姚安娜破格，长城破圈

出品｜破浪图文组

文｜张海灵

责编 | 章丽娟

可能最近你们都被“郑爽事件”刷屏了，但别忘了娱乐圈开年的大戏可不是这个，而是华为集团的任正非二女儿姚安娜以“破格公主”的形象正式出道。

原本这个娱乐圈八卦根本与我们汽车媒体无关，但在出道的第二天“破格公主”姚安娜手捧摩卡咖啡与WEY全新旗舰SUV摩卡一同亮相并登上热搜时，我发现这可能并非我们想的那么简单。

姚安娜手握新人不敢想的资源，出道即拥有个人纪录片，高学历、富二代、名媛标签紧随其身，这些都可能与其“出生在罗马”有关。

但重点是姚安娜刚出道就成为了长城汽车高端品牌旗舰SUV的代言人，这一点不禁让人深思。

车企选用品牌代言人收益与风险是同在的，所以在品牌建设中，选品牌代言人并非拍一拍脑袋的事，而是一种策略与系统工程，而如何选用符合产品定位的代言人是每个企业选用代言人时不能回避的问题。

因此，是姚安娜符合目标消费者心目中所认为摩卡的用户人群形象？还是长城棋高一招，看见姚安娜背后的华为？再或者想通过姚安娜“破格公主”的形象突显长城的变化？

长城意欲何为？

当下大多数车企都会启用明星代言产品，华晨宇代言纯电版沃尔沃XC40、靳东代言红旗L5、胡歌代言凯迪拉克CT6等，原因很简单，明星即流量，能够迅速增加品牌的知名度并且形成公关炒作的话题。

而品牌形象代言人发挥作用的机理就是情感移植，能让消费者通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，对产品产生美好印象。

所以，你们认为姚安娜符合使用摩卡的用户人群吗?

从产品命名上，摩卡是基于长城的咖啡平台打造的首款车型，至于为何命名为摩卡，我觉得是因为摩卡咖啡在略带苦涩的咖啡中加入了甜甜的味道，而且其制作方式在最初就是一种创新尝试。

这与其产品定位有一定的共性，摩卡一推出就打出了“新一代智能汽车”的标签，这其实是长城开启新时代的标志，也是WEY从高端品牌向高端智能品牌转型的尝试。

此外，摩卡与华为二公主其实还有其他共性或联系，毕竟长城不可能为了营销而营销，请个代言人回来过了这个热度就没她事了。摩卡可以是一种咖啡，被认为是最受女性消费者青睐的咖啡；摩卡也可以是一种咖啡豆，其层次多变，像足了女人的心情。

所以，当破格公主手捧摩卡咖啡与智能旗舰摩卡一同亮相并登上热搜时，你们有购买摩卡的想法了吗？

如果有，那可能多是女性用户吧，因为从车展开设“女性专场”到掌握人生主动权的姚安娜，长城已经有意无意在开拓女性市场了，如果没有，那就继续往下侃。

“软件定义汽车”这个口号已经深入汽车行业，并且每个车企都在造“智能汽车”。但在做真正的智能汽车这件事情上，对于过去注重于内燃机、变速箱、底盘的传统车企而言，开发一台真正具有智慧的汽车，无疑是一项巨大的挑战。

即便像大众这样的巨头，其在首款MEB平台电动车ID.3上，软件代码几乎全部选择了外包，甚至还一度因为软件问题导致车辆推迟交付。

即使目前中国拥有得天独厚的优势，但是智能驾驶、智能网联等解决方案主要集中在互联网巨头和科技巨头。在去年的北京车展上，华为就展示了一系列关于智能驾驶、智能网联、智能车载云服务等解决方案。

长城要想开辟出引领全球汽车发展的新赛道，就不得不大搭上这暂时不造车，但帮助车企造好车的华为。

所以，姚安娜与摩卡的结合是巧合吗？显然不是。“姚安娜出道”的传闻早就有网友议论，并传出道后第一个代言的可能就是华为，可如今出道后的第一个代言却变成了长城汽车，很多人肯定会有疑问。

其实不难理解。华为和长城其实已经存在多次合作，最早在2018年就5G的自动远程驾驶技术开始合作，2019年长城与华为再一次围绕智能化、云服务、大数据等展开合作，2020年底两者又就智能网联、智能驾驶等技术领域展开合作。

如今在摩卡身上，你能找到几乎所有今天最好的车规级技术应用，包括全球领先的车规级高通8155芯片、车规级5G+V2X、车规级激光雷达、AR-HUD、L3自动驾驶域控制器等，而其中大部分都得益于华为。

对于姚安娜的出道，任正非曾在采访中表示：支持姚安娜做出的选择。并且据红星新闻报道称：任正非十分关注女儿的前途，曾亲自为此事前往经纪公司详细了解具体的规划。

因此，摩卡和姚安娜的热搜背后，不得不佩服长城的棋高一招，这很可能为之后与华为更深层次的合作埋下伏笔。

从破格到破圈

从刷屏程度来看，长城也确实给车圈上了一场开年营销课，像是在向消费者、友商发送某种信号：长城要破圈。

传统上，车企以产品多、消费低频为自己的渠道品牌路线寻找理由，这些在过去增量市场可以通行无阻，但如今行业正面临历史性的拐点，从增量市场转向存量市场。

再加上，渠道流量正在锐减，互联网渠道的流量成本又在迅速攀升，营销的压力倍增，从2019年汽车行业营销花费榜单可见，车企最高营销费用达1620亿元，这意味车企的盈利也将逐渐缩小。

洞悉危机后的长城，下一步就是品牌破圈。如今汽车圈内有一则趣言，一是不知道特斯拉何时降价，二是不知道长城下一款产品叫什么名字。

曾经“保定的长城”，都是英文＋数字的命名方式，可当2020年，长城尝到“大狗”命名方式的甜头后就放飞自我了，坦克、初恋、黑猫、白猫、柠檬平台、咖啡智能、果冻电池等层出不穷，长期霸占热搜榜。

不夸张的说，如今长城甚至形成自带流量的体制，并且长城2020年的营销费用并没有因此增长多少。

其实，长城这波操作我刚开始是“惊吓”的，但现在不得不“点赞”！截至目前，长城汽车市值超过了3500亿元，与2019年的806亿元翻了三倍不止。

销售数据上，2020年长城年销超111万辆，同比劲增4.8%，超额完成任务，其中，哈弗品牌2020年销售超75万辆，连续11年夺得中国SUV品牌销售冠军；WEY品牌用户积累超40万，为首个累计达成40万辆的中国豪华SUV品牌。

如果要追问长城从何时开始的破圈，这一切的转折点都得从长城汽车董事长魏建军主演的微电影《长城汽车挺得过明年吗？》开始。

这个微电影已经不是以往自主品牌的宣传套路了，其中没有呈现品牌历史，也不谈品牌成绩，只谈未来与挑战，用“一场关乎生死的思辨”，抢先地、主动地把自己柔弱的一面坦然展示给了公众。

自此，长城的营销观念已经开始转变，并宣布正式进入营销3.0时代。在2020年，长城的营销从思辨到趣味，严肃到活泼，无所不有。毕竟在流量为王的时代，好营销并不只是靠钱砸出来的。

而营销成功的原因，无非还是五菱的那句大白话：人民需要什么，市场缺什么，车企就干什么，做到从群众中来，到群众中去。

此次姚安娜与摩卡的结合，无疑是又一次造成现象级的行业示范和思考，从破格到破圈，长城真的做到了。

破格，代表姚安娜的突破自我以及打破局限。从想做芭蕾舞演员到去哈佛读计算机，再到现在选择进入娱乐圈，每一次选择都是走出框住自己的格子，去探索另一个未知的自己。

破圈，代表长城已经打破了传统车圈的营销方式。在过去的2020年，长城的营销从关乎生死的思辨到与受众达成共情的“女性专场”，再到出道集聚流量的姚安娜，每一次都是长城进入营销3.0时代的布局。

毕竟，挺过了2020年，还有形势更为严峻的2021年。

*本文图片来源于网络