自主高端品牌遭遇车市下行（一）：观致、宝沃如何收场？

随着2019年的到来，2018年的车市在媒体和业内一片“寒冬已至”的论断中走向了终点。

虽然2018年最后一个月的销量还没有出炉，但从乘用车市场前十一个月的市场表现来看，2018年车市整体下滑已是不争的事实。

盖世汽车研究院数据分析师曾对2018年车市销量做出如下预判，即2018年乘用车销量有望定格在2370万-2380万之间，同比跌幅将超过4%。在下跌成为当前车市主基调的情况下，“弱肉强食”的现象在车企间表现得尤为明显。

2018年，强势车企如吉利、上汽、丰田、宝马、戴姆勒等均有超过10%的增幅，成为该年度最大的赢家，一时风光无两。而自主弱势品牌如海马、力帆、裕隆等则以销量下挫为主基调，车市两极分化愈发明显。

然而，在自主品牌中，有一类企业因其独特的定位而表现出曲高和寡的“傲娇姿态”，判断这类企业的得失不能简单地拿销量数据来说话，因其背后的特殊基因和定位，在错综复杂的乘用车市场，或引发出更多故事。这类企业就是自主高端品牌，代表企业有观致、宝沃、WEY和领克。

当然，因起步时间和所处发展环境不同，以上企业在发展中也呈现出一定的差异化。那么，在2018年乘用车市场整体下行的环境下，这些企业的生存现状如何呢？

本篇文章，我们先来看看观致和宝沃。

观致：“漂亮”销量数据难掩持续“亏损”的事实

从销量来看，2018年是观致汽车成立十年来，销量数据最好看的一年。

翻开盖世汽车统计的观致汽车今年前十一个月的销量数据，我们发现其正以罕见的、超出乘用车市场整体增速数倍的增长率飞速前进。数据显示，今年1-11月，观致汽车累计销量突破6万辆，同比激增400%。

在销量激增的同时，观致汽车经销商库存高、持续亏损、转战2B遇阻、卷入欠款法律纠纷等幕后“黑料”，也不断被媒体爆出。其中，据持有观致汽车24%股份的外方股东Kenon Holdings发布的2018年第三季度财报显示，2018年前9个月，观致汽车批发销量达4.81万台，创历史新高；但前三季度，观致汽车亏损达13.62亿元，亏损幅度同比增加123%。据报道，从2014年新车上市销售以来，观致汽车已累计亏损人民币124亿元。

众所周知，2017年年底，宝能正式入股观致，并成为观致汽车控股股东。至此，观致汽车的股权结构由之前的奇瑞与量子50：50的合资公司，变成宝能持股51%、奇瑞持股25%、量子持股24%的股权架构。

在宝能以65亿元收购观致汽车51%股权后，2018年年初，其还对外宣称将每年投入100亿人民币，用于观致汽车新产品的研发，并连续投入5年。之后，宝能还对观致汽车原有的人事结构进行了调整，即原北汽系高管李峰、蔡建军先后高调加盟宝能，并担任观致汽车要职。

然而，让人意想不到的是，2018年11月，加入宝能仅8个月的蔡建军，悄然离职，继而转向新势力车企——爱驰汽车。

宝能入主观致汽车后，所带来的突出改变就是观致汽车销量的快速上扬。特别是今年第二季度，观致汽车销售新车1.92万辆，同比激增5.4倍。然而，业内指出，观致汽车“漂亮数据”的背后，是宝能“左手倒右手”把戏的轮番上演。

资料显示，宝能在大手笔入股观致的同时，还把关联公司的共享出行板块，即深圳前海联动云汽车租赁有限公司的采购业务拱手让给了观致。根据相关协议，2017年，该公司从观致汽车采购1.5万台汽车用于共享出行；2018年，宝能及其关联公司计划向观致采购汽车9.5万台，而2019-2020年，宝能将每年向观致采购车辆10万台。

所以，在宝能的大力扶持下，观致汽车真正流向C端市场的产品并不多。与此同时，其与B端其它客户的合作并不顺利。比如，2017年，观致汽车通过《疯狂的观致》、《疯狂大爬梯》节目牵手的家和众信，已被北京市工商局列入经营异常名单，其2017年与观致签署的3万辆订单，恐怕也未能付诸实践。

而回归到财报上，截止2018年第三季度，观致汽车共有总资产122.19亿，流动负债46.54亿，非流动负债37.2亿。2018年前三季度，观致汽车平均季度亏损为1.38万元，而在此之前的2016和2017年度，观致汽车平均季度亏损数额达2万以上。两者对比，虽然2018年度，观致汽车仍在亏损中，但亏损幅度有所收窄。

宝能入主观致一年来，在这种“奇招”的持续加码下，销量表现飞速前进。然而，受制于运营成本飙升和前几年研发费用的大额摊销，其“亏损”仍在继续。但从2018年度观致汽车的经营业绩来看，其亏损幅度正在收窄，有望向好的方向转变。

成立十年来，观致汽车历经坎坷，2018年，虽出现逆势增长之势，但在乘用车市场发展环境极其严峻的情况下，观致汽车想要步入正轨，还有很长的路要走。

宝沃：神州接盘，杨嵩使命达成？

在2018年年末，宝沃汽车67%股权转让一案，几经波折，最终也找到了新的“主人”。

2018年12月28日晚间，福田汽车对外发布公告称，宝沃汽车67%股权转让成功，长盛兴业（即长盛兴业企业管理咨询有限公司）成为受让方，最终成交价为人民币39.73亿元。相关资料表明，长盛兴业与神州优车关系密切，所以，此次宝沃67%股权转让案背后的真正“接盘侠”，其实是神州。

随着宝沃汽车股权结构的调整，其内部也开始了新一轮人事革新。

消息表明，原麦格纳斯太尔亚太区总裁Bruno Lambert将任宝沃汽车总裁，原宝沃汽车总裁杨嵩调任福田集团副总裁。与此同时，宝沃汽车其它高层管理岗位也进行了大换防。

据内部知情人士透露，去年5月，杨嵩接手宝沃，其核心使命就是让宝沃汽车实现资产重组。如今来看，杨嵩的使命已顺利达成，到了功成身退的时候。

而纵观宝沃最近几年的发展，自2014年福田将其100%收购，并取得了其品牌所有权后，宝沃就借助中国资本的力量，迅速复活。之后，源自德国的品牌基因，加上中国资本的助推和一群会讲故事的营销团队，宝沃在国内迅速崛起，并创造了年度销量最高近5万台的可喜成绩。

然而，好景不长，2017年，随着宝沃管理团队的再次换防，以及新产品推进速度的放缓，致使主力车型销量不断下滑，单车创收拉低。与此同时，宝沃汽车财政吃紧，连续多月处于亏损状态，也拖累了母公司福田的业绩表现。资料显示，2018年前三季度，福田总营业收入为577.05亿元，归属上市公司股东的净利润则为-16.93亿元。

宝沃的持续亏损，加上福田净利润的不断下滑，最终促使福田汽车忍痛割爱，抛售宝沃67%股权。如今，宝沃和福田的愿望均以达成，神州接盘宝沃后，预示着宝沃即将迎来发展历程中又一个全新时期。

2017年，奇瑞和量子抛售观致股权，宝能接盘；2018年，福田抛售宝沃股权，神州优车接盘。从资本和股权结构层面来看，观致和宝沃的命运十分相似。不同的是，率先高举“自主高端”品牌大旗的观致，也率先进入了资产重组的行列，如今，宝沃紧随其后，步入观致的后尘。

当然，单就2018年这一年的发展来说，观致结束股权调整，发展进入相对稳定期，并在乘用车市场低迷的情况下，实现逆势增长。虽然这种“增长”，使得业内对其质疑不断，但从历史发展来看，观致确实进入了宝能营造的历史“鼎盛期”。

2018年，杨嵩接手宝沃，这位汽车领域营销高手自领军宝沃以来，或以“军规”、或以“演讲”、或以“公开信”的形式，变着花样儿诉说宝沃的“最速曲线”，以引起业内外的关注。时至今日，在亏损的阴影中渐行渐远的同时，宝沃也不再提销量和业绩，而是寄希望于以不错的成交价迎来新卖家。

正如前文所言，如果杨嵩的使命是实现宝沃资产重组的话，那么，在2018年年末，宝沃如愿完成了年度目标。