大刀砍向LOGO，也是砍向时代
出品 | 破浪图文组
文 | 张海灵
责编 | 章丽娟
大刀砍向LOGO：一场“换标潮”正在席卷整个汽车行业。
近年来，许多传统车企都官宣将自身用了几十年的3D logo(品牌标志)换成扁平化的2D设计。1月1日，比亚迪发布全新logo，新LOGO取消了外圈圆环，用简约的金属线条描绘出“BYD”字样；1月6日，起亚宣布正式启用全新logo，将原来的椭圆形边框取消，直接采用连笔造型。
这仅是2021年发生的，过去的2019年和2020年中，丰田、大众、宝马、吉利、日产等车企都是如此。即使这些车企品牌历史背景、发展状态和未来发展方向都各不相同，但是在更换logo的时间点和形式上都出奇的一致。
这是巧合，亦或是有什么讲究吗？
logo是一个品牌最直观的外在表现，对企业的重要性不言而喻，一家车企更换logo还能理解，可一众车企一起更换logo，这件事的背后就值得深究了。
logo是汽车品牌统一形象的具体形式体现。
汽车行业发展到今天，logo的功能已经从最初的区别作用上升为品牌识别和资产的高度，同时亦成为汽车市场品牌设计、推广和大众关注的焦点，更传递着品牌背后的实力、影响力以及消费者对品牌的信任度和忠诚度。
所以，logo并不是想换就能换的。
比亚迪经常被调侃：“换个标肯定大卖”。但其并没有三下五除二就把标给换了，而是直到艾格加入，重新设计品牌logo，今年才敢把车标给换了。
确实，不管是品牌认知度高或者低，其实每一次换标，都伴随着风险与机遇的，因为每一次换标既是对品牌的一次革新与改变，也是消费者对品牌的认知做出改变。
可为何一众传统车企还是集体“铤而走险”换标呢？与其说这是一种巧合，不如说是一种无可奈何吧。在汽车行业百年大变局面前，在面对造车新势力的突袭和消费者年轻化的趋势下，传统车企不得不变。
正如上述所说，logo代表了消费者对品牌的“刻板”印象，换标则意味在消费者面前建立一个全新的形象。据《2019麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告显示，随着汽车制造技术逐渐成熟，配置与特性已无法形成壁垒，使用成本也可以通过技术进行控制。然而，打造品牌优势，并将品牌价值有效传递给消费者，可以成为车企实现差异化的根本。
因此，换标对传统车企来说，往往意味着未来的方向将发生调整，希望给消费者打造一个全新的品牌形象。当然了，也有原因是要迎合当下年轻消费者的审美，越来越多的消费者更倾向于简洁扁平的符号化的设计。
但事实是否真如车企所想：换标既能治“标”又能治“本”，我们得继续往下探讨。
治标
logo设计的好坏有两个判断标准：一是瞬间的可记忆性，二是审美的可持续性。之所以很多企业频繁换标，是因为看似简单的两个判断标准并不容易实现。经典容易失去时尚，时尚又往往不经典。
上世纪80年代，业界突发了一股3D设计风潮，从游戏到制图，再到企业logo，各行各业都受到3D设计的影响，众车企也“跟风”完成了3D logo的转变。
从2D平面，到3D立体，这在当时给人的感觉是一种进步，是未来的潮流与革命。但随着技术再度革新了几个版本，今天的人们发现所谓的3D设计也就那样，最关键的还是简约与美感。
其实，3D设计更多是应用图形的阴影与光影来设计，可现实的3D会随光影和外物角度变化而变化，所以虚拟与现实总是存在一道巨大的鸿沟，所谓画虎不成反类犬，就是因为这种原因导致的。
而且，与其让消费者被一个复杂的3D logo所迷惑，倒不如直接设计一个让所有人看一眼就记住的2D logo。
或许会有人认为，从3D立体，到2D平面，这是一种退步，但其实这是另一种进步。
当下Less is more的理念盛行，通过减少logo的层次，简化繁琐的设计，让更简洁的线条和色块带来更直观清晰的冲击，增加辨识度，形成一种符号化的图标，让人更有记忆点。
毕竟当下年轻人了解一个品牌已经不再像以往那样，通过店铺的橱窗和商场的柜台，而是通过微信朋友圈和推特。在移动互联网的大背景下，如何让消费者在几寸的手机屏幕上短时间内记住这个logo，变得尤其重要。
因为大多数人认识一款车都是从一个logo开始了。在大街上，你随机询问一位行人街上的是什么车，大多数人可能说不出那款车的名字，但都能说出那是大众、本田、丰田等。
至于为何独宠扁平化，有人说是苹果刮起这阵风，也有人说是时代的轮回。我们不去深究是谁把扁平化带出来的，而是要深究扁平化能带给企业什么利益。
相关专家认为：扁平化设计能够更让人去专注于内容而非形式，换言之就是更容易引起观看者的联想，在海量的信息浪潮中，不仅能做到让人一眼便辨认出这个logo背后的品牌，还能更有效地传递品牌价值观。比如我们熟悉的万事达（全球第二信用卡国际组织），花了800万美元就是把logo换成两个圆。
而且，借着“新四化”这阵东风，车企都在这个领域寻求logo的“功能性”作用——发光logo设计，因为以后各品牌的车型在外观上都会趋于同质化。
你看看索尼Vision-S与天际ME-S的概念车，中网失去了其存在的客观价值，封闭式的前脸和细长的车灯成为了电动车设计的主流，最具辨识度的就剩logo了，这也是为何车企独宠扁平化的原因。
一是，logo发光时会被立体的光影遮挡，人只能看见logo最外边的边界，那有与没有区别不大；二是，扁平化从任何角度观看都是相同的图案，但立体形态只要换个见度观看，就可能会被遮挡。
当下大众、日产等车企已经在量产的电动车型应用了发光logo设计，咋看之下，这治“标”的效果属实不错。
治本
但治“标”容易，治“本”难啊。
在汽车品牌草创时代，品牌只是一个名字 ，一个企业的指示代号。如今 , 汽车品牌的建立是一个系统工程，它关系到企业、产品以及市场的各个方面，绝不是一个单一的行为。
当你看到奔驰的三叉星标，会联想到什么？大多数想到的应该都是豪华、身份和地位。可见，一个标志一旦有了市场地位和品牌意义，它就不仅仅是一种文字、线条、颜色组成的图案，它已经内化到车企和产品中去了。
中国汽车资深研究专家程振彪曾说：“换标意味着其创新、变革和自我革命的决心。意在争取用户，树立企业新形象和新面貌。”
确实，发布新的logo可以借机塑造车企全新品牌形象，也可以助试图走向高端的车企一臂之力，所以这两年扎推换logo的车企太多了。
大家考虑问题的方式都是一样的，如何让消费者从logo的变化，感知品牌奔向年轻化和电气化的浪潮。
比亚迪全新logo寓意将为用户提供全新体验，以更开放的姿态与用户、伙伴沟通；日产全新logo也蕴含了为消费者提供全新智行生活的愿景；起亚全新logo展示了起亚电气化变革的决心，真正从消费者角度出发；通用全新logo一方面通过醒目的蓝色代表洁净的天空，另一方面水平方向延展的颜色渐变与Ultium平台带来的能量和电力相呼应，象征着全速迈向纯电动未来。
但如果仅依靠更换logo来改变车企在消费者的形象，而不注重核心技术的研发、成本的改善等，那换标就只能是一个治“标”不治“本”，甚至是伤己的行为。
换标其实很简单，扁平化时代的到来让潮牌、鞋子等都更换了logo，甚至因此吸引了更多的消费者。但汽车和它们不同，汽车本是大件商品，仅靠一个全新的logo就想让消费者掏几十万购买你的商品，这是远远不够的。
当下在新能源这条新赛道，大多数自主品牌为了向上突破都另外创立了一个全新子品牌，目的便是为了摆脱传统燃油车的束缚以及消费者对过往自主品牌的刻板印象。
但如果这个向上突破仅是车价上涨，并没有伴随产品品质、售后服务等方面的改变，消费者同样不会为此买单。如此也不难理解为何特斯拉、蔚来能热销了。
我觉得当下车企换标这个行为就是“革面”，产品品质、售后服务等都是“洗心”，正所谓革面容易洗心难，车企要想改变在消费者心中的刻板印象就得提高实际的产品力和竞争力。
我是赞成对logo手起刀落：让logo有了崭新的图形，有了崭新的意义。比亚迪大刀砍向logo，是向过去较为封闭的系统开刀；通用大刀砍向logo，是向汽油车开刀，杀死部分汽油车，转向电动车。
logo新图形背后崭新的意义，才是它的本，如果仅仅是为了美观，当然也是一种意义，但是这种意义就未免太过草率。
大刀砍向logo,也是砍向时代。
*本文图片来源于网络
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