哈弗大狗：把车标还给用户

很明显，哈弗大狗是真的打算把用户共创这件事认认真真地做下去。

一周前，在“哈哈弗了”品牌初恋之夜暨哈弗品牌焕新盛典上，哈弗正式发布2.0T四驱“中华田园犬”版15.59万元的售价，并宣布了一项重磅举措，要在全球范围内推动车标共创计划。在计划完成后，哈弗大狗未来将会用新的车标来取替现有的HAVAL字母标。

听到这个消息，天涯君的第一反应是：哈弗玩真的？

玩真的！

过去的一年，对哈弗品牌来说，可以用“用户共创年”来形容，从大狗品牌名称征集到大狗旗下车型名称的征集，哈弗对“用户共创”这件事不断加码，这次发布的“中华田园犬”版名称，就是来自网友和车主们的创意。

和这些普通人灵感乍现就可以提交参与的创意相比，车标则涉及到了非常专业的设计领域，所以哈弗大狗这次的共创计划，乍一看很容易让人感觉是一场“营销”。

但事实表明，哈弗大狗这次是玩真的。

根据发布会上的信息，哈弗大狗将牵手行业头部设计师网站-洛客，在哈弗SUV官网、微信公众号、哈弗智家APP及洛客设计平台，联合专业设计师及具有专业设计能力的粉丝参与共创，并对作品进行全民公开投票，确认最终车
标样式。

为了进一步吸引设计师和粉丝的注意力，哈弗大狗还宣布了重磅奖励，包括一等奖1名，获得哈弗大狗10年使用权；二等奖2名，每人2万元现金；三等奖3名，每人1万元现金；优秀奖5名，每人3000元现金。合计的奖励金额达到了百万元。

所以，哈弗大狗对于这次车标共创计划，不仅是认真的，而且是志在必得，目标非常明确，那就是要让大狗成为第一款由用户共创车标的SUV。

从用户中征集，再以用户投票的形式来确定最终设计方案，最大的好处就是可以从用户中来，到用户中去，用一句流行语来形容就是：没有中间商赚差价。

这里说的“差价”当然不是指价格，而是审美。

一般来说，企业设计标志，大都是由公司的设计部门操刀或是外包给设计公司，标志的设计水准一来取决于设计师，也就是大家经常提到的“乙方”自身的能力，在审核时，则受到“甲方爸爸”相关人员审美的约束。在这双方的拉锯中，用户，作为一个极为关键的角色却往往处于隐身状态，最终常常造成审美脱节。

举个例子。

2017年12月15日，北京2022年冬奥会会徽和冬残奥会会徽正式发布。以汉字书法“冬”为灵感来源的冬奥会会徽“冬梦”，立刻刷屏各大媒体头条。

2022北京冬奥会及残奥会官方会徽

会徽的设计者是中央美术学院设计学院副院长和教授林存真，如此强大的“乙方”，从2017年2月初稿入围，到10月份最终定稿的8个月里，修改了不下1万稿，相当于平均每天都要被“甲方”北京冬奥组委虐200多遍。

就是这样一个历经千辛万苦设计出来的标志，不少网友却表示“刚刚及格”，因为无论是汉字的创意还是滑雪造型，都没有太多新意，而且和2016年新疆全国冬奥会会徽以及2022冬奥会申奥时所使用的标志创意非常雷同。

究其根源，问题出在原本应该“为用户设计，给用户欣赏”的标志，掺杂了太多“中间商”，最终设计出这样一个“不求有功但求无过”的方案。

在汽车行业，北汽的LOGO也是个典型的负面例子，所谓来自“北”字的创意，被很多人不客气地吐槽像“猪鼻子”。2020年，北汽在产品上将“北”字LOGO全线切换为字母标，仅保留在集团层面使用。如果在设计过程中充分考虑用户的意见，相信这样的重大失误和折腾绝不会发生。

哈弗大狗的共创计划显然也是为了提前规避类似问题的发生，一方面面向专业的设计师群体征集创意，另一方面，始终把用户的评价作为关键考核因素，这样就可以在确保在专业的作品中，挑选出用户真正喜欢的车标。

不可否认，除了设计质量方面的考量，哈弗大狗此次“百万悬赏车标共创”计划本身也的确可能会成为一场出色的营销。

根据相关机构的销量统计，哈弗大狗12月的销量达到10184辆，在上市的第三个月成功实现销量破万。大狗能够创造这样的销量成绩，一方面离不开其独特的产品定位和本身出色的产品力，另一方面与其产品名称征集活动引发的广泛关注密不可分。

在投票初期“大狗”这个名称异军突起成为票数最多的选项时，整个汽车行业，包括同行、媒体、车主、准车主们都在关注，哈弗会不会真的用这样一个大家都觉挺有新意，但与哈弗较严肃品牌形象不太搭的名称作为子品牌名。

这就形成了一种注意力“真空”状态——大狗品牌彼时尚未诞生，但是大家的注意力恰恰是被这种空缺吸引了，此次车标共创计划也有着异曲同工之妙。

对于自主品牌而言，创立面向细分市场的子品牌是一个不可回避的趋势，但大多数自主新品牌的创立过程往往伴随着巨大的知名度压力，也限制品牌的发展速度。

在这方面，长城一直有着不错的成绩，从早期的专业皮卡品牌到专业SUV品牌哈弗的创立，从定位豪华SUV市场的WEY再到面向全新SUV细分市场的大狗，长城不仅能够顺应市场及时推出新的细分品牌，也有能力运用自己的营销运作，来让这些品牌在最短的时间内，最大程度被消费者所熟知。

从品牌的发展角度来说，只有让一个品牌活下去，才能真正有机会立得住，所以在创立初期，通过一些令人耳目一新的营销来拓展知名度，对于品牌的生存和发展有着非常重大的意义，也是厂商责任心的体现，在这方面，哈弗大狗无疑比很多半途而废的品牌幸运得多。

从哈弗大狗品牌的运作来看，哈弗大狗此次车标共创计划还有更高的汽车文化层面的考量。

中国的汽车产业经过20年的飞速发展，已经走过了从满足基本使用需求到满足更高使用需求的阶段，接下来的路怎么走？

一个非常明确的趋势是，在这个正在从单向传播转向互动传播的时代，在商言商的“带货”已经不再受到年轻一代消费者的认可，能不能和他们“玩”到一起，对他们关心的话题及时给到反馈，让他们感觉到和自己属于同一个“圈层”才是他们的评判一个品牌价值的核心因素，概括起来就是要能够产生“文化共鸣”。

实际上，在“文化共鸣”的创造方面，哈弗大狗本身就是汽车厂商与用户需求碰撞的结果。在SUV市场，并不存在一个所谓的“3/4刻度”细分市场，但消费者对于更个性、更潮野的SUV产品的需求是客观存在的，所以大狗诞生了，这也是大狗取得销量成功的市场基础。

从这个角度来看，哈弗大狗天生比其他品牌更有优势去打造一个独特的汽车文化圈层，进而创造一个以产品为依托，以各类独具特色的潮玩周边文化、生活产品为载体的用户共创生态价值链，从而让大狗从一款产品、一个品牌进化为一种生活态度、一种文化。

过去，很多人可能都看过这样的观点，认为中国的汽车品牌LOGO都没有欧美日等国品牌有内涵、有设计感。

这确实是个不争的事实。

在世界汽车工业历史上，中国汽车的诞生时间并不算久，底蕴不够深厚，对汽车的理解也才脱离“制造产品”层面不久，对于汽车作为一种文化产品的认识还不够深刻。

正因如此，对于哈弗大狗这次从用户出发来打造车标的思路，天涯君格外期待，希望大狗能够征集到真正能够和中国消费者产生共鸣的车标形象，带动中国汽车品牌实现真正意义的向上突破，更重要的是，与中国消费者共创出独一无二的汽车文化，来推动中国汽车产业向着更高层次发展。