启辰：深渊之下，重回日产

出品 | 破浪图文组

文 | 章丽娟

编辑 | 袁桂远

今天过后，启辰和东风日产的关系就会更加纯粹了，将近三年的“分手冷静期”也足以让它们更能正视彼此的情感联系：始终是一家人，独立或回归都是家事。

其实我相信，当初撇开东风日产大手的启辰，虽有纠结，但意志是坚决的。

一方面，启辰决意撕掉身上“日产”的标签，只做自己。与征战低端市场的捷达不同，启辰想摆脱大众“廉价”的印象，对外喊着“致力于成为自主主流市场的高价值商品提供者”。在没有独立之前，启辰几乎可以说是东风日产一个专做低端车型、性价比车型的样本工程，有着浓郁的日产影子。

另一方面，启辰师从日产，关系早已是剪不断理还乱的状态，尽管独立，但启辰的行事风格，生产制造仍然是东风日产那一套。这样一来，最大的好处在于，启辰车型哪怕在市场上不算成功，但是品质也始终是自主品牌标杆，因为它参考的是东风日产标准。

比如，我曾到过东风启辰的4S店，也曾受邀参与过启辰星的全国试驾，很明显地，启辰在产品推广中并没有与日产完全切割，作为启辰的主打车型——启辰星，一直在用“集雷诺-日产-三菱联盟国际视野”、“依托合资背景共享全球供应商体系”这样的话术。而且，启辰的新车，在风格上，总能看到日产的影子。

说实话，这种分裂从二者“分手”至今，从来没有停止过。或许，爱已经消失，但是同在市场中竞争，利益不会消失，也就意味着启辰与东风日产的关系难以厘清。

整合之后，东风启辰将纳入东风日产管理，由独立品牌变更为东风日产乘用车公司旗下第二品牌。

对于启辰而言，这是个顺应时势的结局，但是想到当年意气风发地“出走”，如今多少也会有一丝不甘吧。

启辰，如今回归有多低调，当初离开就有多决绝。

启辰与东风日产的故事，还得从2010年说起。它是东风日产成立的合资自主品牌，当年，背靠东风日产这颗大树，很快就做到了枝繁叶茂。2017年的启辰迎来的高光时刻，仅用了8个月就实现了累计销量突破4万辆的好成绩，甚至还打破了中国汽车新品牌上市首年的销量纪录，成为国内真正意义上具备了发展基础的合资自主。

当然，启辰发家的逻辑也不难理解，就是用日产的技术做包装，然后便宜一些卖给消费者。当时，正是东风日产最风光的时刻，所以“源自日产”这句口号非常有号召力，对于很多喜欢日产但预算又不够的消费者，启辰就是一个不错的选择。

2017年2月，枝干渐强的东风启辰正式宣告单飞，从东风日产中独立出来，归入东风集团旗下，成为了东风有限旗下5家整车公司之一，与东风日产乘用车公司地位平等。

经历了“七年之痒”的启辰从东风日产独立的背后，并不是一个双方性格不合闹矛盾的生活故事，更像是一个“幼鸟翅膀硬了，可以自己飞翔觅食”的生存故事。

六七年的光景，启辰品牌有了一定的发展，而为了更大的机会空间，管理层面等从母公司脱离就变得非常地有必要了。

独立后的启辰无需再经过东风日产这个层级，包括研发、车型、市场营销策略等，有足够的主导权。同时，层级减少，意味着市场反应和决策提速。它给启辰面向高端，深入本土化研发都提供了更加自由宽松的外部环境，但是但从另外一个角度来讲，启辰也从此失去了东风日产的庇护。

独立只是开始，前进并不容易。呼吸到自由空气的启辰，并没有如期发展得顺利，相反更有挑战了。

一路躺赢的启辰在独立后的首年势头未减，2017年全年以同比增长22.7%，销量达14.3万辆的成绩收官。然而到了2018年，销量开始疲软，仅完成年度目标20万辆的67.2%。也就在这一年，马磊接棒东风启辰总经理。但仍未能阻止东风启辰的下滑，在随后的2019年，数据不见起色，东风启辰的销量依旧下滑。

步入2020年，受疫情影响，2020年年1-4月，东风启辰的总销量1.9万辆。4月车市复苏迹象明显，销量前30厂商过半实现同比增长；但相比之下，东风启辰市场表现仍不容乐观。

被称为启辰“系生死于一线”的启辰星，在今年的市场中存在感也不足，没有取得值得炫耀的成绩，自4月上市，销量平平，最高不超过3000辆。在神车哈弗H6，性价比取胜的博越PRO面前，启辰星毫无招架之力。

这条“跌跌不休”的坎坷单飞路上，与其自身在品牌力和核心技术两方面存在明显短板有关，没有了东风日产的支撑，启辰的困局一直没有得到难以突破。

首先，启辰没有树立自己特有的品牌形象，形象点说，就是没有为自己找到一个合适的标签。或者说启辰想打造的标签，市场并没有广泛认可。

市场做得好的案例，比如吉利构建起强大体系支撑力，长城手握SUV领域的深耕经验外加大胆的营销、长安则将矛头指向产品的性价比优势，在这场存量博弈的战场中，它们似乎都努力搭建起了差异化的品牌认知，以此缓解日渐增长的市场焦虑。

但是启辰给出的答案：以“高价值”的产品标签切入细分市场，顺势完成品牌向上。虽然寥寥数字，但是实现起来，要付出比别人更多的努力。

要知道，撇开产品谈价值没有任何意义。东风启辰回归到产品本身，启辰星背靠雷诺-日产-三菱联盟体系，这意味着启辰星在一开始便整合了全球资源进行中国本土化生产，这在很大程度上确保了启辰星的合资品质价值。

只是，启辰星所在的细分市场强者林立，博越PRO、哈弗H6、长安CS75 PLUS裹挟着各自的野望对市场发起猛攻，因此启辰星依靠产品高价值进行差异化竞争仅停留在合资品质层面，是远远不够的，还需要不断细分到产品的各个环节。

客观来说，启辰星是一款好车，也是划分启辰分水岭的一个作品，可以说启辰星的出现，是启辰真正意义上完全独立自主之后最好的作品。但是，市场很残酷，大环境变了，只要启辰有一个环节没有做好，启辰星的市场价值就难以凸显。事实证明，启辰目前的体系能力确实难以对抗商业巨浪。

其次，启辰在单飞前就没有做好充足的准备。在脱离之前，其新产品推出和品牌定位，必须要和东风日产、日产品牌保持差异化，否则就会在市场上内耗。这种状况导致启辰很难成为全面的汽车品牌，预示其独立发展过程中必然遇到瓶颈。

曾经，拥有了单飞的勇气，后来，却一直缺乏单飞的底气，在打造纯正自主品牌努力的路上，却总是有意无意地去捆绑日产的技术，尽管东风启辰部分车型开始搭载东风集团自主研发的1.4T发动机，但是还是让日产技术的宣传噱头盖过了自己的努力成果。启辰在迎合消费者的确是花了功夫的，但就是这个模糊不清的定位最后使其产品落得个另外一个“日产版”的印象。

启辰不复往日，不仅仅是依赖东风日产的结果，这两年的下滑也和中国汽车大势密切相关。近些年，中国车市告别高增长时代，竞争态势进一步加剧，一些缺乏竞争力的品牌面临巨大的生存压力。

在市场竞争中，不堪重负的启辰选择继续抱着东风日产的“大腿”，个中无奈，个中万不得已实不是一言两语可以为外人道。

这种结局意味着什么？意味着合资自主品牌必将覆灭的宿命？这样的结论未免草率。

虽然上汽大众天越，一汽大众开利，一汽丰田朗世等一众自称“合资自主”的车型已经胎死腹中，但是上汽通用五菱的宝骏品牌在近些年却有所作为。

从宝骏630的轿车产品进行前期铺垫，到宝骏730的一炮而红，再到宝骏SUV产品的销量喜人，走高端化路线的新宝骏品牌也得到了消费者的认可，从上汽通用五菱公布的销量快报得知，新宝骏品牌在11月的销量达15,430辆，实销同比增长6%。

东风启辰汽车公司副总经理徐川在广州车展接受专访时曾表示，“启辰不能叫去日产化，我觉得启辰应该是更加地契合中国的市场。”

但在走本土化这条路上，启辰显然比不过宝骏。据说宝骏的领导层做地推，要带着经销商、投资人走进田间地头，一个县、一个镇、一个乡、一个村地走进去。所以，也就有了在新能源领域流行的“柳州模式”。

我也曾对启辰抱有希望，试驾完启辰星，还曾在日记中写过这样一段话：“我想，只要东风启辰继续瞄准用户需求寻求进步、提升用户利益链接，内外兼修，让品牌和产品让消费者了解并认可，「启辰星」闪耀在浩瀚星光的日子就不远了”。

可惜，只不过，事与愿违，“这款被低估的产品”还是晚了一步，启辰星也没有如它名字那般“星火燎原”。而东风启辰作为独立品牌，还是没有熬到2021。

当然，我们也不必沮丧，毕竟，在这个高流动，快变革的时代，变好过不变。

回归东风日产的启辰将会优化组织架构，扁平化管理优势会凸显出来。人事调整，预计很快就会公布。

扁平化的管理，可以带来更畅通的企业的沟通管理渠道，大大降低企业管理成本，提高企业决策执行效率。同时，回归的启辰，也能更好共享老东家的资源，无论是拓宽自身渠道和客户资源，还是在广宣、销售、售后服务等营销领域，东风日产的土壤都能提供养分。

需要注意的是，回归东风日产的启辰，千万不要走老路，成为另外一个低端版的日产，更加要在大框架下，定位准确，走出一条不同的路径。业内可以参考的好案例有吉利和领克。

或许每一场离开都有当时迫不得已的原因，但是既然选择回归，除了会有“当初还没有准备好”的遗憾，更多的是，去反思当初“离开”的初心，和思考如今“归来”的意义。

与其沉湎于过去，我们更期待回归东风日产怀抱的启辰能有一番作为，期待未来在智能化、网联化、电动化、共享化转型发展的赛道上，启辰能带给我们新的惊喜，并探索出让我们期待的出行商业模式。

深渊之下，选择回归或离开，都是主动适应大环境的行为，没有对与错。值得庆幸的是，启辰还有选择权。

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