聚势启新 行稳致远 一汽-大众奥迪多重攻势亮剑2021

汽势Auto-First|孙金凤

得益于中国汽车消费升级的大趋势，2020年豪华车市场成为中国车市寒冬中的“温暖地带”。度过了疫情严重的第一季度，豪华车市从4月开始以每个月两位数的正增长强势反弹，拉出了一道漂亮的上扬线，最终帮助中国乘用车市场在2020年将下滑幅度缩小至同比6%。其中，以奥迪为代表的豪华车德系一线三强，创造了历史以来的最佳销售纪录，尤其是国产化方面不遗余力的奥迪，2020年国产车累计交付67.47万辆，同比增长7%，以超过第二名多达6万辆的绝对优势，斩获豪华品牌国产车销量冠军。

在1月22日一汽-大众举办的2021媒体线上沟通会上，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌表示：“回首2020年，一汽-大众奥迪品牌在疫情背景下，取得了一个逆势上扬的不错表现，展望2021年，奥迪品牌坐拥豪华车市场最大规模的用户基盘，有决心，也有意志深化我们业务布局，在推动奥迪品牌行稳致远的同时，也为豪华车市场创新、可持续发展贡献我们的实践和经验。”

得益于“守正创新”的经营策略，使奥迪在2020年实现乘风破浪的逆势增长，中国累计用户超过660万。拥有豪华车市场最大的用户基盘，是奥迪2021年的最大财富。2021年，奥迪将继续以“用户驱动”为核心，秉承“聚势启新”的经营策略，实现行稳致远的品牌发展目标。

乘风破浪的2020

2020年，一汽-大众奥迪在强大体系实力支撑下，贯彻“守正创新”的经营策略，全面稳固渠道、生产、服务等企业经营的“基本面”，同时着力强化在产品、营销、销售等领域的创新，以乘风破浪的姿态，不仅夯实了高质量发展的战略路径，更为转型时期的豪华车市场，打造出优秀的示范样本。回顾一汽-大众奥迪的2020年，我们也许能从其发展脉络中，找到通往成功的密码。

无论汽车市场如何风云变幻，充满竞争力的产品永远是“定海神针”。2020年是一汽-大众奥迪连续第三年的产品大年，疫情也丝毫没有影响多达19款的新产品的上市步伐。这一年，包括全新奥迪A4L、全新奥迪Q7、新奥迪A5家族等在内的多款明星车型陆续上市，为奥迪稳住大盘打下了坚实的基础。

在多款明星车型焕新的同时，一汽-大众奥迪还敏锐洞察到中国豪华车市的多样性需求，2020年相继带来9款RS/S车型，以及A4和A6旅行车家族，成为高性能车和旅行车的产品大年，进一步满足了用户多元化的产品需求。

强大的产品攻势，使奥迪在2020年顶住了疫情带来的不利影响，收获颇丰。相关销售数据显示，2020年，一汽-大众奥迪累计交付新车超过72.6万辆，同比增长5.4%，刷新历史最佳纪录。其中，国产车累计交付67.47万辆，同比增长7%，超过第二名6万辆，以绝对优势斩获豪华品牌国产车销量冠军。

更值得关注的是，2020年奥迪在细分市场的竞争优势充满含金量：奥迪Q2L、奥迪A3 Sportback、奥迪A4 Avant、奥迪A6/A6L、奥迪A6 allroad和奥迪Q8，共6款车型斩获细分市场销量冠军，展示出奥迪品牌“以用户为中心”的产品布局所具有的强大竞争优势。

产品之外，营销为重。2020年，奥迪践行“守正创新”的经营策略，在经销商网络维稳、数字化创新营销、用户焕新体验等方面取得了突破性进展。

在新冠疫情暴发后，一汽-大众奥迪迅速出台多项措施携手经销商共度难关。通过向一线销售顾问发放补贴、取消2月份商务考核等方式，帮助经销商减轻经营压力。同时，创新线上营销手段，充分利用电商、直播等平台助力经销商销售线索转化，稳定了军心。而2月中旬疫情好转后的迅速复产复工，保证了奥迪A6L、奥迪Q5L、奥迪A4L等主销车型的生产，有效支撑了奥迪各车型的终端销售。

经过疫情的考验，一汽-大众奥迪与经销商一起，建立起了更牢固的伙伴关系，经销商网络在过去一年持续获得健康发展。相关数据显示，2020年，奥迪经销商库存深度优化20%、税前利润率同比提升100%、平均单店盈利同比增长108%，展示出一汽-大众奥迪稳渠道等系列措施的显著成效。

在数字化营销创新方面，精准洞察后疫情时代营销变革趋势及新生代崛起浪潮，一汽-大众奥迪邀请顶流明星王一博担任英杰汇品牌大使，并相继打造出全新奥迪A4L云端Workshop、RS城市空中赛道、官方直播平台Audi Channel等一系列“现象级”的营销案例。

尤其是2020年11月16日正式上线的官方直播平台Audi Channel，当日即打破抖音平台汽车品牌直播纪录。Audi Channel聚焦年轻人喜欢的生活方式，围绕“人、货、场”三位一体的差异化内容矩阵，联合跨圈层超级IP，打造“优质内容+粉丝效应”的“跨次元”体验，为用户带来“破圈层”的精品内容。

此外，奥迪的营销也在不断贴近年轻人。在年轻受众最喜欢的国漫领域，一汽-大众奥迪全面联合由艺画开天、bilibili联合出品的原创动画大作《灵笼》，以激动人心的重磅营销动作，打造新一轮流行风潮，开创了汽车品牌跨界植入国创的先河。

上述一系列的创新营销不仅带动奥迪品牌形象持续刷新，更增进了用户对奥迪品牌的感知，强化了情感价值共鸣。在2020年品牌形象调研中，奥迪品牌整体感知得分继续提升了9.8%，印证出营销创新对于奥迪品牌的强力带动作用。

一向重视用户体验的奥迪，在2020年将用户体验再次焕新升级，同时也创造了豪华汽车领域体验式营销的新高度。在奥迪Q7无畏体验季中，驱车近1000公里，完成了一次探索全领域极限路况、深度体验历史人文、携手航天探索的壮阔之旅。

奥迪e-tron体验季中，奥迪在杭州、成都、广州、上海、深圳、北京六大城市打造开放式互动体验平台，让更多用户体验奥迪e-tron的纯电驾趣和电动出行生活新生态，感受奥迪品牌豪华、科技的魅力。

在奥迪A6 allroad & Avant双面人生之旅中，更是首创双线路差异化试驾，还联合《开眼》定制了全球首支汽车拍摄风光大片，在营销创新领域展开了全新尝试。此外，还有奥迪RS赛道体验、奥迪Winter Sport冰雪体验等一系列的创新营销体验活动，展现了奥迪品牌精彩的多面性。

行稳致远的2021

在一汽-大众举办的2021媒体线上沟通会上，孙惠斌表示：“一汽-大众奥迪品牌2021年将坚持用户驱动，实施“聚势创新”的经营策略。”

具体来说，一汽-大众奥迪将通过聚合厂商共赢、产品亮剑、品牌强化、用户运营、新能源营销5大维度的势能，继续夯实高质量发展，助力奥迪品牌直面市场竞争，“走得更稳”；同时，打造以数字化转型为中心的创新布局，奠定奥迪品牌引领未来高端移动出行时代的基础，助力奥迪品牌“走得更远”。

2021年依然是奥迪的产品大年。今年将史无前例地投放33款新车，全面覆盖从A级、B级到C、D级细分市场，以保持在各个市场的强大竞争力，满足用户多样化需求。其中包括Q5L、Q2L等明星SUV的中期改款车型，备受关注的全新奥迪A3家族也将正式上市。

今年还是奥迪的新能源之年，e-tron序列将开启全面投放，包括国产奥迪e-tron、e-tron Sportback等重磅产品也将完成引入。一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛在媒体沟通会上透露，为了提升奥迪新能源汽车的竞争力，奥迪将重塑线下门店，2021年底前完成 233个新能源专属展区的建设，并加速经销商店内的充电桩建设，今年年底前，一半以上的经销商将完成充电桩的安装，满足用户的充电需求。

此外，奥迪在2021年还将继续为中国消费者带来更多的高性能车，随着RS 6 Avant、RS 7 Sportback、RS Q8相继亮相及R8 的中期改款，4款高性能产品，将全面满足消费者的多样化需求。

除了令竞争对手胆颤的空前强大的产品阵容之外，一汽-大众奥迪2021年的品牌向上计划也非常明确，即在同步奥迪全球启动品牌战略焕新的基础上，在中国启动吹响奥迪品牌电动化新攻势的e-tron家族破局战；开启打动高端用户体验的RS旗舰天团沟通战；诠释百年品牌豪华旗舰典范的A8L霍希款登陆战和借势2022北京冬奥会的冰雪运动攻坚战，上述四大品牌战役，将强力为奥迪品牌“聚势”。

而在关乎未来竞争的数字化转型方面，孙惠斌表示，毫无疑问，目前中国汽车市场的变革转型已经进入“深水区”。对于豪华车市场来说，有机遇也有挑战，奥迪将继续坚持“以用户为中心”的品牌理念，在数字化方面“启新”。2021年奥迪将推进包括业务数字化、用户数字化和产品数字化三方面的数字化深化转型。

在业务数字化方面，奥迪将通过借助商业生态数字平台Audi EP 2.0，整合打造三大赋能平台，提升销售管理的数字化水平，强化销售管理的精益程度，实现300余项功能改进、经销商90%以上的需求满足、开发超过30项创新场景，从而为奥迪发力数字化时代，提供强大驱动引擎。

在这套数字化业务中，经销商可以实现订单电子化，支撑总部/区域为经销商提供更优质的资源匹配服务；可以实现智慧库存，改进经销商资金周转率。此外，还可以帮助经销商理解厂家的政策，做到返利透明。

在用户数字化方面，通过在“轻量化、智能化、圈层化、生态化”四个方向实现突破，真正为用户提供极致愉悦的数字化体验。而实现用户数字化的重要条件则是产品的数字化，2021年奥迪车联网将实现产品、流程和服务的全面升级，让用户体验到奥迪品牌为其生活带来的多姿多彩。

汽势观点：

在疫情影响下的2020年，凭借“全价值链本土化”所打造的强大的体系能力，一汽-大众奥迪逆势创造了历史最佳销售业绩。全年72.6万辆的销量也使中国在奥迪全球市场中的占比继续提升至43%。在一汽-大众奥迪看来，2020年的最大收获除了销量之外，更重要的是收获了面对未来的“底气”。这个底气来自于660万的用户基盘；来自于奥迪32年来深耕的强大的“全价值链本土化”体系；来自于连续8年JD.Power销售和售后满意度第一的认可；还来自于亲密无间的经销商伙伴的相互扶持。“面对中国汽车市场30年来未有之大变局，考验的是经营者的战略定力，相信2021年在‘聚势启新’的经营策略指引下，奥迪还将继续保持中国豪华车市场领军者的地位。”孙惠斌对2021年充满信心。