77.7万年销量创历史新高，BMW如何讲好中国故事？

日前，BMW集团公布的数据显示。2020年，宝马集团在中国共交付777,379辆BMW和MINI汽车，同比增长7.4%，创下公司自1994年进入中国市场以来最好销售记录。

这是在2个宏观和1个微观大前提下完成的：

1、全球车场都处在燃油汽车向新能源汽车过渡的转型阶段。

2、整个2020年，全球车市都在新冠肺炎影响下缓慢蠕行。

3、在新车刺激提振销量的前提下，除了纯电iX3，宝马这一整年几乎没导入新车型。

具体到中国市场，环境更加复杂。中国是全球市场推进汽车新四化最激进的市场。如此市场大环境下，催生了很多诸如小鹏、蔚来、理想等本土新造车势力和特斯拉等“外来物种”。它们在也不断切割传统豪华车企的市场份额。

这样的市场大背景下，传统车企守住此前优势尚且不易，宝马却逆势上扬，交出了一份含金量极高的成绩单。这样的案例值得我们去研究，在销量高增长背后，宝马到底做对了哪些事情。

这一切还要从宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐说起，他在执掌宝马中国第一年就推出了“2+4”的集团战略。其中，“2”是BMW和MINI两大品牌的核心业务保持高质量增长；“4”是A.C.E.S“新四化”领域取得扎实成果。

在这样的战略指导下，宝马在中国市场进行了一系列深度变革。

双品牌并进，腰部车型重点突破

在保证BMW、mini双品牌同步发展的前提下，宝马对品牌下的各个领域的车型进行了系统性优化。

从产品矩阵看，所有汽车细分市场都可以分为端、腰、头三个部分。在豪华品牌市场，端部车型利润低，并且要面对大众、丰田等合资品牌上拔的围剿，大众辉昂、途昂等车型起步价格都已经突破30万。豪华品牌价格再往下走，不免会与合资品牌陷入恶性竞争。而头部车型，像宝马7系列车型及以上，虽然利润高，但用户基数相对有限。也不利于品牌的进一步扩张。

相较而言，30-60万区间是豪华品牌的价格优势区和舒适区。宝马这几年在这个领域投入的心血也最大。2018年末，其先后向中国市场导入了换代的X3、X5车型。目前两款车型正处在市场需求旺盛期。

效果也确实立竿见影。以2020年数据来看。BMW X车型全年累计销售将近32.3万辆，同比增长12.3%。其中，腰部车型3系列和5系列站较大比重，BMW X3和BMW X5全年销量分别超过13.4万辆和4.3万辆。BMW 5系全年销量与去年基本持平，销售超过17万辆。进入完整销售年的BMW 3系家族全年累计销量超过16.7万辆，同比增长28.6%。这两个系列车型占宝马在华总销量的三分之二。

中国是全球最大的汽车市场，当样本容量足够大的时候。市场需求也千变万化。在保证基盘优势的前提下，宝马也在不断探索各个细分市场的可能性，不断拓展蓝海市场，比如M系列车型。近两年上市的新车除了BMW X7、BMW 4系，BMW M5以及BMW X5M等个性化车型也都表现不俗。

坚持中国本土化运营策略

宝马在中国市场的丰厚回报，得益于其在中国市场的持续投入和本土化运营策略。宝马在电动出行、本土数字化创新、产品及服务等领域全面出击，将本土化思维融入其战略布局中。可以随便看几个例子：

1、产品开发方面。早在2018年，《逻辑思维》创始人罗振宇在其《时间的朋友》跨年演讲中，就提到了一个例子，全新宝马5系三分之一的购买者是中国人，12项功能专门为中国开发，并且大部分测试工作也在中国完成，宝马将他们最好的工厂和发动机都放在了中国沈阳生产。这足以说明宝马对中国市场的重视。

2、本土化创新营销方面。今年疫情期间，用户无法出门。宝马帮助经销商推出一系列创新性营销举措。它在BMW天猫/京东官方旗舰店，每天开设专场直播，由资深 “BMW产品精英”全方位讲解BMW各款优质车型与网友互动。

宝马中国官网，BMW官方商城、“宝马中国”微信公众号以及“宝马客户服务中心”微信公众号也上线“BMW实车互动平台”小程序功能。在这个“在线展厅”里，宝马粉丝和车友们将能够跟“BMW产品精英”或经销商工作人员真人互动，并通过视频实时在线看车、赏车，体验专业的产品讲解。

中国拥有非常丰富的互联网技术和用户，将这些融入到产品宣传中，是宝马本土化营销的典型案例。

3、技术布局方面。宝马在中国有北京、上海和沈阳三地研发中心，是德国之外最大的研发网络，覆盖新能源汽车、自动驾驶、智能互联、数字化服务及设计等领域。其在北京和上海的自动驾驶研发团队拥有研发人员近100人，专注于根据中国典型交通场景进行自动驾驶功能的开发与验证。此外，宝马集团与中国政府机构、高等院校和科技企业展开了广泛合作。

外资车企对中国本土化的态度一般分两种：一种是嘴上喊口号，落到实处没动静；另一种是确实非常重视中国市场，但落到实处的执行层面，并没有深刻理解本土化的含义，效果不尽人意。宝马是少有的二者兼具的外资车企。

宝马对中国市场重视到什么程度。高乐接受媒体采访时常表示：“宝马集团董事会每一个成员平均每年来中国五次以上。”他对此解释：“有了集团董事对中国市场的深刻了解，在我向总部提出具体方案和建议时，就更容易得到快速理解与支持。”

坚持长线布局

宝马在中国市场的投入始终长线思维。比如高乐提出的A.C.E.S“新四化”领域。宝马坚持核心技术重金投入、全程参与的原则。

很多车企在这方面更倾向于低成本的运作思维。比如在电动化领域仅做车型导入。不做产业布局。短期看，这样的处理方式资金投入小、风险低、灵活性高。但长远看，并不利于企业的持续发展。

这和宝马的发展思路恰好相反。在电气化领域。宝马不仅导入车型，还布局新能源全产业链的发展。积极拓展充电网络，到2020年年底已在全国向客户提供30万个公共充电桩，其中包括10万个直流充电桩，覆盖超过5万公里高速公路。

同时，宝马携手国网电动汽车服务公司，探索建设充电、光伏、储能三合一能源站，通过太阳能为车辆充电。目前，宝马首座充光储一体能源示范站已在北京建成并投入运营。

这些都会强化其电动化优势，增强用户对宝马电动车的补能信心，进而带动销量。从结果来看，2020年，宝马在新能源领域确实取得了不错的突破。集团在中国共交付约3万辆BMW新能源汽车，累计在华销售新能源汽车近9万台。

目前，BMW iX3已在中国投产并面向全球出口。2021年，纯电动车型BMW iX和BMW i4将投入市场；到2023年，宝马集团将向全球市场提供25款电动车型，其中一半为纯电动车。

这只是宝马在A.C.E.S布局上的其中一环。在其他领域，宝马同样布局广泛。

数字化领域，宝马在中国的合作伙伴包括，阿里巴巴、腾讯、百度、中国联通和四维图新等知名企业。它还在中国建立德国之外最大的研发体系，并成立专门的合资公司从事数字化服务与研发。2019年成立的领悦数字信息技术有限公司是宝马集团内部第一个数字化公司；而在2021年，宝马将与诚迈科技合作成立一家合资公司，专门从事汽车软件开发。

这让它取得了一系列优势，宝马推出的BMW云端互联APP用户超过150万。其全新一代BMW iDrive系统，将于今年年内率先配备在BMW iX上正式面世。

宝马在巩固现有燃油车优势的同时，不断提升其未来竞争力。其在中国新四化的康庄大道已经全面铺开。在“2+4”的战略指引下，宝马还有更多值得期待的故事。