【于吴声处】吴迎秋：如何看李峰的两次不同表态？

1月初，东风悦达起亚召开了2021年迎新大会。会上，李峰总经理提出了2021年是企业新十年战略转型的关键年，是中长期战略第一阶段的决战年。

时间回到2020年的迎新大会。当时，李峰的表述是：2020年是东风悦达起亚走出低谷，重振旗鼓的转折点、突破年。

很显然，提法上的变化说明了东风悦达起亚工作重点已悄然发生了变化。相信企业自己的解读是，2020年东风悦达起亚实现了年初的工作目标，接下来要坚持既定的目标方向迈上新的征程。但在外界看来，不少人还是聚焦在销量数字上，在一些人眼里，是否走出低谷一定是销量的回升。这多少令李峰和他的东风悦达起亚有点尴尬。

在我看来，今天就来谈让韩系车（包括东风悦达起亚产品）销量止跌回升既不客观也不现实。记得李峰当初刚接任东风悦达起亚总经理时，就说过他的两个工作重点，一是让企业回归正常；二是调结构。只有这两件事做好了才能谈销量的回升。这也是李峰所指的走出低谷、重振旗鼓的含义。而外界的一些解读则直接奔着销量数字去了。这应该是对李峰表态的误读。

这几年，韩系车连续销量下滑，一个关键的原因还在于品牌基础不牢固，在竞争环境、消费者需求发生快速变化面前，韩系车“力不从心”了。韩系车被中国消费者认知也就这20多年的事，这与中国自主品牌的时间长度差距并不大。尽管韩系车在国际市场，尤其是北美市场取得了成功，但中国消费者对其技术、研发上的实力了解并不多。对韩系品牌的认知停留在了“性价比”的层面。这是韩系车突遭下滑的最核心一点。

令人遗憾的是，韩系车进入中国太顺利了。起初几年间，销量年年创新高，使其产生了误判，认为自己什么都行。这也将自己架了起来，销量上层层加码。将销量架得越高，最终摔得越惨。这些年销量止不住地连续下滑就在于品牌基础太差了。尽管近几年，韩系车有所察觉品牌底子弱的问题，但对销量目标多少还存在着一些幻想。结果为了销量不惜降价，高价车型降价卖，低价车型当品牌卖。韩系车“性价比”完全被扭曲了。今天，韩系车量既卖不好、钱也挣不到的尴尬就是这样造成的。

李峰和他的团队显然是看到了这样的问题。但要想扭转这个局面并不是一件容易的事。这也就是李峰在今年初提出“战略转型”、“中长期战略第一阶段决战年”观点的原因。东风悦达起亚要完全脱困不是一天两天能做到的事，在销量上的彻底扭转更需要时间。从过去一年的变化，我们可以看出李峰的一些想法：一是借新车型上市的契机调市场。去年，李峰就说东风悦达起亚未来不再推10万元以下车型。他想要的是提升品牌的含金量。二是提升新车型的销量占比。去年东风悦达起亚10万元以上车型销量占比达到77%，直接拉高了市场车型平均售价2.1万元。这已经让李峰尝到了甜头：尽管去年销量同比下滑，但销售收入同比上升了。有了这样的结构调整，东风悦达起亚的工作头绪也就清晰了，品牌营销工作和经销商网络建设等工作也从容得多了。关注东风悦达起亚的人都注意到，去年企业的品牌营销工作较前些年有了很大起色。从业内第一个提出“Z时代”营销概念，到凯酷K5的跨界营销，都给大家留下了深刻印象。这其中一个重要原因就是他们不再被动地跟着销量一个指标盲目地走了。他们看到了东风悦达起亚要真正重回赛道，还是要回归到市场的本源。除此之外别无选择。

回头看李峰的两次表态，我们发现“关键年”讲的是能否真正找到原因，走对路；而“突破年”则是能否沿着正确道路坚持走下去。不同的说法背后，其实它是有深刻含义的。