轩逸热销难阻东风日产跌落，多“症结”让技术日产已成过去
2021年伊始，私家车探汽车自媒体和同行的小伙伴们有一个想法说给你听：一方面，为了帮助车企发现自身问题更好进步，另一方面为了更有效地指导消费者理性购车！我们决定推出《汽车冷思考》专题系列报道。
本次的专题报道将邀请众多东北区域自媒体联合打造，将分别覆盖哈尔滨、长春、沈阳、大连等东北汽车市场的核心城市，在《汽车冷思考》的阵营里我们将充分发挥东北汽车媒体人的态度、观点和玩法，通过深度图文、精品视频、网络直播等宣传形式进行全网裂变。
本期私家车探特别联合龙车、谈车帮、汽车夜谈三家汽车自媒体形成媒体矩阵力量，一同解读东风日产品牌在2020年的总结和2021年的展望，分别从产品、销量、售后、营销、战略等多个维度对东风日产品牌进行望、闻、问、切。最后，欢迎同样热爱汽车的您，与我们一起冷思考，热互动！
2020，这个特殊年份并不只有坏事发生。同样是在前所未有的波折中，有人被按在地上摩擦随后躺平，有人则在“磨刀石”般的日子厉兵秣马，困境过后展露锋芒。在汽车市场，这样的戏码同样上演。和华晨、力帆、雷诺、众泰、拜腾等早早“躺平”车企形成鲜明对比，日系车市场份额从2019年的21.3%增长到2020的23.1%。看似不大的增幅在市场日益“内卷化”的艰难时刻显得尤为难得。
看销量
日产成为“日系三强”中 唯一下滑的一家
2020年，丰田和本田在华销量分别为180万辆和162万辆，前者同比大增10.9%，后者同样增长4.7%，且创下了年度销量历史最高纪录。日产似乎也有漂亮成绩单，东风日产轩逸54万+，暴增13.9%的成绩冠绝时辈。但轩逸光环之外，“日系三强”的说法已经渐渐被“两田”取代。日产2020年在华销量145.67万辆（此前目标160万辆），同比下降5.8%，略好于整体市场6%的跌幅。日产也成为“日系三强”中唯一下滑的一家。
轩逸、奇骏、天籁保持增长外，其它数据一片惨淡。
（图片及数据来源：搜狐汽车）
而在至关重要的乘用车板块日产同比下降6.3%，其中东风日产同比下滑 3.46%，作为东风日产的“陈旧技术养老院”和“新能源试验田”的东风启辰同比下滑达到了 31.63%。此前，车探走访吉林省唯一一家东风启辰4S店，发现店内早已不再销售启辰车型，而是被经销商换成了特殊渠道的资源车，可见商家是真的支撑不下去了！而当我们离开4S店的时候，发现东风启辰的LOGO被无情地丢弃在角落，真的没想到，东风启辰在北方竟然以这种悲惨的方式谢幕！
具体到车型，除轩逸外，天籁虽然销量有所提升，但仍被雅阁、凯美瑞、迈腾等老对手按在地上摩擦。骐达、蓝鸟则延续了之前毫无作为的状态。一度是销量与利润支柱的SUV领域，东风日产SUV家族持续下滑下滑，其中，逍客同比下滑10.34%，劲客狂降44.81%，楼兰和楼兰混动分别下滑33.3%和43.62%。只有同样以价换量的奇骏保持增长。
2020款蓝鸟入门版降至8万多，仍无人问津
数据来自汽车之家北京地区，仅供参考
这一切似乎早有预兆。2015年前后，日产销量虽然一直落后丰田、本田，但基本还一直保持在一个级别，那口“气”还在。2018年开始，日产相比丰田的差距已经出现了明显的扩大。到了今年，日产被丰田、本田甩开的趋势已经很明显。这几年里日产究竟错过了什么？
轩逸承载着东风日产的痛苦与快乐
（图片来源：东风日产官网）
说产品
“多生孩子好打架”的战略碰壁 只能押宝轩逸
新车型上市通稿中大多有一条例行公事的评论“进一步丰富了产品线”，东风日产似乎在这个问题上反复横跳。近年来，东风日产曾销售11款车型。既有西玛、玛驰、蓝鸟这种“细分”到杀敌一百自损三千的奇葩车型，又有经典轩逸、经典阳光这些下场手撕自主品牌的廉价车型。
混乱的产品规划让很多车型消失在历史长河中
（图片来源：网络）
这一切都从看上去还很美好的2015年开始，彼时东风日产产品线里有天籁、轩逸、骐达、阳光、奇骏、逍客五款主力车型。后续东风日产为自己规划的几款新车型：西玛、楼兰、蓝鸟和劲客几乎全军覆没，没有一款在车市中站稳了脚跟。向上规划提升品牌层次的产品西玛和楼兰完全受挫，上攻乏力甚至是卖出了超跑级别的销量。
占比48.73%的轩逸一旦销量受阻
对东风日产意味着什么？
（图片及数据来源：搜狐汽车）
“多生孩子好打架”的战略碰壁之后，日产现存轿车仅剩5款，如果把新老轩逸和轩逸电动合并算成一款，在售轿车仅剩轩逸、天籁、蓝鸟、骐达。除了销量惊人的轩逸和苦苦支撑的天籁之外，蓝鸟和骐达几乎没有什么存在感。新老轩逸接近日产全年销量48%的背后是队友专注吃瓜的尴尬。在此，车探也为东风日产把“鸡蛋放进一个篮子”里的做法感到担心，从产品力本身来说，轩逸的CVT变速箱是存在重大安全隐患的，顿挫、异响、漏油、脱档的通病，受到了广大消费者的口诛笔伐，尤其是在东北地区的冬季时节问题表现更为严重！
轩逸出现任何大挫折对东风日产来说都是致命的
（图片及数据来源：网络）
从数字层面看，一年卖了54万多辆的轩逸获得了巨大的成功，对比下你就明白，这个销量和奇瑞全年销量接近。但从产品层面看，无论是新轩逸还是老轩逸都没有数字看上去那么耀眼。新轩逸号称用上了日产最新的CMF平台，但动力还是“经典”的1.6L+CVT的组合，悬架方面同样是“经典”但前独立悬架和后“板悬”的组合。在2015年以前的中国市场，这套组合还算能打，毕竟对手也就那样。现在依然坚持“经典”只能说是一种对成本的执着吧？
碰撞之后发动机舱冒烟并没影响经典轩逸销量
（图片来源：网络）
另外，车探从懂车帝方面获悉，新、老轩逸对撞测试的惊人差距也并没有影响老轩逸销售成绩。各大论坛以及知乎上，主动报车价询问自己是不是买贵了的网友远比关注安全性的人多。
谈售后
品控管中窥豹 “快捷”售后或成盈利绝招
对普通车主而言，哪怕技术不够先进，便宜耐用也能说得过去。但日产故障率似乎并没有因为技术上的“经典传承”而降低。轩逸、奇骏、天籁都是投诉榜上的常客。大量车主反映存在打滑、异响、动力缺失等情况。变速器顿挫、异响，发动机故障、转向异响等故障和“经典”技术一样传承至今。而和诸多论坛上投诉、抱怨相对比的是日产为数不多的召回。车主们好容易见到日产CVT召回，竟然只是针对英菲尼迪。而且所谓的技术升级能不能解决问题还很难说。
因线束装配召回，品控态度管中窥豹
（图片来源：东风日产官网）
2020年末奇骏的召回看似问题不大，只是线束安装的小毛病，但这反倒暴露了东风日产在难度不大的零件装配过程中都能出问题，品控上的疏忽算是管中窥豹吧。整体而言，东风日产性能耐用程度毫无长进，质量倒是始终如一。加上轩逸领衔主销车型CVT变速箱问题，数字层面销量增长换来的未必就是消费者心中的美誉度。
从《新京报》报道来看
东风日产售后服务的确“有亮点”
（图片来源：东风日产官网）
也许是走量的车型打折太狠导致利润稀薄，东风日产工作人员在售后方面找到了盈利点。据《新京报》报道，东风日产4S店售后工作人员不仅借用其他车辆的电池检测报告单简化流程，并且在与车主交接《定期保养检查项目表》上作假，让原本车主交钱的检测服务项目得不到相应的检测。甚至将车主花费279元购买的车辆清洗节气阀服务中的清洗剂倒掉（为啥要倒掉呢？弄个打开的旧包装糊弄车主，把新的卖给外面汽修店不更好吗？），骗取工时费等。
东风日产关于售后服务行为不当的回应被指诚意不足
（图片来源：网络）
不仅如此，在对新员工培训时，更是让售后服务顾问和维修技师学习“话术”来忽悠车主购买多种养护项目等。当然东风日产最后也出面道歉，随后也再次强调东风日产始终秉承 “客户至上”的原则，以“感心服务，拥抱客户”为服务理念，坚持诚信经营，最大化维护广大车主的利益，努力为客户提供值得信赖的产品和服务。试问，在快修连锁和“路边摊”维修保养价格十分便宜的情况下，用户为什么选择在4S店维修保养？东风日产售后服务又是如何应对消费者的期待？
论营销
以价换量，只要我蹲得够低 你就打不着我
作为东风日产最为倚重的车型，轩逸在卡罗拉/雷凌、思域等车型优惠不大等情况下只能凭借“骨折”式的促销支撑销量。据一位黑龙江绥化网友反馈，19款经典轩逸舒适版落地价7万出头。这导致轩逸实际上已经脱离了主流合资紧凑级的主战场，下场和自主品牌厮杀。躲开了卡罗拉、朗逸等对手的绞杀后用更低姿态换取生存空间似乎在给自己“挖坑”。
卡罗拉、轩逸、思域 曾经的对手在售价上已经不再纠缠
（图片来源：网络）
对东风日产而言一旦销量占比接近50%的轩逸受阻，就意味着销量的现断崖式滑坡。这让轩逸不具备核心竞争力的情况下，只有以价换量一条路可走。SUV层面，联手贡献了35%销量的奇骏和逍客情况类似。同样不能在合资主阵地价格区间和对手拼杀，只能靠价格上、体积上的错位优势保持销量。其它车型全面反应了日产近几年产品规划的失败，要么上市前后火一下就死，要么连火一下的机会没有就死。品牌的衰落，不一定迅速直接反映在市场上，但产品力的整体落后，最终会在销量和价格竞争力上体现出来。
2021年东风日产是否会迎来“开门红”？
（图片来源：东风日产官网）
谈到东风日产的标签，好像没啥可说，老一辈人想了半天能想起“大沙发”，最近买车的年轻人除了“优惠大”似乎想不到什么。这对品牌伤害非常大，当年的铃木，也是价格低，产品马马虎虎，但没啥技术含量。曾经的支柱车型奥拓、雨燕也在小型车市场萎缩和自主向上的双重打击下最终退出中国市场。而在以价换量的层面，高端如沃尔沃、凯迪拉克；合资如北京现代、斯柯达、雪佛兰等，血腥折扣推高销量后都难以重回“正常”价格区间。用户一旦认定你打折成性，骨折过的价格很难再被修复。
朋友圈里日产销售利用疫情进行恐慌营销
（图片来源：朋友圈）
疫情出现反复人心惶惶的时候，在朋友圈刷到这样一条广告你会是什么心情？当然这大概率不会是东风日产官方做法，不过和售后出现的问题类似，体现了东风日产基层员工的价值观，也在一定程度上反映了东风日产的企业文化。作为受疫情冲击比较严重的车企之一，东风日产员工实在不该在这个时候举起“人血馒头”赚吆喝。
道未来
技术日产已成过去 新能源赛道难有作为
不少老牌车企布局新能源领域都会面临“大象转身”的评价。日产显然不在此列，当年受困于丰田在混动领域的专利封锁，日产早早走上了纯电赛道，转身不可谓不早。不仅如此，日产聆风一度是全球销量最好的电动车，虽然比不过普锐斯，但嘲笑起特斯拉还是底气十足。不过，这头迅速转身的大象马上成了消失在房间里的大象。
日产聆风一度是电动车里的带头大哥
（图片来源：netcarshow）
此后，我们看到了本田混动迎头赶上；看到了特斯拉起死回生风声水起，把一众对手（和老车主）按在地上摩擦；看到了国内新势力的高歌猛进和急流勇退；连大众都一股脑发布了一堆不知道能不能卖出去的电动车。而日产只是换了个看起来更有时代感的logo。这感觉就像是第一波到达赛场的日产，眼睁睁看着对手一个一个加速起跑，自己还在琢磨鞋带用什么颜色才好看。
很多事不是换LOGO就能解决的
（图片来源：东风日产官网）
十年前你问我看好日产在电动领域的成就吗？我多半会给出偏正面的评价。十年之后面对同样的问题，谁又能给出充满信心的回答呢？缺乏核心技术，产品竞争力下降，只能以价换量，新能源领域几乎空白，“技术日产”的口号曾经飘扬，但现在看来更像是倒掉的FLAG。
Ariya的地位能和当年的聆风相提并论吗？
（图片来源：东风日产官网）
试想，而当优惠也拦不住销量下滑的话，那么东风日产品牌的整体衰落，可能就会像韩系2017年以来的态势一样，迅速跌出合资品牌的第二阵营。抛去产品品质以及规划布局、宣传营销等方面千头万绪的困扰，后戈恩时代雷诺、日产、三菱的“大内斗”似乎也会继续将日产拖进泥坑深处。
留给日产的时间似乎已经不多了
（图片来源：东风日产官网）
车探说
混乱的昨天 纠结的当下 迷惘的未来
2021年新奇骏和一众新能源车型的发布也许就是东风日产的生死线。如果延续上市俩月即8折的难堪态势，日产漫长的寒冬似乎还要持续。也许，若干年后再提起东风日产，会冒出新的关键词，亦或是只有唏嘘。也许若干年后，日产会怀念这个还不太冷的冬天。
（系列报道，未完待续，敬请关注）