适应新的发展形势,要有新的发展思路。以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局正在加快形成,打造未来发展新优势,必须稳中求进、变中求进,向“思路”要“出路”。
在刚刚过去的2020年,奇瑞集团就厚积薄发、以变应变,全年累计销售汽车73万辆,其中奇瑞汽车累计销量达到44.9万辆,同比增长8.6%。更难得的是在全球疫情蔓延、贸易保护主义横行的大背景下,奇瑞海外市场实现新突破,全年出口汽车11.4万辆,连续18年位居中国品牌乘用车出口第一。进入“国际国内双循环”相互促进的新发展格局。
“变”之关键在于“新”。探究奇瑞逆势增长背后,离不开2020年在产品上的出新、渠道上的向新以及在品牌上的焕新,让奇瑞能够看到机遇、抓住机遇,在开拓新局中牢牢把握发展主动权。
产品出新,“大单品策略”赋能瑞虎、艾瑞泽
2020年,在产品方面,奇瑞以更快的速度推陈出新,通过拓展产品宽度和更精准化的产品定位,进一步提升对细分市场的辐射能力,市场竞争力大幅提升。
一方面迭代升级加快,持续提升产品力。过去一年,奇瑞一口气带来了3款全新车型:瑞虎8 PLUS、瑞虎3x PLUS以及艾瑞泽5 PLUS,以及两款换代车型:全新一代瑞虎7、全新一代瑞虎5x。根据奇瑞官方显示,目前布局了瑞虎及艾瑞泽两大产品系列共6款车型,也就是说更新占比高达83%。
随着3款“PLUS”车型的推出,奇瑞大单品策略高歌猛进,成为贡献增量的有力武器。数据显示,奇瑞瑞虎系列全年销量323537辆,同比增长38.5%。其中,以瑞虎8 PLUS为代表的瑞虎8系列销量一路高歌,连续两个月销量突破2万辆,2020全年销售136182辆,同比增长16.9%,上市两年累计销售近30万辆。
从去年11月份开始,奇瑞开始将“大单品策略”延展到轿车领域,新推出一款集全球品质、智能科技、越级舒适为一体的“全球优选品质家轿”——艾瑞泽5 PLUS,使得艾瑞泽系列产品市场竞争力大幅提升。
艾瑞5 PLUS上市首月销量便破万,达到13655辆,赢得了众多年轻消费者的认可,展现了强劲的市场竞争力。
此外,得益于换代带来的产品力极大提升,瑞虎7以及瑞虎5x两个奇瑞SUV家族的“熟面孔”也迎来销量的全面爆发。全新一代瑞虎7和全新一代瑞虎5x双双迈入月销“万辆俱乐部”。其中,2020年全新一代瑞虎7销售64991辆,同比增长340.3%;全新一代瑞虎5x销售71677辆,同比增长17.1%。
渠道向新,为用户创造惊喜体验
除了产品出新,为了更好的提升客户价值,奇瑞汽车2020年在渠道上继续深耕细作。在服务理念上,奇瑞一直倡导并秉持“想客户所想,急客户所需”,去年上半年疫情发生后,奇瑞汽车联合全国经销商渠道,第一时间推出 “五心服务”即:服务放心、救援安心、养修贴心、保养省心、关怀暖心,并打通线上快速通道,使整个服务过程方便快捷,主动帮助客户解决疫情期间的用车烦恼。
另外,去年上半年,为了积极推进复工复产,满足用户需求,奇瑞汽车还专门拿出6000万专项资金补贴经销商,并大力推进线上线下融合,通过奇瑞“新零售”、线上直播团购会、抖音线上挑战赛、5亿红包大派送、全平台矩阵云上市等系列营销,重塑购车流程并全面赋能用户。
下半年,为了构建以客户“互动体验”为中心的渠道发展新模式,奇瑞汽车还在去年“百店开业,百城联动”期间,发布了通过“云·端、终·端、新零售、新体验”四条路径渠道发展新战略。
在云端,奇瑞汽车构建了“智慧展厅”,整合现有公域和私域流量,建立了用户唯一ID ,形成客户数据中心,并通过VR(虚拟现实)、AR(增强现实) 、FID(浏览器识别技术)智能语音等技术的运用,直达用户,与用户实时互动,提供便捷的服务,与用户精准链接,与线下展厅无缝融合,赋能效率提升。
在终端,奇瑞汽车将全面推进“千店质量工程”,实施“双擎驱动计划”和“超级深海计划”,实现终端渠道数量和质量的双提升。
新零售方面,奇瑞在2020年加速与“新零售”平台合作,并对金融、车贷、保险等资源进行整合,建设自营和合作渠道,同时建立产品模型大数据,进行线上、线下集客销售,实现全域营销。去年“双11”期间,奇瑞汽车订单达到22117辆,首次突破两万,同比增长97.56%。而去年的“双12”,奇瑞“新零售”业务也再创新高。数据显示,整个“双12”期间,奇瑞汽车在全平台总PV(浏览量)1,594,119、总UV(独立访问量)479,710、总订单22268辆。
新体验方面,奇瑞围绕邀约、试驾、成交三点,升级“购买体验场景化、核心卖点可视化、服务过程精细化、销售行为在线化”四化,为客户创造全新的惊喜体验。通过对“四条路径”新战略的落实与推进,奇瑞汽车在2020年网络规模稳中有进,一网和二网规模已经达到2000家,同比增长11%。
品牌焕新,既有年轻的激情,又有满满的温情
此外,奇瑞能够在2020年实现销量跑赢大势,还得益于品牌热度的提升。去年,基于对新消费群体、新营销形态的洞察,奇瑞一方面强化品牌与用户的“虚拟连接”,初步构建了包括“技术奇瑞大讲堂”、“真相实验室”、“奇妙知识局”等内容互动平台。另一方面,继续做实线下,通过“秘境探索”、“客户体验日”、“艾瑞泽5 PLUS‘去中心化’发布会”等创新营销活动夯实线下体验。
在“秘境探索”活动中,消费者可以在新疆、云南、甘肃等地,通过长途试驾,感受奇瑞汽车在不同地区、不同环境和不同路况下的表现。全方位的了解和体验奇瑞汽车产品的技术特点和品质魅力。
在“客户体验日”上,奇瑞会安排公司的产品、研发、销售、服务等各模块负责人与客户一起畅所欲言,近距离聆听客户对奇瑞的产品以及服务等多方面的建议,充分展现了奇瑞汽车“以客户为中心”的理念。
在“艾瑞泽5 PLUS‘去中心化’发布会”上,消费者可以看到一场彻底颠覆传统“套路”的发布会,全程没有枯燥的图文讲解,更没有传统的领导致辞环节,观众可以全程沉浸在互动感十足的各种环节中,尽情释放激情。
除了年轻的激情,还有满满温情。去年,奇瑞结合自身业务,还开展了多种形式的社会责任实践,努力做一个有温度、有担当的中国汽车品牌。例如去年1月中下旬,面对突发而至的新冠肺炎疫情,抗疫一线医用物资骤然吃紧。奇瑞集团第一时间利用自己的全球渠道,不计企业经济得失采购抗疫物资,驰援湖北、安徽等地抗疫一线,是国内疫情最严峻时期、最早向国内发回物资的中国企业之一。
后来,随着国内疫情渐渐得到有效控制,海外疫情呈扩散之势。自2月底开始,奇瑞集团又伸出援手,陆续向20余个国家政府和合作伙伴,“逆向”支援捐赠各类医用物资。整个新冠肺炎疫情以来,奇瑞累计募集和捐赠医用物资超过460余万件,投入了包括中国在内的全球抗疫战场,为全球20多个国家送去医用物资和抗疫疫情宝贵经验的“中国方案”,树立了大国品牌的责任形象。2020年,奇瑞汽车连续五次荣获国家授予的“中国企业海外形象20强”荣誉。
总而言之,市场永远对于每家车企都是公平的,只要肯付出努力就一定会得到认可。而从销量上也足矣说明,2020年,奇瑞汽车已经迎来了完美“收官”,但其增长之势还远不止于2020。
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