回望2018 | 广汽本田的逆势逻辑

车市黑天鹅来临，一夜寒冬来让所有车企措手不及。入窄门、走远路、见微光，对于广汽本田来说，激战车市寒冬，是一个强化自身价值的过程。

“企业兴盛或衰微、股市繁荣或崩溃、战争与经济萧条，一切都周而复始，但它们似乎总是在人们措手不及的时候来临。”眼下的国内车市似乎正印证着彼得·伯恩斯坦的这句名言。

中汽协数据显示，2018年1-11月我国汽车销量为2542万辆，同比下降1.7%。在持续高歌猛进了28年之后，中国车市正式迎来了负增长，对于这种让人猝不及防的结果，很多人、很多企业都难以适应。

车市寒冬下，汽车行业正面临着新一轮的洗牌。从一些外资品牌的退出、自主品牌的隐退、甚至通用、福特裁员等信息可以看出，越来越多的中、差等生面临着难熬的凛冬，而这样的现象也慢慢也印证了一条市场规律，在市场低谷期，市场占比大的品牌市场份额继续扩大，但市场占比小的品牌生存空间则将受到严重挤压。汽车市场正逐渐从前两年的倒金字塔结构，向T字型结构转变。

虹吸效应让市场销量越来越集中在一部分主流品牌和爆款车型上。其中广汽本田的市场表现可以佐证一二， 数据显示，2018年11月广汽本田销量76570辆，同比增长12%。1~11月，累计销量672943辆，同比增长5%。

面对整个车市的负增长，广汽本田的销量却稳健如常，旗下两款换代车型还表现出了其爆款特质，在各自细分市场冲锋陷阵，担当着销量先锋的作用。

第十代雅阁自4月发布以来，销量持续领衔中高级车市，至今累计销量突破10万辆，11月单月销量再创新高，整体销量达20509辆，同比劲增35.7%，每2分钟就有1位第十代雅阁车主诞生。

而A级家轿新一代凌派自2018年9月发布以来，销量持续走高，11月实现销量17763辆，同比劲增77.6%，成为众多年轻消费者的新宠。

而我们在市场的走访中发现，广汽本田经销店的客户到店量较高，单店库存量也始终保持在健康值，热门车型雅阁、凌派、缤智的部分车型的提车还需等待周期。另外，在二手车和网约车市场，广汽本田车型以飞度和雅阁为代表表现出的高保值率，让大多数品牌望尘莫及，用户早已经习惯了广汽本田精品定位下的口碑和好感度。

由此可见，在车市寒冬新一轮的洗牌赛中，市场份额向少数品牌集中，那些被淘汰的品牌的原有用户成为这些品牌的可能增量，且这一趋势将愈演愈烈。

那么广汽本田的逆势逻辑是什么？

从市场大环境看，目前车市正经历70、80后消费者向90、00后消费者转变；传统技术向新能源和智能网联技术变革；车由代步工具向品质生活的标签转变的过程。消费者对汽车产品的审视已经从“价格向上”到“价值至上”的转型，汽车不再是一种工具，更是一种生活方式。

作为一个深耕国内市场多年的企业，广汽本田自然深谙市场变化，认为在这样的市场环境下，相比以价格取胜的措施，坚守产品的价值、提升体系力更为重要。

我们看到，车市的低迷在金九银十表现得更为明显，很多提前压库准备一展拳脚的车企面对突如其来的黑天鹅根本沉不住气，拿中高级市场来说，在去年9月的成都车展上，包括帕萨特、凯美瑞的终端价格都出现了不同程度的松动，而第十代雅阁刚渡过产能爬坡期，在终端供不应求，而在2018年最后一季度的冲量中，第十代雅阁的价格也一如既往的坚挺。

不参与价格战，是广汽本田坚守产品价值的直接表现，更深层的，我们可以看出广汽本田对自身产品实力的信心。

广汽本田认为，市场回归理性，注重价值品质的产品会加速淘汰单纯以价格取胜的产品，这是一个趋势。而产品的价值不仅体现在看的见的地方，更在于看不见的地方，譬如在核心技术上要一直保持领先的优势。

广汽本田一直被称为市场中的理科生，而其发动机技术一直是品牌的标签所在，这一点相信无人质疑。虽然明显能看到吉利等自主品牌在三大件上的提升，而德系豪华品牌也不断研发全新发动机产品，但广汽本田依旧保持着自身的技术优势。

首先是“地球梦科技”，地球梦科技有多牛不需要多说，它的优势就是在不同工况下可以调整发动机的输出性能，达到最大程度的节油效果。目前，广汽本田旗下多款车型已经运用到了地球梦发动机，拿搭载的2.0t动机的VTEC TURBO技术的冠道来说， 272匹的马力的输出水平相当于原来的3.5L自然吸气发动机。同时提高了约10%的经济性，让一向省油的日系变得更加省油了。

另外，广汽本田的技术实力除体现在传统发动机外，还体现在其混动技术上。其实我们都知道，丰田在前几年就开发出了一套油电混合系统，据说针对这套混动系统丰田至少申请了几百个专利，就是为了不让其他车企的模仿有机可乘，而这也难不倒“安了心要攻下混动”的本田，最终绕过了丰田的壁垒，开发出了目前十代雅阁身上的那套2.0L阿特金森循环DOHC i-VTEC发动机。

而在近日公布的美国沃德十佳发动机评选中，我们也看到了这款混动发动机的身影。在搭载十款获奖发动机的车型中，目前国内仅有第十代雅阁锐混动能够买到，并且被网友戏称“只有雅阁锐混动买得起”，所以这款混动发动机被称之为“平民高科技”也完全不为过。接下来，广汽本田还将推出更多混动车型，最近的就是这次在工信部315批次名单中出现的混动奥德赛。

另外， 本田FUNTEC黑科技我们已不陌生，广汽本田在致力于增加用户的出行乐趣方面也是不遗余力。以Honda SENSING（安全超感）和Honda CONNECT（智导互联）为代表，已经在2018年上市的新一代凌派和新一代奥德赛上搭载，驾驶起来不仅更加安全，也更为方便智能。

值得一提的是，广汽本田在技术上坚持“研究”与“开发”并行，研究主要针对一些三五年内可预见的前瞻技术进行提早准备，例如新能源和自动驾驶领域。在开发方面，广汽本田始终遵循以解决用户核心诉求为目标，来进行产品的优化，比如车机系统、辅助驾驶科技等。

其实在产品同质化越发明显的大环境下，品牌的特定标签和产品的锐化显得尤为重要，而广汽本田先入为主拿下了“技术控”的标签，这无疑是其最大的优势。而广汽本田也坚定了一点，在此次车市寒冬，包括即将今后很长一段时间，都继续将用技术这个标签来打造品牌的辨识度。

细心的人不难发现，相比众多自主品牌的疯狂推新，广汽本田有自己独有的节奏。广汽本田认为，在当前市场状况下，“快”已经不是所求，“准”才是。而要做到“准”，用户需求无疑是最重要的。

比如第十代雅阁，为什么选用1.5T发动机和锐混动的组合来迎战对手，主要是国内中高级车的家用属性，决定了用户的动力需求。1.5T车型的动力表现对于国内的用车环境来说，已经是足够“适合”和“令人满意”。

进一步的，对少部分对动力有更高需求的用户，相比大排量发动机，广汽本田的策略是推荐油电混动车型做替代。油电混动车型在操控到油耗方面都能带来更好的体验，并且溢价力并不高，这让第十代雅阁获得了更多真正懂车用户的好评。

从市场反应看，广汽本田的产品策略无疑是成功的，既满足了用户需求，又适应了政策环境，广汽本田的推新节奏往往一招即准。

另一方面，广汽本田内部其实有这样一个目标，“一款产品一款经典”。历史经验证明，所有的爆款产品都有一个时间窗口，过了这个时间，这个产品的销量将会开始走下坡，而一款经典车型则不同，有着情怀和口碑的背书，必定代代传承，历久弥香。

这是一个美好新奇事物层出的时代，年轻人对新鲜事物的追逐是爆款诞生的温床，在广汽本田看来，当然不能放弃对爆款产品的追求，这是和年轻消费者交流的方式，但要长久的走下去，更要有经典产品的支撑，这些经典产品代代传承，历久弥香，不管在什么市场情况下，都能有稳固竞争力。

无疑，飞度、雅阁、就是这些经典车型的代表，他们身上都有着用户赋予而非官方赋予的情怀标签。POLO只能是POLO，而飞度却能被成为“GK5平民超跑”，而雅阁的历代产品让懂车的人如数家珍，其中第六代雅阁也是如今收藏市场中最热门的车型。当然这与广汽本田的营销也是分不开，比如去年的第十代雅阁的极限挑战赛和飞度的2018 FIT DAY品牌开放日，都让消费者持续感受到这些经典车型与时俱进的品牌主张。

而缤智、冠道从销量上看已经是广汽本田的爆款产品，他们凭借外观设计和实用性等优势获得了消费者的认可。对广汽本田来说，这当然不够，要把产品从爆款打造成经典还需要在产品内涵上做文章，为此广汽本田展开了一系列的深度营销，比如通过缤智的先锋艺术营销，给缤智贴上了艺术标签，全国展开的冠道达人挑战赛则让冠道“SUV操控王”的特性被市场广泛认知。

借用狄更斯在《双城记》中的一句话，这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。车市的“寒冬”或洗牌，不过是下一次螺旋上升的开始。

而对于广汽本田来说，身处车市寒冬，紧盯趋势但不慌张，持续修炼内功，提升产品和品牌的价值厚度，是决定今后能走多远的根本。