汽车大观｜换了“狮王”标，东风标致能摆脱颓势吗？

作者｜凌云

来源｜汽车大观

从2019年的丰田、大众，到2020年的宝马、日产、劳斯莱斯，再到2021年伊始的比亚迪、起亚、通用汽车、吉利控股集团，近年来，以扁平化设计为风向的换标，已成为汽车行业内的热潮，而且这股热潮当下还在继续。

2月25日，法国当地时间14：00（北京时间21：00），标致全球以线上新闻发布会的形式发布了全新品牌LOGO，并正式公布了全新的品牌口号、品牌定位以及品牌承诺。

据了解，此次发布的全新品牌标识，是标致两个世纪历史内的第11代品牌LOGO。从设计图来看，新LOGO以狮子的头部为主题，整体设计致敬了1960年代的标识，但造型更加扁平化、现代化。

对于新LOGO的设计，标致全球品牌CEO Linda JACKSON谈到：“自设计之初，狮子就伴随着标致品牌，是标致最明显的标识。狮子作为力量和信心的象征，多年来一直是品牌身份、本能与力量的代表。”

Linda JACKSON表示，作为拥有悠久历史的品牌，标致必须不断地自我改进，以应对不断变化的客户需求，基于“永不过时、个性、品质”设计的全新LOGO，展现出的是信心、是身份、是愿景。

对于新LOGO背后的哲思，标致品牌设计总监Matthias HOSSANN也进行了阐述：一方面，“盾形”徽标象征着归属于保护，展现了对标致品牌历史和未来；另一方面，“雄狮”伴随着标致品牌多年，新LOGO可以更清晰地彰显标致的个性和身份。

为何更换LOGO？

LOGO不仅是品牌形象的直观体现，还是企业历史、文化、愿景、价值观等等的一种折射，因此更换品牌LOGO对任何一家车企来说，都是涉及到战略层面的思考，属于顶层设计，并非一件简单的事情。

但随着以特斯拉、蔚来、理想等为代表的一批具有科创属性的造车新势力，不断在资本市场上获得认可，包括丰田、大众、宝马、日产、吉利、比亚迪等在内的众多合资、自主传统汽车巨头，不得不加速向电气化、智能化、数字化及科技出行服务公司转型。

如何向业界传达转型的决心？

对于多数车企来说，发布新的LOGO和新战略即是最好的方式，标致也不例外。

不过，在业界看来，标致更换LOGO除了表达转型的决心外，更多的还是想要扭转在市场上的颓势。

公开数据显示，2020年标致在全球市场共销售新车111.89万辆，相比2019年下跌了23%。具体车型上，数据显示除小型SUV 2008及皮卡车型Landtrek的销量实现了同比增长外，其余车型销量均是下跌状态。

在具体市场占比上，欧洲市场占总销量的83%，土耳其市场占全球销量的4%，而中国市场仅为2%。

可以说，作为全球最大的汽车消费市场，中国是日系、德系及美系品牌的福地，但对于标致而言，中国市场的表现却未达到预期。

值得注意的是，2020年已非标致在全球市场，尤其是中国市场的首次下滑。

2004年，即第二次入华之后的首年，标致交出了1.1万辆的成绩单。此后，除2008年受到金融危机的影响，东风标致开始了连续11年的增长。2015年，东风标致站上了年销40万辆的高台，旗下408、301等车型也颇受国内消费者们认可。

然而，高光并未持续。

自2016年开始，东风标致销量开始逐年下滑。到了2019年，东风标致全年销量仅剩下5.96万辆，2020年更是未敢公布具体销量数字。但从2020年1-11月份终端累计销量23910辆，及12月销量同比上涨34.2%等信息来看，2020年东风标致累计销量约为27958辆，还不如某些主流品牌单一车型的月销量。

“在当下强敌虎视的环境中，PSA或者标致太需要一个新的面貌、新的心情了。因此，标致更新LOGO更像是法系车为扫去暮气而进行的自我警示。”有业内人士指出。

从Linda JACKSON在新闻发布会上“更换全新LOGO之后，标致品牌将成为一个真正的‘创新、高端主流汽车品牌’”及东风标致品牌部品牌及公关传播高级总监马磊“全新的LOGO意味着东风标致将在中国市场翻开新的篇章”的表述来看，上述业内人士的推测不无道理。

能否加速东风标致的回归？

发布全新LOGO的同时，标致还公布了集团的未来规划。

从标致方面给出的信息显示，随着新品牌LOGO的启用，标致线上、线下的品牌焕新工作将逐步展开。

具体而言，自2020年春季开始，将首先在全球20个国家和地区的部分旗舰店配备全新标识，到2023年底，标致全球7000多个网点将全面更新全新品牌形象和标识。同时，全新标识还将在全球范围内逐步应用于车辆标识、车机系统、网站等诸多层面。

而对于中国市场，标致方面表示，品牌的全球焕新也将为正在战略反攻中的东风标致提供强大助力。在产品层面，东风标致将推进“1+N”产品战略和Move to Electric新能源战略，保证每年至少有一款全新车型上市。其中，2021年上半年将在国内投放全新4008、全新5008以及全新4008 PHEV 4WD三款新车型。在渠道上，东风标致也将推进终端形象和体验的全面刷新，践行品牌承诺。

标致品牌的焕新，真能成为东风标致加速回归正规的助力吗？

在业界看来，这并非一件易事。

从相关统计数据看，东风标致旗下车型已是国内第三方汽车质量投诉平台上的“常客”。

以东风标致408为例。2020年，在第三方投诉平台车质网中，有关东风标致408“发动机故障”、“机油损耗大”以及“轮胎开裂”等质量问题的投诉量超过1000例，而该车型的年销量才为9026辆。

简单计算，其故障率超过11%。在故障率如此之高的情况下，消费者和市场会有何种反应，也就不难预料了。

在新能源汽车市场的动作迟缓，是东风标致想要回归赛道的又一拦路虎。

相比同为合资车企的大众品牌已在国内推出了两款ID.4纯电车型，丰田和本田分别与比亚迪和宁德时代展开合作，东风标致仍在坚持“油改电”的策略。而最新的一款“油改电”车型，就是即将推出的东风标致4008PHEV 4WD。

除此之外，正在反攻中的东风标致还面临着销售渠道萎缩的“尴尬”。

《汽车大观》通过东风标致官网查询到，截止2021年2月26日，东风标致全国范围内4S店数量仅剩250余家，而在2015年这一数据还是“超过530余家”。换言之，5年中东风标致4S店的退网率超过了50%。

“在疫情状况仍不明朗，市场竞争及行业下行压力不断加大情况下，留给东风标致的时间已经不多了。”有业内人士表示。