一探究竟︱重压之下新天籁如何突围？东风日产：不靠价格战 而靠价值观

中国车市迎来近五年罕见的负增长，豪华品牌车价深度下探，同级竞品领先换代并占据市场主动。在这样的背景下，东风日产第七代天籁换代而来。

12月18日，继今年广州车展亮相后，东风日产第七代天籁正式上市，其官方售价在17.98万元—26.98万元。

相对于丰田凯美瑞与本田雅阁均在今年上半年之前就已全部换代，第七代天籁是日系B级轿车中换代最晚的。这既有优势，又有劣势。

优势在于作为后来者，第七代天籁可以观察前者在市场上的表现（包括认可度与营销策略落地效果等），不仅可以制定针对性的市场方案（产品层面不可能改动了），更可以驱祸避害。

左图为新雅阁，右图为新凯美瑞

然而劣势在于市场可能早就被前者抢走不少（中国用户自古就有先入为主的习惯），在产品力不相上下之时，后来者还能获得多少市场份额呢？尤其是当下整体市场处于负增长时期，存量市场换购的用户都趋向豪华品牌，如B级轿车这种最接近换购用户的车型，受到的冲击最大。

据最新数据显示，B级轿车在今年11月市场份额已跌破两位数，仅占轿车市场的9.7%。导致这一结果的不仅是A级轿车品价比越来越好，还有入门级豪华车的价格深度下探，这种“夹板气”让B级轿车“水深火热”。

左图为2008款天籁，右图为2013款天籁

东风日产天籁选择在这一时刻换代上市，可有胜算吗？那么要说到这一点，首先我们要了解传统车企选择新车上市的大时机时，是至少在四年前就已安排好的。尤其是这种垂直换代的产品，是一代压一代的，通常不会因为市场变化而改变投放时机，除非有不可抗力存在。

自2004年入华以来，作为日产旗舰轿车的天籁经历了两次换代，其中2008年便开始在中国首发上市。至今第七代产品，基本遵循了5年一换代的节奏，而且在销量上一直是日系三强，甚至全部B级轿车中不可或缺的一款车（就在第七代天籁上市前的11月，上一代天籁还保持着月销万辆的水平）。

B级轿车在今年11月的销量排名

其次虽然目前B级轿车整体收缩严重，但其中日系表现还是相当强眼的。在今年前11月B级轿车的销量排名中，除豪华车外，可以说三款日系车的表现已经抢了德系双雄（迈腾与帕萨特）的风头，而这五强正将“马太效应”中的强者地位在该细分市场推向极致。

东风日产乘用车公司市场销售总部部长辛宇

日系为何有这样的表现？在东风日产乘用车公司市场销售总部部长辛宇看来，除了日系品牌精细管理的传统外，更在于在执行层面的不懈坚持，以及对市场的不急于求成，不急功近利，以围绕提升品牌在用户心中的美誉度而打造体系为主，而非陷入恶性价格竞争。这些对于在市场低迷期的生存极为关键。

东风日产正是发挥了这些关键因素，和经销商团队默契配合，在今年前11月实现103万辆的销量，不仅再次创造了最快破百万辆新纪录，更是按照此前预定的节奏实现了这一目标。这在今年的市场环境下，足见其“功力”深厚。

假使以这样的团队为基础，在中国用户心中早有口碑的天籁在换代之后还不足以有着惊艳的表现，那就再看看东风日产在它身上下了哪些功夫。

东风日产乘用车公司副总经理陈昊介绍第七代天籁

第七代天籁不仅应用了V-Motion2.0日产全球设计语言，使外观全面向年轻化衍变，其在动力上还搭载了全球首款量产可变压缩比涡轮增压发动机（VC-TURBO智控引擎，2019沃德十佳发动机），它的优点总结就是能效卓越且低碳环保。

在智能驾驶层面，第七代天籁应用了全新智动控制辅助驾驶系统ProPILOT智控领航，实现0-144km/h车速范围内自适应巡航，同时还有多达11项NISSAN i-SAFETY智能主动安全系统。当然还有智能互联，第七代天籁搭载同级功能最多的车联网系统NISSAN Connect日产智联。

第七代天籁的独特产品魅力

这些内容都是日产智行战略中的重要组成部分，在这一以“打造未来出行生活，改变人与车之间关系”的战略布局之下诞生的首款旗舰车型，第七代天籁的产品力至少在日系三强中有着独特属性。

当然也有声音会说，天籁的这些属性只是技术路线不同罢了，并没在体验上有着颠覆性的创新。的确，市场是大家做的，第七代天籁并没有想“独孤求败”，它只是想把它所代表的技术思路与倡导的价值观传递给用户。

东风日产乘用车公司市场销售总部副部张继辉介绍体验营

为此，东风日产还将全面推进智能体验，集智汇、呈智见、悦智享，构建场景化、体验化、智能化的线下空间。

继2018年北京和广州两家日产智行体验馆投入运营，未来将加快步伐，以每年3-6家的速度，辐射更多城市。而专营店形象焕新升级，科技化体验设备配置，以及2000+运营站，将让更多消费者近距离感受日产智行的魅力。

或许在如今价值多元化以及技术路线各异的环境中，能将自身倡导的价值观与品牌调性传递给用户，并得到他们的认可，对于一款产品及它所代表的品牌就应该算成功了吧！