逆势增长样本:破解长城汽车千万辆时代密码

1月19日，长城汽车徐水智慧工厂，伴随着一辆第三代哈弗H6缓缓驶出生产线，长城正式踏入“千万俱乐部”。

在大浪淘沙的中国汽车市场，翻开长城2020年的销量成绩单，有三点亮眼之处。

第一，核心车型稳中有升。

在过去的一年，很多品牌的支柱产品在合资一轮又一轮的攻势下节节溃败，比如荣威RX5、传祺GS4等曾经可与哈弗H6一较长短的国产SUV已逐步消失在榜单前十之列。但哈弗H6的王座依旧稳固，去年12月热销5.5万辆，助推哈弗H6完成超37.6万辆成绩，连续8年夺得SUV市场销冠。

同时，哈弗M6全年累计销量超15.4万辆，同比劲增30%。一门两款SUV位列榜单前十五，自主品牌仅长城一家。核心车型的强势表现是长城破百万的关键。

第二，新领域开辟新增量。

如果说哈弗H6、哈弗M6、哈弗F7是长城百万销量的基础，那么哈弗大狗、欧拉黑猫就是百万销量中的新亮色。去年12月，两款新车销量纷纷破万，成为长城品牌不容忽视的新销量增长极。可以预见的是，随着两款新车口碑和产能的不断释放，包括接下来坦克300和WEY摩卡，长城今年在全新领域的不断发力还将迎来新的突破。

第三，皮卡市场稳步推进。

去年长城皮卡销量达22.5万辆，同比增长51.2%，为整个品牌贡献了20%以上的业绩。令人不得不佩服长城近两年在皮卡市场深入布局的先见之明，单单是长城炮一款新车，去年就热销了超11万辆。相信随着皮卡在中国的不断解禁，长城皮卡大有可能复制哈弗品牌的奇迹，成为新的支柱。

更惊艳的是资本市场，长城股价从去年6月底的7.9元低点，一路飙升至今年初的43元左右，市值也从606亿上涨至3992亿元，暴涨三千多亿，成为2020年A股跑的最快的汽车公司之一。资本的流向最能反映市场对这家车企发展前景的看好，也最直观的体现了长城在“黑天鹅”乱舞的一年里所结出的硕果。

但这颗硕果，从栽树、灌溉、施肥再到开花，一路走来都是魏建军与长城长期坚守的结果。

英特尔前CEO、科技公司最伟大的管理者之一安迪•葛洛夫，曾在《只有偏执狂才能生存》一书中提出了“十倍速时代”的理念。他认为，技术和市场的日新月异，让几乎所有的企业从战略到战术无法保持唯一性。面对十倍速变化，一家成功的企业依靠理性是无法独善其身的，领导者所具备的专断力和偏执力反倒能在风云诡谲的市场成就这家企业。

这一理论似乎是长城发展壮大最好的注脚。

1996年发力皮卡、曲线救国；2008年，力排众议，放弃轿车聚焦SUV；2016年赌上姓氏，决战高端。魏建军对汽车市场敏锐的洞察力和决断力，让长城从创立之初偏安河北一隅，到成为中国SUV的领导者，再走向全球实现千万产量。

时间来到2020年，疫情阴霾笼罩下的汽车市场，当不少车企生存艰难，手握哈弗、WEY、皮卡等多重利器的长城却快速复苏。可是多数人眼中活得滋润的长城，却在两个月里，频繁密集地发声：去年7月13日，魏建军发表了一篇关于生死的思辨，长城汽车能挺过明年吗？三天后，长城又发布了《致长城汽车伙伴们的一封信：如何挺过明年》，紧接着确立长城向“全球化科技出行公司”转型的战略目标；同年9月7日，再次发布内部称谓“去总化”倡议书……魏建军再次以战略家的洞察力和决断力将长城提升到一个新高度。

首先是关于自身危机。

在连续四次的对外宣传中，我们可以看到一个关键词：组织转型。过去的三十年，长城一直是传统车企的身份，甚至于在类似军事化管理模式下，长城比一般的传统车企还要“传统”，但面对“十倍速变化”的汽车产业，魏建军知道传统救不了长城，更没法让长城立足全球。

所以长城在2020年最重要的一件事就是向科技公司转型，从组织变革开始，学习互联网科技公司以及造车新势力的管理模式、创新理念、营销方式，催发长城的内生动力，这才有了接下来的聚焦和进阶。

其次是关于市场先机。

无论是生死思辨，还是《如何挺过明年》，长城2020年另一个关键词是“变革”。如何在错综复杂的市场环境下，始终保持领先地位，长城的做法是不断试新，抢占先机。

在过去的一年里，长城推陈出新的频率更胜往年，特别是产品矩阵上。先是推出“3/4刻度座驾”大狗，将城市SUV和越野SUV的优势合二为一，以满足都市青年对舒适性和越野能力的双重需求，这是一个全新的领域；再有WEY坦克300，长城开始涉足自主品牌从未企及的豪华越野市场，集智能豪华、越野性能于一身，开辟新的SUV品类。以独到的眼光率先布局，抢占市场先机。实际上，包括大狗、黑猫在内的新车去年也的确贡献了颇多销量。

对于长城来说，最难得的是在洞察了危机和先机之后，绝不会浅尝辄止，或是像其他品牌那样蜻蜓点水式的一带而过，确定好既定战略，长城就会将其聚焦于一点，做好、做透、做到位。

2020年在我看来，长城聚焦战略最出彩的是营销。

一方面是产品命名。

从网络海选哈弗大狗的产品名称开始，长城彻底放弃了以往老套、简单的命名逻辑，采用最接地气、年轻人最喜好的方式给新车命名，好猫、白猫、黑猫、坦克300、初恋、摩卡……等等，每一个名称都直达90后心智。

 有人觉得“大狗”是一种创新，越往后就稍显土味了。但天涯君认为，这恰恰是长城聚焦营销创新成功所在，无论是好是土，长城让消费者特别是年轻人记住了这款车，以至于想起这个命名可以直接联想到车型的核心竞争力。比如大狗代表了一种忠诚、安全和实力，初恋是一种美好、温馨和颜值。事实上，去年长城旗下产品消费群体的逐步年轻化也证明了这种命名模式的成功。

另一方面是互联网卖车。

因为上半年疫情的肆虐，所有主流车企都开启了的直播，掀起“云购车”的浪潮，可疫情一旦缓解，多数车企就当一阵风吹过，原因是投入高、转化率低。

长城不同，一来初期就请来大咖罗永浩直播，打下口碑基础和影响力；二来在其他车企放弃后，长城依然能聚焦于互联网卖车，并不断创新线上销售模式。单单是去年双十一期间，长城就狂揽订单接近9万辆，线上线索转化率突破86%，奠定了品牌在线上市场的号召力。随着疫情的反弹，以及未来线上、线下销售发展趋势来看，在互联网端口拥有强大影响力的长城品牌势必能丰收。

在此基础之上，长城的体系力进阶也就顺理成章了。

2020年，不管是组织模式、营销理念、供应链管理，还是技术实力，长城都完成了体系力的全面升级，最直观、最耀眼的当属技术领域。

去年，长城发布了集全集团之力、投资超200亿元打造的技术平台——柠檬和坦克，它将和大众MQB、MEB、丰田TNGA一样，是长城面向未来、走向全球，涵盖研发、设计、生产以及汽车生活的全产业链技术体系，也是长城决胜未来的技术基础；再有，长城汽车的智能化平台——咖啡智能，其之于长城，就好比阿里云之于阿里巴巴，是驱动长城向全球化科技出行公司转型的数字引擎。

长城对未来的探索和投入也在继续。去年底，长城集团旗下未势能源科技有限公司发布包括95kW乘用车燃料电池系统发动机、最大可拓展至150kW的平台化燃料电池堆及70MPa高压储氢瓶阀及减压阀等核心产品。这也意味着，长城和丰田一样在氢能战略布局已经拥有一流的技术。

也正是技术体系的升级，对于长城来说，去年新车的发布才更有底气立足市场。比如依托柠檬平台打造的第三代哈弗H6，在同级创造了多项第一，第一款具备FOTA可实现从软件到硬件全面升级的燃油车；第一个搭载千兆级以太网+5G模块的SUV，为未来功能扩展提供底层架构支持……加上安全和性能上的提升，第三代哈弗H6在和二代车型同堂销售的前提下，依旧能实现月销破万的好成绩，为长城向技术性、科技型企业转型立下战功。

总 结

SUMMARY

如果复盘长城“千万”产量的成长之路，以及过去一年的逆势上扬，可以发现，这是一场典型的“亚马逊式”胜利。

和贝索斯与他的亚马逊公司一样，魏建军和他的长城同样是一个长期主义者，先以敏锐的眼光洞悉先机与危机，再聚焦于某一点，持续发力，对长期远景始终保持战略定力，从而建立起别人难以逾越的护城河。

这是长城过去成功的关键，也是长城决胜未来的核心价值观。