钟观 | 换个角度突破的东风悦达起亚奔向新十年

如果做一个“2020年收益最大车企”的评选，相信东风悦达起亚也一定会上榜。

2019年，谋定转变的东风悦达起亚对产业链进行了全面地精心梳理，并在年底的12月一跃而起，单月实现终端零售销量31,258辆，环比劲增42%。只是良好的势头被2020年开年的黑天鹅事件打断。

先苦后甜。始于2019年的调整令起亚拥有了更强的抗风险以及适应市场新变化的能力。

做好了“过三年苦日子”的东风悦达起亚在意外的困境中收获了较为满意的成绩单。

近期东风悦达起亚公布的2020年业绩显示，东风悦达起亚全年销量达249,256辆，尽管销量下滑13.2%，但是营收同比增长2.6%，表明东风悦达起亚仅用86.8%的销量就创造了超过102.6%的营业额。

同时，东风悦达起亚2020年实现了市场份额以及车型售价的双向提升，在Tier2市场（合资品牌第二阵营）占有率达到11.8%，同比提升1.3个百分点；该公司销售车型平均单价达12.87万元，同比提升2.1万元。

2014年，东风悦达起亚全年累计销售汽车64.6万辆，以18%的同比增幅刷新企业年产销纪录。彼时的东风悦达起亚在国内汽车市场销量第八。随后市场宏观格局的多方位变化，东风悦达起亚触碰到了阻碍其高歌猛进的墙壁。

寻求改变的种子此时开始播种。

到了2019年，新一代KX5、全新一代K3、全新一代傲跑轮番上市；这三款全新车型成为了东风悦达起亚在轿车以及SUV核心市场区域的定海神针。此外，全新一代K3PHEV、奕跑特别版、智跑特别版等车型分别完善了东风悦达起亚在新能源和年轻、个性化差异市场的布局。

同样是这一年，富有经验的老汽车人李峰正式出任东风悦达起亚总经理，并成为该公司首任中国籍总经理。这一定程度上表明起亚将对中国市场的重视提高到了新高度，也注定起亚在中国市场的操作手法和习惯具有了更强的针对性。

东风悦达起亚的失速最重要的原因就在于产品、品牌高度无法匹配市场增速。当市场份额达到一定高点，便表现出后劲不足。

在2019年的产品更新小高潮之后，东风悦达起亚2020年再接再厉，9月份，旗舰轿车凯酷（K5）正式上市，迅速成为消费者关注的焦点；9月的北京车展上亮相中大型MPV第四代嘉华；11月的广州车展上又推出了智跑的中期改款版本智跑Ace。

东风悦达起亚在艰难的市场环境下展现出了超凡定力，制造了一个属于自己的产品大年。同时，还极力压缩低价车型的占比。

自2020年4月起，东风悦达起亚“量价齐升”，销量实现“八连增”并保持了稳健、可持续的增长势头。

特别是新品上市后，随着产品结构的明显优化，东风悦达起亚销量和产品单价稳中有升。其中战略车型销量增加26,374台，同比增长17.9%，战略车型销量比重占77%，同比提高20个百分点。2020年9月上市的旗舰车型凯酷（K5）累计销量达17,535台。

东风悦达起亚对于低价车的压缩还将继续。

2020年1~11月份，东风悦达起亚10万元以上主销车型的销售占比已经达到75%以上（2019年年中这一数据还仅为55%）；平均单价提升了2万元，连续4个月达到了13万元以上，创2016年以来新高。

尤其是全新一代凯酷（K5）相较上一代车型销量明显提升。“得中级车者得天下”，凯酷（K5）在市场中的活力充分证明了东风悦达起亚正在强势回归。

复苏离不开东风悦达起亚在中国的底蕴基础。

首先，现代起亚集团拥有雄厚的全球资源，中国市场20年的耕耘更是为东风悦达起亚积累了身后的底蕴，这些都是东风悦达起亚在中国市场的历史基础。

其次，东风悦达起亚的产品品质有目共睹。

这家企业在2019荣获J.D. Power中国新车质量研究（IQS）主流车品牌第一名，连续五年入选J.D. Power IQS前五；在2020年再次荣获J.D. Power2020中国汽车售后服务满意度研究（CSI）主流车品牌第一名；连续两年获得J.D. Power中国汽车售后服务满意度研究（CSI）主流车品牌第一。

这些，又构成了东风悦达起亚在中国市场的群众口碑基础。

立足于此，东风悦达起亚全价值体系是向上就有了可靠的依托。来到新起点，东风悦达起亚同期着手的还有超前布局。

塑造品牌的第一要素也是最重要的要素往往都是技术做支撑并成为一个品牌的标签。东风悦达起亚的前沿技术不仅吸睛，同时促成了东风悦达起亚依托技术优势打造在市场上的差异化竞争优势。

全新市场形势下，东风悦达起亚聚焦“TECH”（Turbo、Electric、Connection、Hydrogen四大核心技术），持续实施产品技术革新战略，依托“TECH”打造在市场上的差异化竞争优势，加速转型升级，打造核心优势，推出富有价值感与竞争力的新技术和新车型，全面布局未来。 

据此，东风悦达起亚将新十年战略方向设定为致力于发展成为中国电动汽车领先品牌。根据战略规划，东风悦达起亚在全面变革的同时更注重未来战略布局，以明星车型为主体，助力品牌、市场、客户全面升级，不断提高品牌竞争力。

未来，东风悦达起亚将不再推出10万元以下的新车型，每年投放一款重磅车型，均是高品质、高档次明星款。以新能源为引领应对未来新事业；以海外出口战略推动融入全球；以供应链优化打造差别化的成本竞争力。

回看2020，东风悦达起亚的长线战略布局逐一清晰。通过打造体系势能，聚焦技术，调整产品结构，集中资源，重点提升K3、傲跑、智跑、凯酷（K5）等战略车型，培养市场并获得新的竞争力。

东风悦达起亚正决心做一次跨越，依托核心战略，坚定不移地推进产品革新和品牌焕新。

2021年1月15日，在“全新品牌线上发布会”活动中，起亚公布了新品牌目标，以及面向未来的发展雄心。

在这份蓝图中，身在中国的东风悦达起亚已经显现出了成为“火车头”的潜质。