春节车圈微电影激战正酣 如何成为最特别的那个？

“有事没事都要穿越一下雪山沙漠，永远是爸妈孩子加条狗的标准配置，雨夜中突然的急转弯，无论怎样的拥挤喧闹，主人公永远是一脸的淡定从容。”进入套路化的汽车营销遇上了越来越不愿意再被套住的年轻消费者，与其费尽心力地装腔作势，亦或者是表面装作与年轻人玩在一起，都难以创造出真正让你眼前一亮并且打动人心的营销内容。

当世界集体进入疫情时间之后，短视频作为一种新兴的内容传播载体，突然之间在人人禁足的社会结构中呈现积极的发展态势。随着短视频的发展模式不断成熟，促使渠道向全面垂直化的方向演进，平台与不少内容创作者都在各门类的细分领域中找到了各自的立足点，短视频汽车类目就是这一过程中的产物。

然而，汽车消费作为仅次于买房的大宗消费，大多数消费者完成购买需要很长的周期，动辄3、5个月。而抖音等平台十秒、几十秒的短视频很难将一款产品或一个品牌讲清楚，过小的视频容量难以满足广告主对产品或品牌传播效果的预期。简言之，“秒短视频”无法影响用户的购买行为，汽车广告主与短视频这一传播新渠道之间还没有找到一个有效融合点。

为此，汽车厂商们由于担心“被时代抛弃”，即便短视频与汽车内容传播很难完美契合，主机厂始终都在不断尝试，因为短视频传播已有全民参与的趋势，一个全新的传播渠道快速成长。

微电影 春节贺岁档激战正酣

当我们正在庆祝牛年春节的当下，来自各个汽车品牌的微电影扎堆献映。电影院中久违的“贺岁档”，竟然以另一种奇妙的形式在线上与我们相见。顾名思义，微电影不是大电影。它的题材往往短小精悍，并以互联网为主要传播渠道。与之对应，微电影营销也区别于传统的营销模式。说白了，微电影主要凸显的是企业讲故事的能力，充分利用消费者的碎片化时间，利用微故事传达品牌的理念，打动消费者。

举一个比较典型的例子，去年7月13日，长城汽车掌门人魏建军为我们带来了《一场关乎生死的思辨》，并用一部造车三十年感悟微电影发出直击灵魂的拷问——长城汽车挺得过明年吗？这种“不吉利”的话、这种耿直的态度和危机意识让网友直呼：“这才是企业家的自我修养”。

创业三十余年来，魏建军总是给人以低调务实的感觉，“没有障碍”、“有啥说啥”是魏建军接受媒体采访时经常说的，朴实亲切的形象也已经在汽车圈深入人心。低调老总突然火了，这首先要归功于长城汽车的这波“反向”营销。生日庆典变成大型思辨会、销量逆势上扬却说“命悬一线”、行业头雁自问能否“挺过明年”、低调朴实的民营企业家拥有全球化大视野……《长城汽车挺得过明年吗？》这一系列不论是微电影还是公开信，都凭借其罕见的传播逻辑，极具矛盾话题冲突，自然而然地迅速引爆关注。

春节前夕，汽车圈里的微电影大战进入白热化。奔驰、宝马、奥迪三大豪华汽车品牌相继带来了《心之所向》《爸（B）妈（M）我（W）年在一起》《两个键盘》三部微电影。

奔驰的《心之所向》主打监制王家卫，王家卫作为香港电影导演中的一朵“奇葩”，同时也是一个很少接商业合作的电影导演。此次他为奔驰的《心之所向》担任监制，人们依然能从成片中看到不少“墨镜王”从前的影子。

《心之所向》分为“归途”、“彼此”、“远方”三个故事，采用平行剪辑同步推进。过去一年的挑战和困苦，让人们逐渐明白了何为咫尺天涯，无论是对故乡的亲人，身边的爱人，还是远处的梦想。

而宝马的着眼点却大相径庭，《爸（B）妈（M）我（W）年在一起》形式更加短小精悍，并采用了类似于网络短视频的拍摄方式，走的是轻松、逗趣的传播路线。影片分为“三个晒车手”、“北京话八级测试”、“简装宝马过家家”、“街道之福”、“赶时髦会遗传”、“爸妈走着瞧”等几个章节，展现了春节期间发生在中国千家万户的日常剧情。

说到微电影，宝马绝对是行家中的行家，早在20年前，宝马早已经尝试过互联网做视频营销并获得了巨大的成功。2000年初，面对日趋激烈市场竞争，宝马做了客户数据分析后，决定拍摄一系列动作微电影，最终获得意想不到的反响。

去年，宝马曾和导演宁浩合作推出微电影《巴依尔的春节》。影片以“宝马”还叫“巴依尔”的上世纪90年代初为背景，从男孩李辉视角出发回溯其家庭记忆，激起了一众80后的思乡情结，博得好评如潮。

眼看着宝马奔驰微电影大战已揭幕，奥迪作为BBA三强之一也不能缺席。在今年的2月7日，一汽-大众奥迪在其官方微博@奥迪 发布和关晓彤合作的微电影《两个键盘》。《两个键盘》是一个关于倾听的故事：一个钢琴键盘，一个电竞键盘；代表了两代人不同的选择，与自己的内心的梦想。

《两个键盘》的不同之处在于通过微电影展现出了新品牌战略之下，奥迪对进取精神内涵的全新理解。关晓彤所驾驶的全新奥迪A3L Limousine哥特兰绿，以其颇具个性魅力的车身颜色与全面进击的产品实力，获得了新生代购车用户的持续关注。正如剧中传统与现代价值观的碰撞和解，全新奥迪A3作为奥迪品牌年轻化车型的又一重磅力作，也通过一系列创新性的营销动作，实现与新生代人群进行深度对话。

通过以上三个典型的汽车微电影代表作我们可以看出，汽车厂商用微电影宣传自家产品，至多只能算是初级玩法。一部好的微电影不仅要与品牌调性相得益彰、加持品牌价值传播，还要彰显出众的社会责任感与人性光辉。

不同的切入点意味着不用的表达

除了BBA之外，春节贺岁档网络上线的微电影还有很多很多部，像沃尔沃的《笃行》、东风日产的《这束光》、一汽奔腾的《让爱回家·拾年》都是其中非常优秀的作品。

导演陆川曾在《笃行》的幕后采访中说道“没有任何一个片子是小片子，只有坏片子和好片子。”他对艺术的执念与沃尔沃对于沃尔沃的北欧豪车的品牌定位可谓不谋而合。在快餐化、浅薄化的时代转向中，我们需要这样有热情的艺术家，正如我们需要这样有文化内涵的汽车品牌。

豪车品牌似乎更适合以品牌作为感动点的情感类型微电影，因为“身价”摆在那里，要保证品质，所以微电影要做得有质感。凯迪拉克最新汽车广告《我们的故事》，将视角放在爱情上，用人们在谈恋爱中的甜蜜和磨合，借代消费者拥有凯迪拉克CT5的情感。

而采用双向第一人称视角叙事，运用了男生和女生的两个视角，可以覆盖这两个受众群体，男生是买车的主力，但是对情侣或者夫妻来说，大多时候女生是决定买什么车的那个人，以男女两个角度来展示凯迪拉克，精准覆盖到两个群体。虽然微电影整片都在讲爱情故事，但实际上是用爱情的故事来借代人们与爱车的经历。

偏向运动性能或者跑车则适合以现实与幻象作为纽带的科幻类型微电影广告，更能突出这类汽车的科技感和运动感，能将信息精准触达到受众上。

2017年大众品牌微电影《极速无间》由大众汽车集团（中国）跑车项目投拍，专门为中国市场定制。影片剧情讲述了一个关于勇气、成长和复仇的故事，片中井柏然、唐曾、田原、牛青峰四位主角与基努·里维斯斗智斗勇，开展了速度和计谋的双重比拼。而作为主要角色的最佳拍档，大众汽车、奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼品牌跑车在影片中展开了惊心动魄的追逐，构成了银幕上一道独特的极速风景。大众汽车的跑车文化通过微电影创新营销模式得到强劲推广。而奥迪在2021年几乎将把旗下所有的运动车型搬到中国市场，微电影肯定不会将在今年起到非常重要的“传帮带”作用。

四五年前，汽车微电影还在教导受众 “生活应该怎样”、“你应该怎样”。如今，微电影早已绕过了“传播暗礁”，作品将不同的生活方式（包括人生态度、人生信条）展现在受众的面前，从而让他们深思、选择。在这样的思考过程中润物细无声地提出自己品牌所倡导的生活理念。因为给了受众更多的思考空间，自然要承担受众“十感然拒”的结果，但这样的方式本身就能让人感到多了一份尊重——这份尊重与那些自信自己“高大上”，受众都是“土豪”、需要“引导和教育”的洗脑相比，更容易取得效果。

好的电影作品应该引起观众长时间的思考，微电影同样如此——无论你观众看过影片后是否会选择投资方所生产的产品，这样的思考本身已经起到了品牌文化传播的目的。