揭开“国民神车”宏光MINI EV的独家“秘笈”

对于许多一线城市的90后、00后来说，五菱品牌曾经只存在于“秋名山神车”“后驱超跑”等网络段子之中，但从今年年初开始，转产口罩、生产螺蛳粉等“出圈”举措迅速提升了五菱品牌在不同人群中的知名度与好感度，紧接着推出的宏光MINIEV顺势一炮走红：以强劲的销量势头连续4个月蝉联中国新能源销冠，其中12月更是突破35,388辆，2020年全年销量累计达到127,651辆。

而正是在宏光MINIEV、新宝骏E300/E300Plus、宝骏E200和宝骏E100等一众“国货之光”的共同努力下，上汽通用五菱旗下全球小型纯电动车（GSEV）系列产品取得了累计销量突破30万辆的骄人战绩。据上汽通用五菱大数据中心统计数据显示：截止2020年，上汽通用五菱旗下小型纯电动车总里程达到1,621,848,848公里，相当于减少了201,299,014千克的碳排放量，总出行次数达到229,696,764次，平均每台车出行次数达到968次，每车每次出行成本仅0.42元，平均每百公里出行成本仅6元。

据新能源汽车国家大数据联盟联合多家权威机构发布的《中国小型纯电动乘用车出行大数据报告》显示，在刚刚过去的2020年，上汽通用五菱在小型纯电动乘用车领域的市场占有率高达51%，产品月均上线率达到93%，彰显了行业领导者的实力。

宏光MINIEV收获亮眼“成绩单”与无数奖项的同时，社会各界也展开了热烈的讨论：宏光MINIEV为何能够异军突起取得成功？“宏光MINIEV现象”能否持续并进行“复制”？今天《电动大咖》就来给大家揭秘这款“国民小车”背后的神秘“推手”。

读懂年轻人，宏光MINIEV的产品力之谜

宏光MINIEV持续火爆的背后，当然是得益于上汽通用五菱对年轻消费者出行场景和实际需求的长期调研和准确洞察，找到了消费者在短途出行这个尚未被满足的刚需，并通过空间、安全、能耗、能源补给和服务五大维度重新定义了“人民的代步车”，堪称最懂年轻人的电动小车。

虽然只是一款微型电动汽车，但宏光MINIEV将“机械空间最小化、乘坐空间最大化”的设计理念运用到了极致，3米车身巧布四座，贴心设置12处储物空间，空间利用率领先同级，堪称小车营造大空间的典范。而且小车身（长宽高分别为2917/1493/1621mm，轴距为1940mm）其实对车主尤其是新手司机非常友好，小巧灵活，好开好停，穿街走巷轻松自如，转弯掉头轻松，极大提升了日常代步出行的便利性。

上汽通用五菱在新能源汽车领域的多年技术积淀和强大的体系实力，也在宏光MINIEV身上得到了充分体现，2.88万元起起步、百公里耗电量仅为8度、每公里花费仅5分钱、创新的三合一充配电系统还给外方便，再加上极低的车辆保养及维护成本，为用户节省大量用车成本，年养护成本不足燃油车的10%，可以轻松满足广大用户城市代步出行经济实用的需求。

众所周知，上汽通用五菱拥有覆盖全中国最广、最深的网络渠道，新能源销售服务网点达2800家，覆盖98%地级市，79%县级市，网络覆盖率行业第一，同时还培养了超过10,000名新能源维修技能人才，实现7×24小时在线服务随时响应，提供包含省心线上服务（含专属顾问服务、智能保温服务、用车报告服务和车辆体检服务）、暖心主动服务（含蓄电池智能补电服务、车辆安全主动预警服务）、贴心上门服务（含上门快修服务、上门安装充电桩服务）、安心无忧服务（代步无忧服务套餐）、放心应急服务（7x24 小时道路救援服务，3分钟响应，10分钟出车）等在内的“五心服务”，让用户可以安心、放心、舒心地使用宏光MINIEV。

凭借小而强大的特性以及游走于都市的时尚感，宏光 MINIEV 不仅成为无数年轻人出行代步的首选，还满足了城市青年在出行领域的自我表达与释放，当前，宏光MINIEV用户20-30岁占比达到40%，30-40岁用户占比为37%，而女性用户占比更是高达60%。

有意思的是，宏光MINIEV以改装文化为基点，与年轻人之间同频共振。以六轮版小皮卡硬核潮改、五菱×喜茶萌系涂装为范例，宏光MINIEV不但打造出一系列潮改范本，还带动许多宏光MINIEV 车主天马行空地改装自己的爱车、感受与宏光 MINIEV 玩在一起的乐趣。线上，用户改装车频频刷屏，激发新世代的圈层共鸣；线下，以“宏光 MINIEV NIGHT”为首的潮创派对如火如荼；与此同时，“装·出腔调”活动集结各路豪杰，共创改装潮流。百变的宏光MINIEV为更多想象力的释放提供了广阔空间，也为中国汽车文化蓬勃发展注入源源动能。

纵观2020年的新能源汽车市场，几乎每一个“玩家”都喜欢把特斯拉当成“假想敌”，似乎只要推出新车型，就千方百计要从智能驾驶、续航里程、零百加速等各个方面超过特斯拉。这样的对标最初也能起到一些“蹭热度”的效果，但也模糊了自身的产品定位和特色，无形中又造成了新的“千车一面”。

相信出乎绝大多数人意料的是，恰恰是从一开始就没有刻意要超过谁或者打败谁、只是为了解决城市用户出行“最后一公里”痛点这个人民心声而生、看起来特别普通甚至平凡的宏光MINIEV，没有抢任何人的市场，而是自己开拓出了一片新天地，不经意间对特斯拉产品实现了销量反超。在销量快速增长的过程中，五菱品牌拓宽了中国新能源汽车发展的“赛道”，还通过丰富的营销活动培养出了广大消费者对电动车辆的喜爱。

而在2020年12月，上汽通用五菱更是凭借企业标准《LZW7003EVGKAB纯电动轿车技术条件》（Q／SGMW02586－2020）荣获中国汽车工程研究院颁发的2020年企业标准“领跑者”证书，成为首批入围2020年企业标准“领跑者”名单的电动微型轿车品类的主机厂，引领新能源行业标准。

让年轻人喜闻乐见，宏光MINIEV的营销力之谜

最近几年，全球汽车界特别喜欢提到正在迎来的以智能化、电动化、网联化等为代表的“百年未有之变革”，而与此同时，随着传统营销方式越来越难以打动逐渐成为消费“生力军”的Z世代，过去“以商品为中心”的营销思维也无法应对复杂的经营环境，一场“以用户为中心”的“营销变革”在移动互联网上如火如荼地展开。

面对媒体平台化和内容碎片化的传播新常态，对年轻消费者进行更深入的洞察与重聚，了解其多样化与个性化消费需求，显然尤为至关重要的。想要在瞬息万变的环境中做出正确的营销决策，洞察、触达、转化消费者，就要打造一个能够支撑这种快速响应、持续修正调试回应市场变化的实操策略落地，而这需要建设底层的营销技术支撑体系。

为此，上汽通用五菱在组织管理、资源统筹、运行机制等方面进行了大胆变革和部署。五菱品牌事业部品牌与市场总监张益勤告诉《电动大咖》，他们专门成立了新媒体中心，在当下年轻人喜爱的社交媒体上建立自有官方平台，由一批敢拼敢闯的Z世代年轻人来运营并自创内容，从而更快速地获取用户的实时反馈，既缩短了与消费者的沟通距离，也解决了沟通成本，更有利于品牌和产品的有效表达。与此同时，全新的数字化营销科则会对每次的投放、点击人群、用户标签、线索分析等等都能做到全数据链的跟踪分析，对品牌和产品策略进行实时调整更新。

诚然，几乎所有的汽车厂商乃至经销商4S店都在运作“双微一抖”（微信、微博和抖音），但能够取得如五菱汽车团队那般成绩的就屈指可数了。张益勤举例道，五菱汽车的抖音官方号从2019年开始运营，短短一年多时间就涨粉达到99万；“五菱观观”的小号也取得了宏光MINIEV的累计播放量破亿，凯捷的累计播放量突破4360万的骄人“战绩”。

而在被誉为“二次元大本营”的B站（哔哩哔哩），本身就比较有梗的五菱产品很早就被UP主们用来进行二次创作，曾经风靡一时的“逮虾户”题材就是诞生于此。“五菱汽车”官方号从2020年2月在B站“开张”以来，通过不断摸索和创新，推出了开箱视频、“口罩微电影”“神车队”栏目、互动视频等一系列原创内容，从而收获了6万粉丝与278万的播放量（截至2020年底），其突出的表现也被B站官方誉为是“一个立志成为百大UP主”的企业号。

此外，五菱汽车在2020年6月才登陆“小红书”，短短半年时间就从品牌综合指数排名的第40名跃升到第1名，粉丝数也跻身汽车品牌第1名。需要指出的是，五菱汽车的新媒体营销并不是“自嗨”，其组织的车主活动也有声有色。像小红书上的车主原创笔记从去年8月的225篇迅速增长至12月的9028篇；5个盲盒发起“晒出车钥匙”活动，吸引了143位车主参与，而“改装车话题”发起后，也得到了共计152位车主的支持。

这些五菱年轻人在化身UP主的同时也深刻认识到优质内容的重要性，并且有了“打长期战，不断改进内容，与粉丝共同成长”的觉悟。正如上汽通用五菱副总经理、上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛告诉《电动大咖》的那样：“有些创意我也看不懂，感觉好像‘不在同一个频道上’。但是我跟他们说，‘我看不懂没关系，只要年轻人看得懂、爱看就行，大胆去尝试就对了。’”正是上汽通用五菱高层这种信任与支持，让五菱品牌在取得一连串可圈可点的成绩的同时，也实现了与Z世代群体的零距离对话以及难得的破圈效果。

打造用户生态，宏光MINIEV的“朋友力”之谜

当然了，由于Z世代将几乎全部的注意力投放在自己关切的事物上，而新的注意力场景又以前所未有的高频率不断刷新，汽车品牌想要有效触达消费者，持续吸引消费者的注意力，不但要了解消费者更深层次的心理诉求与独特想法，也需要布局沟通场景，借势影响力平台，联动线上与线下，将好产品、好故事对应地放入心智影响传播的闭环之中。

正因如此，为了让五菱品牌能够在空前激烈的年轻化竞争中脱颖而出，补齐汽车品牌在移动互联网时代最为“致命”的短板——没有足够强的品牌忠诚度，上汽通用五菱采取了持续通过跨界组CP、举办潮流盛事等多元玩法，让宏光MINIEV与年轻人玩在一起，为五菱品牌注入了年轻化的基因。

从7月“小神车”宏光MINIEV联合喜小茶瓶装厂，在成都车展现场以及成都IFS古迹广场举办“灵感碰撞派对”，到8月12日五菱品牌在上海世博庆典广场举办“宏光-MINI DAY-大人们的小乐园”潮流派对活动，打造魔都最飒乐园；从9月19-20日，宏光MINIEV燃爆常州西太湖国际音乐节，到10月3日-10月4日，宏光MINIEV带领年轻人在成都“CEA 潮流文化展”开启狂欢；而在10月20日晚举行的2020IMC上海国际模特大赛总决赛上，宏光MINIEV联手服装设计师Helen Lee打造的别出心裁的五菱潮服更是惊艳全场，也让人们认识到五菱品牌不仅会玩潮酷，也具备“穿西装打领带”引领时尚的多元化战力。

为了把拥抱更开放的年轻市场的营销动作进一步前置，上汽通用五菱又于2020年12月联合中国青年创业就业基金会、凤凰网青春BANG合力打造了为期一个月的高校创意大赛——“五菱宏光MINIEV的创意工厂”，联动全国范围内46所核心高校的同学，以宏光MINIEV为原型进行视觉创新和创意短片两个方向的创作。通过这样的深度沟通方式，五菱品牌既鼓励了年轻人在一次次脑暴中迸发出更多创意，引发年轻人对于追求梦想、勇于挑战自我的价值讨论，也通过奖学金、实习机会等方式支持了青年创想，为品牌持续向前发展注入了充满创新与活力的“新鲜血液”。

2021年1月，“牛气冲天”的宏光MINIEV牛年纪念款携五菱“新春大使”辣目洋子和马伯骞一同亮相，迅速成为热点话题，再加上由荷兰艺术家Nick Liefhebber设计的五菱麻辣新年礼盒，俨然成为继五菱螺蛳粉之后的新一波网红伴手礼。张益勤透露，在新的一年里，他们已经为大家准备了更多的惊喜，相信会吸引更多年轻人与五菱品牌一起来“整活”。

过去汽车企业的营销理念，虽然一直在提倡用户为中心，但落到实处却还是以商品为中心。如今的营销已不再只是为了提高销售业绩服务，而是努力拉近产品与用户的距离，让用户参与到新产品的构思、开发、销售和服务中来，这一趋势标志着商业文化进入了一个“用户参与”的新时代。而五菱品牌正是在深入了解受众的需求、习惯和期望之外，真正拥抱以用户为中心的思维，并且重视对全周期客户价值的深入挖掘，从而能够主动发起或积极参与对话，让用户加入到共同创造的渠道中来，这也让五菱品牌面向未来的发展中，拥有了更多用户共创品牌以及产品的广阔想象空间。

写在最后

从新能源汽车下乡活动，到世界新能源汽车大会、全球未来出行大会，宏光MINIEV收获无数点赞：中国电动汽车百人会理事长陈清泰盛赞宏光MINIEV是“国货之光”；中国科学院院士欧阳明高也给出高度评价：“五菱新能源是中国新能源典范。”

除了去年全面上市并深受家庭用户喜爱的五菱全球银标首款旗舰车型——五菱凯捷之外，宏光MINIEV也在年轻人中掀起了潮创、改装的风潮。不过，已经取得良好开端的五菱品牌并没有因此沾沾自喜。张益勤强调，上汽通用五菱将遵循“人民需要什么，五菱就造什么”的理念，一方面将重点发力小型新能源汽车市场，通过壮大新能源产品矩阵来助推产业进步，寻求更广阔的销量增长点。例如今年1月份推出的五菱征途，也是基于更年轻的用户需求，充分满足当代奋斗者的多场景用车。

另一方面，上汽通用五菱将不断推出高价值新品，在一二线城市寻求更大的突破，同时将继续以扎实的品质和具备竞争力的价格发力三至五线城市，挖掘出更大的蓝海市场。值得一提的是，基于丰富的海外布局，五菱品牌也会进一步拓展新兴国家市场。

“从人民中来，又到人民中去”看似简单的造车理念，但善于倾听人民心声的五菱品牌，抢先迈开年轻化脚步，以自带潮酷基因的宏光MINIEV为载体，与年轻人“玩”在一起，引爆“后浪”潮流生活，而这些正是这款“国民神车”实现热销并能继续迈出前进步伐的坚实后盾。