东风标致是如何在中国市场走向崩溃的？

中国市场很少有一个合资品牌，像东风标致一样崩溃地这么快。

2016年，标致品牌在中国一共卖了34.9万台车，同比增长11.85%，在所有合资品牌中排名第11；而在今年前10个月里，标致品牌排到了第16，卖了12.3万台车，较去年同期大跌64.38%。

刚刚过去的11月，东风标致没有一台车型的销量突破3000台，当月卖得最好的是408，卖了2497台。没错，别说3千台了，连2500台都没卖到。我们一直说叫好不叫座的马自达，今年的销量都比标致高了近两倍。

如果不是前不久神龙汽车出现人事地震，天涯君甚至想不起东风标致这个品牌，不过趁着这个热点，是时候聊聊东风标致是如何一步一步走向崩溃的了。

之所以说法国人傲慢，反而是标致拿出看家产品之后，就不再注重中国市场的声音，一方面对中国市场青睐三厢轿车的需求置若罔闻，另一方面把中国市场当作“赚快钱”的地方，在上海大众努力提升本土化、培养供应链的时候，却坚持以CKD的形式继续组装505 SW，核心部件全部高价进口，导致车型的性价比很快落后对手，最后的结果是，标致以1法郎出售资产，退出中国市场。

之所以提这段往事，是因为后来与东风组建神龙汽车的标致，依然把不准中国市场的脉搏，或者说，他们还是没有认真对待中国人的需求。

网上关于标致法方员工的吐槽有很多，诸如“来中国出差首先要求红酒、五星酒店，外方员工工资是中国员工十几倍，来到工作上却草草了事”这一类的吐槽，天涯君听过不止一两次。

定价策略方面，一直对标大众，因为在欧洲本土市场，标致雪铁龙集团的势头是不输大众的，产品在媒体上的风评也非常突出，所以标致本身对自己的产品非常自信，却忽略了大众在中国市场经营多年的优势，盲目在定位上硬碰硬。

近两年每款新车上市前期，东风标致的中方都要与法方博弈一番，最终的结果也往往不能符合市场现实。把自己当作一线合资品牌，而在中国市场上，标致几乎已经沦落到了三线水平。

例如前几年上市的308S，2015年曾被评为欧洲年度车，在国内也深受媒体好评，如今却在今年沦落到停产的结局。就从这款车型的产品策略，标致法方人员的傲慢就体现地淋漓尽致。

这款车11.27万起售，顶配17.97万，价格区间不算便宜，但对于一台纯正欧系两厢车来说也不算贵得离谱，可是再看看它的具体配置：11.27万的入门版采用1.6L四缸发动机，变速箱却是一台5速手动，12.07万的次低配同样是手动挡，只是变速箱变成了1.2T三缸发动机。

手动+三缸，308S最容易走量的两个版本，就这样被浪费掉了，而13.27万和14.47万的两个中配版，配置不算低，但就算现在人们对三缸机依然芥蒂颇深，而三年前的东风标致，却把308S 15万以内没有安排一款自动挡的四缸机车型。

“这款车在欧洲很受欢迎啊，难道你们中国人比欧洲人还挑？”这就是法国人最常见的态度，他们的傲慢不是对好产品的吝啬，而是放下身段认真研究中国市场的态度。

东风标致经营陷入困境，法国人有责任，中方管理层也脱不了干系，最近两年里，东风标致出现过太多让人匪夷所思的负面新闻，很难让人相信会发生在一个成熟企业身上，最近的人事地震，也不过是经营管理团队混乱不堪的最终体现。

在此之前，神龙汽车在今年1月份突然发布过一份公告，宣布把东风雪铁龙、东风标致的两个品牌部，分别从上海和北京迁至武汉，而且期限非常紧，必须在5日内抵达新场所办公，否者就只能接受遣散。

这项变动引起品牌部员工的强烈反弹，东风标致甚至集体向董事长、总经理递交了一份抗议公开信，把东风标致内部突显的矛盾公开化，也正是这一次动荡，让东风标致的处境雪上加霜，在今年前十个月的销量遭受六成以上的暴跌。

很多人纳闷，东风标致为什么要自己折腾自己呢？其实这件事有更深层次的原因。面对不断下滑的市场表现，东风标致也没有忘记寻找原因，甚至邀请了国际一流的咨询公司进行诊断，找到的症结就是品牌营销，产品并不是最大问题。所以神龙汽车对两个品牌部“暴力搬迁”，实际上就是变相赶人。

品牌营销一塌糊涂，品牌部相关人士自然要承担责任，可是公司高层的解决办法却如此粗暴，对自身带来长远的负面影响，导致内部人心离散，这个锅就只能由高层领导自己来背了。

除此之外，东风标致在产品层面的决策也笑话不断，用升级的206冒充207，用升级的307冒充308，真正的308引入国内却改名308S；来到SUV领域，原本在欧洲的3008引入国内更名4008，真正的4008到国内又变成了5008……这一系列定名体系让标致产品系列极其混乱，严重整体的品牌形象。

而在定价上面，2016年11月上市的4008，价格订到了18.57-27.37万，直接与一线合资品牌相抗衡，却无视自己品牌力的劣势，结果被市场无情打脸，终端开始大幅让价。

而半年后定位非常相近的5008上市，虽然定位比4008更高，但东风标致自知配不上更高的价格，只能让5008的定价区间紧贴4008。于是我们看到的结果是，除了入门版之外，5008几乎和4008完全重叠，顶配版只比4008订配高了6千元。

产品命名体系混乱、定价虚高、被市场打脸后又仓皇应对，这些问题都是东风标致管理层的问题，品牌部虽然一塌糊涂，但首先也是管理层指挥混乱引起的，这是一个从上到下的系统性混乱。

其二，本应承担走量的SUV市场，东风标致从3008到5008，全都没有四驱版本，售价却和同级其它品牌的四驱版旗鼓相当；

其三，东风标致的发动机有1.6L自然吸气、1.2T、1.6T和1.8T涡轮增压发动机，看起来阵容不小，但涡轮增压发动机其实都源自一款，PSA集团与宝马合作研发的Prince发动机，这也被标致销售长期以来当作宣传的噱头。不过这款发动机基本已经被宝马弃用，甚至被宝马大量卖给了华晨、东风这样的自主品牌使用，而依然拿来当宝的东风标致，逼格瞬间拉低。

而在中级车市场，2.0T发动机是一个基本配置，标致5008以及即将换代的508L，依然只能提供1.6T和1.8T的版本，等于在旗舰车型上一直低人半头；

其四：和东风雪铁龙、DS品牌一样，东风标致也有高配配置很高、低配配置很丐的问题，以408为例，16.97万的顶配，并线辅助、自动泊车、座椅加热、LED大灯全都配备，但这几项都局限在了顶配这一款，而在容易走量的最低两个版本，却连倒车雷达都没有。

东风标致的产品力不差，但它的对手一个个却也都不弱，整体比拼的话，标致的产品力可能还比不过韩系，而它的价格却总是奔着国内一线的大众，这就是实力不济、心比天高的表现。