从荒地到精神家园，马寅和阿那亚到底做对了什么？

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大家下午好，我是马寅。很荣幸能来到广州。感谢熊总，还有封老爷的邀请，能让我在这跟大家一起分享一下阿那亚。分享之前我觉得还是有必要简单做一个介绍，因为毕竟它是一个在北方的项目，可能很多的南方人，比如广州人，大家对这个项目不太熟悉，阿那亚实际上是我们文旅地产的大盘项目。

阿那亚是个「意外」

2013年的时候我接手这个项目，到现在大概做了7年的时间，阿那亚走到现在开始有一定的影响力了，我们也刚从「这个坑里」算是爬出来。但是这个项目，并不是当初刻意为之的一个结果，阿那亚其实是个意外。当年2013年拿来项目的时候，我当时的想法是「倒地」，就把这地接到手再倒手卖给别人，赚个差价。但是当年这地砸在自己手里没卖出去，然后实际上倒逼着自己一点一点的在干这个项目。

那么走到现在，其实有太多对阿那亚的解读，对于所有这些解读，其实我比较担心的一点是可能会误导很多人。因为其实阿那亚就是倒逼出来的，就是为了「活着」激发出来的某种潜力，再加上天时地利人和，再加上运气，我觉得才把这个项目做成。

因为当年90%以上的人都不太看好我们做的项目，所以其实今天跟大家在这分享阿那亚，我也是希望能够尽量还原当初我们自己的一些思考。在当年接手这个项目卖不掉之后，砸在自己手里就开始着急了，然后开始思考了很多的东西。在那之前，我一直在一家上市公司做CEO，之前也是操盘过很多传统的房地产项目。阿利亚一些项目的运营开发和执行的时候，仍然按照一些传统房地产项目的操盘方式在去做，发现根本就行不通。

2013年对我来说，我觉得特别像一个时代的分水岭，突然间发现时代变化。2013年之前，我觉得是传统行业的天下。2013年之后，尤其是移动互联网的兴起，我觉得完全是进入到了一个新经济或者新行业这么一个时代。

所以其实在那会儿给了我更多的思考，可能是当时看了汪丁丁的一段话，汪丁丁是北大国发院的一个教授，他说「幸福生活由三个部分组成的，一个是物质生活，一个是社会生活，一个叫精神冲突」。

这个其实带给我一些启发，反思13年之前的所有的房地产行业，你会发现所有的开发商都是在所谓的功能层面在做简单的产品升级或者消费升级，比如说房子怎么能越来越好，外立面原来是涂料的，现在改成砖的，改成石材的，是吧？样板间怎么能够越做越好，然后景观怎么能越做越好，会所怎么越做越奢华，大家更多是在功能层面去思考消费升级的问题，产品升级的问题，但是往往忽略了另外两个维度的需要，尤其对于客户来说，其实就是情感维度的需求和精神维度的需求。

情感维度的需求是什么呢？反观我们现在这个时代过去100年以来，我们一直其实通过血缘关系聚集在一起，然后不断的在社会的发展过程当中一点点的变化。到后来的阶段发展到了集体的一种生活方式，再到后来其实尤其现在在大城市，基本上就是一种个体的生活方式，在北京就是这样。

现在的北京完全是一个熟悉的陌生城市，大家谁跟谁都不熟悉。在一个社区里面，你会发现大家互相见面却从来不打招呼，至少我自己在我那社区里住着，我们家对门住的是谁，我不知道，我们家楼上楼下是干嘛的，我不清楚。

然后你突然间发现，其实「父老乡亲」、「街坊四邻」、「远亲不如近邻」，这样的词已经在大城市消失了，尤其是像北京这样极具吸引力的城市。

但是反过来我们小时候的生活方式却不是这样。我实际上是在胡同里长大的，吃的是百家饭，那会上学的时候脖子上挂一把钥匙就去上学了，放学回来的时候，随便推谁家门进去上人家厨房找点吃的就可以吃了。虽然那会邻里之间大家仍然有矛盾，但是其实你会发现那种人与人之间的情感关系是特别紧密，你会发现中国人是愿意在一起的，中国人是愿意回到那种熟人社会，中国人是愿意活在这种温情脉脉的世间的。

所以其实我们会发现在大城市当中，情感维度的这种需求可能会变成这个时代的刚性需求。

所以我们就在思考，在做社区的时候，有没有可能把人的这种情感维护的需求重新建立起来，我们能不能够重新找回人与人之间的亲密关系，我们在这个地方是不是可以让人找到小时候的邻里之间的一种美好关系，其实我们认知它是社区也好，还是房子也好，能满足人的情感的一种需求。

精神维护的需求是什么呢？我们的解读其实简单的说就是物质生活发展到一定阶段之后，人的需求一定是往精神层面上，你会发现尤其是过去这5年以来，人们一开始往精神文化层面的需求，最最持久也最浓烈。在这个过程当中，精神文化生活是什么？无非就是文化、音乐、戏剧、诗歌、绘画、文学等等跟这一切相关的内容，组成了人的精神文化生活。

所以在思考阿那亚当时这些困局的时候，不光是从商业的角度去思考，更多的是从人的幸福的角度开始思考这个问题。其实当你能够同时满足人的这三个维度的需要的时候，才能带给人幸福感。

「一个人的幸福感真的是跟精神生活密切相关，精神生活有可能成为未来真正的刚需。」 

过去的房地产，一直在输出「富贵逼人」的价值观。我为什么要强调价值观，价值观是一个烂大街的词了，但是我觉得它无比重要。因为尤其对于一个文旅项目来说，你能不能把一些有共同价值观的人聚集在一起，大家真正过上美好生活这件事无比重要，否则的话大家不同的价值观，是没法在一起过的，对吧？

所以我们从当年反观到现在，很多的房地产项目仍然在输出富贵逼人的价值观，你看很多中国的房地产项目广告，都是什么？我当年在北京做过一个最豪宅的项目，在海淀现在大概卖个十五六万，当年的广告语就叫「中国之王，贵重之地」，大概类似于这样的一些文字的东西。

其实它背后隐含的价值观无非就是权力存在、金钱崇拜、炫耀、面子、虚荣心、消费主义至上、欲望占有等等这一系列的东西。我并不是说这些东西不好，而且当年需要按照这样的一个方式来卖豪宅。

过去这些年，我觉得一直就是富贵逼人价值观，不光是房地产，大多数行业其实都在输出富贵逼人的价值观。其实，连寺庙也好，连墓地也好，现在都在输出这种类型的价值观。我前两年突然间有一天在想一件事，说万一人要死了葬在哪这个问题？我就想过我自己这个问题，我突然就觉得这事特害怕，因为你是一新北京人，你虽然可能拿着北京身份证，但是你会发现北京那个城市特别不适合人居，北京的城市也没有带给你安全感和归属感。

所以我当时就在想我这个问题还挺可怕的，回老家的话你会发现家乡是回不去的乡愁了，老家基本被拆得差不多了，好多的祖坟都已经归到当地一个公共的墓园里面去了。反正那个环境至少我觉得有一天我要是真没了，放在那我自己心里都不舒服。

然后当时就在想说八宝山是不是可以去看看。到那一问说你没有资格，然后就去了北京周边的郊区，有很多私人的墓地，盖的一塌糊涂。我说的一塌糊涂，并不是他盖的不好，而是说无论他的审美，相关的建造都是让我觉得看着不舒服。关键的问题是你会发现进到这墓地，一问价格3万、3000万，你就发现人死了还要分阶级的。所以我就觉得其实你现在看墓地也是阶级的东西。

我有一年去了一次台湾，在台湾的宜兰，本来是去拜访黄声远去的，他也是一个著名的台湾建筑师，他一直就在宜兰没出来过，然后给宜兰当地做了大量的公共建筑，我觉得那个人非常伟大。他在当地做了一个陵园，就是一个墓地，叫樱花陵园，特别好，就在县城边上的半山上的寨子。然后我去看过之后有两个印象，第一个印象就是墓地盖的像一个公园一样，你进去后没有任何的一种恐惧感。第二个来说，墓地大小都长得一样，能俯瞰陵园现场。用房地产的逻辑来说，就是人家的墓地没有价差，每一块墓地大概都一个价格，所以我觉得这才是人人平等的价值观，我当时就想将来要是有机会能够回大陆，要是能够做一个这样的项目就好。

于是前两年我就做了第二个项目叫金山岭项目，阿那亚做了一个金山岭项目，我当时就在想从一个山谷里盖点度假的居住的房子，另外一个山谷里盖墓地，然后你买这边房子送这边一块墓地，我觉得可以是个人生解决方案。

当时就觉得还挺有意思的，但是后来很多人都劝我说你这个干阳间开发的不能搞阴间开发，所以这事就放下了。我想说的是，其实你会发现墓地也是这样的一个价值观，包括寺庙也是，比如说北京的雍和宫，可能我说这话是因为我没有宗教信仰，我就永远不愿意去，特别糟糕。

你会发现那种嘈杂的环境，难听的佛教音乐，甚至是丑陋的建筑，也不知道为什么现在寺庙盖的都越来越难看了。我记得小时候去过很多次，当时觉得那些建筑都好美，现在去看那些建筑就没法看了。你会发现香客都是一脸的欲望，和尚都是一脸的扭曲，然后去那大多数是花10块钱买一炷香，求一个亿回去的，你会发现它是个交易的场所。然后你会发现很多人在讨论的话题就是谁把初一的头香买走了，花了500万，谁把十五的头香买走了。你会发现寺庙也是这个逻辑。

也是因为去年我又去了一次台湾的台中市。我去看了，也是一个建筑师做的一个小寺庙，叫菩萨寺，给我的印象就不一样，特别小，只有两三百平米，就在一个老旧的居民住宅楼旁边贴建的，门口很朴素的一个门，进去之后其实就是一片荷花池，不像传统寺庙的感觉，进去之后的虽然什么都没有，仍然觉得禅意是真的。

他的一层没有那些传统寺庙的东西，总共几尊石头的佛像，墙上挂了一些好像寺庙的僧人去西藏救护当地的那些照片，他也没贴什么佛家纪律，好像写的这是一所生命的学校，类似于这样的一些词，我觉得还挺喜欢的。

二楼是个佛堂，是要脱了鞋走进去拜佛的。三楼是个超清新的地方。我和一朋友去的，我们俩在那两个小时没动地，认认真真抄了一遍心经，我是在那之前连心经都没念全过的，唱完之后内心无比喜悦，就那种满足感和喜悦感，我觉得是发自内心的。我下到二楼的时候特意去拜一次佛，我以前从来不拜佛，我当时就觉得我倒不是单纯性想拜佛，是觉得这两个小时佛带给我们特别多的抚慰和满足感。

所以回来我们也在想，要是能够有更多的这样的宗教空间，带给更多的人在精神层面的抚慰，我觉得这是特别美好的事。但是现在好像这样的空间至少在大陆是越来越少。

所以我们在思考的时候，就是我们能不能够在阿那亚做一些反富贵逼人的价值观的东西。我们做不了富贵逼人的东西，第一我们也没有实力，第二个来说我觉得时代不一样了，可能大家开始关注内心最真实的需要，对吧？

「人生是历经长途跋涉之后的返璞归真」，我觉得这几年大家慢慢开始不再过这种人云亦云的生活方式了，不再过那种物质生活第一的这种生活方式，大家开始关注自己最真实的需要。

打造人文社区

那么在这样的时候，我觉得当年对我启发最大的还是因为去过很多趟的日本，去过很多的台湾地区，这两个国家和城市带给我了特别多的感受。

我觉得大胆的想象一下说是不是20年以后我们就日本这样的生活方式，10年以后我们是不是就是台湾这样的生活方式，如果是的话，我们现在就可以去打造这样的一个社区。

我们的阿那亚价值观从精神层面上就强调了「回归」两个字，回归自然，回归家庭，然后回归本我；从生活层面讲，强调简朴和有节制的丰盛，就不再追求我刚才说的那种富丽堂皇，类似于那样的生活方式。

所以确定了这样的一个价值观之后，我们发现因为安逸这样的产品不是一个刚需产品，它不像是在城市当中带来第一居所。做第二居所，你会发现喜欢的人无比喜欢，不喜欢的是无感，最后喜欢是什么原因？其实因为跟你的价值观有关，因为你按照这样的一个价值观去到社区，你的配套、你的建筑、你的服务全部是按照这样的一个价值观逻辑来打造的。

所以喜欢的人一定无比喜欢，不喜欢的人是无感的。我当年是有一土豪朋友跟我说，听说你干了一孤独图书馆挺有名的，也不带我去看，然后我就带他去了。

他进了社区第一眼转了一下，看完的感觉跟我说第一句话就是「你这最多算4星标准」，他心目当中认为海边做的一个真的这样的一个社区也好，还是度假区也好，他的理解至少是迪拜的感觉，或者至少也像什么三亚海棠湾一样，都是满眼都是超6星超5星的酒店，所以我就带他去图书馆，图书馆走的路程远远的可以指着图书馆，我说那就是公司图书馆。人家孤独图书馆的外立面是做的木纹很明显，他当时就很诧异，回头问我一句话，为什么不贴石材？你这是完工的建筑吗？

其实他很有财力，他可以买得起我的房子，但是你会发现其实大家的审美价值观不一致的时候，他也不可能成为你的客户。

所以在阿那亚的很多建筑当中，基本上都是做了很多的这种建筑，从最早的孤独图书馆到阿那亚的礼堂，到沙丘美术馆，到我们的戏剧中心，到音乐厅等等一系列的文化建设，都是按照这样的一个价值观逻辑来打造。

同时在社区我们做了大量的文化艺术内容，我们每年大概大大小小的文化艺术活动超过1500场，大到了可能音乐节这样的活动，小到了业主之间这种读书会，通过这样的一些活动和内容，真真正正的把社区里的人联合在一起，真正的变成熟人，大家真正通过交流来享受自己的文化艺术生活。比如说我们每年做的什么生活节了、音乐节了、马术节了、戏剧节了、诗歌节了、文学节了等等，大量的节日，这些节日也给社区提供大量的仪式感。

所以阿那亚其实是一整套的一个生活方式系统，房子只是最底层的，房子只是个容器，在房子之上是一整套的一些生活配套和生活方式的主张，这些东西再往上其实是价值观体系。其实所谓的人就是这样，你有什么样的价值观，你就有什么样的生活方式，你怎样信仰就怎么生活。

其实我们自己最深的一个体会是重建社区的过程中，很多人都在说阿那亚在做社群，很多人问我的问题都是你能不能再重建社群？你的社区是不是可复制，别人是不是能做？我觉得这些话题很难回答的清楚，得放到某个节点上，他还是一个时间轴的概念。我觉得社群做到现在，或者我们的社区能够做到现在的一个结果，还是一个实践智慧的结果。

其实通过实践，大家在实践的过程当中不断的遇到问题，不断共同思考来共同解决问题，然后共同制定很多的这些社区规则，慢慢的社区才变成现在这个样子，而不是说被你一堆人一下子管理出来了。

很多问题很复杂，阿那亚从来没有现成的答案，但我们当年最早的在社群里面，实际上给客户承诺是什么？有任何问题都可以找到我们。你先找到我，没啥不能解决的问题，任何投诉一定事事有结果，件件有着落，使命必达。所以一直到现在，我们大概有将近七八千组的客户了，我们仍然是践行这样的一个承诺。

其实很多投诉的问题是很复杂，也很有意思，但是我觉得真正的跟社区里大家一起参与到社区生活当中有巨大的关系，因为人多，我觉得中国人从小没有接受公众生活的教育，真正让你过公共生活还不是一个容易的事。

所以在我们的社区里，我们率先通过很多其他的社区发生的实际案例和现象，思考在这个社区大家应该怎么过公共生活的问题。

当年就是我们有一个业主食堂，有一个民工模样的人去食堂吃饭了，然后被一个业主投诉举报到社群里说：「你看这是什么业主食堂吗？为什么有民工吃饭？」，那民工其实穿的太脏了，刚干完活去了。而我们去查了一下，发现这个员工是另外一个业主家装修的民工，然后他去那吃饭。我们找到业主告诉他能不能别让你的民工去食堂吃饭，有人投诉了，业主其实挺不开心的，说你看在我们家干活的民工，我只不过希望能够改善他一顿伙食，有什么就不能去了，我们发现这个问题就没有办法往下推进了。

所以我们就把这个问题直接扔到社群里，让所有的业主讨论这样的事怎么解决，我们只作为执行者。其实这么多年我们社区的各项管理规定都是类似于这样的方式来制定，而不是说是我们直接制定一个看似无比正确的规则制度公约，就让人家去执行了。

你会发现其实所有的业主参与的越多，他越愿意更好的执行，所以这里边“扔进去”是特有意思的。当时这个事，我记得上来有一批女业主就开始说了，凭什么不让民工去食堂吃饭，民工就不是人吗，阿那亚不是倡导人人平等的价值观，你们这是歧视。还有一些人说，你看这就是业主食堂，不适合让外人去。然后大概这么小的一个话题可能讨论了好几天，就一直没有结果，到最后其实也没有任何结论。

在这个过程当中就有很多人给出了自己不同的视角的话题，有些人就说你们这样的员工可以去食堂吃饭，这个社区里边开发商是产业工人1万多个，是不是所有的人都可以去食堂吃饭？如果这1万个产业工人都去食堂吃饭，你食堂招待得开吗，对吧？

在这个过程当中，大家慢慢会去思考更多的问题，然后就发现了很多不文明的现象，比如说还有穿着泳裤去食堂吃饭，还有赤裸上身去食堂吃饭，大家说了这些都是问题，大家都得思考怎么去解决。最后讨论的结果是什么？是叫衣衫不整者，不要去食堂吃饭，然后给我们说，说你们就按这个执行就行。

我后来发现其实通过这样的一个过程和讨论，不是说谁把谁说服，而是说大家都会开始站在对方角度思考问题，大家开始有同理心了，我后来再跟他们聊天就发现那些反对的人会觉得下次在食堂再遇到这样的现象，他们至少觉得不会那么偏激了，不会动不动就投诉了。

他们就在想有可能就是邻居家的在这吃顿饭改善伙食，没必要大惊小怪。那些支持的人，他们会觉得下次我就让人把饭送回家来，让我们家的员工来改善伙食，别去食堂吃饭，影响别的邻居吃饭的体验和感受。

所以其实讨论的过程其实无比重要，我就一直说这可能就是阿那亚的社区管理当中的一些所谓的实践智慧的结果。所以其实我们在这些年当中，除了这些情感生活之外，大量的精神文化内容开始植入到这社群当中来。

「阿那亚最高产品形式是精神产品，不是房子。」

我们开始跟大量的文化遗产的人产生合作，比如说我们跟俄罗斯当代艺术中心合作，一起做了一个沙丘美术馆；我们跟单向空间合作，做了一个单向空间的书店；我们一起做文学节，做诗歌节，比如说我们跟摩登天空这样的一些音乐机构合作，做了很多Live House的现场，然后是现场做了一些各种类型的音乐的一些活动等等。我们每年大概做了100场戏剧演出，每年的6月份开始做阿那亚的戏剧节等等一系列活动。

慢慢在阿那亚的社区当中，你会发现日常生活艺术化，艺术生活日常化，这是我们其实一直在追求的一个方向。文化艺术内容其实变成了阿那亚的核心竞争力。

实现这个东西，就像我刚才讲的一样，很多事你事后总结了是没多大意义，有句话说人要倒的活都是哲学家对吧？可能很多的事情，尤其在文创这个行业里面，我觉得需要大家觉得方向正确，觉得对了，再坚持走下去，走的过程当中是不是能够遇到更多的美好？

我属于行动派，特别不爱想事，你让我想的特别清楚再干了，我觉得我基本就干不成了，或者我基本就没兴趣。我一般是喜欢的，有些兴趣点、high点了，而且我觉得评估了这事的风险不多，我就往前走。

所以后来我看了怀特海这句话，我觉得特别像对白羊座的写照。他说在理解之前先有表达，在表达之前先有对事物的重要性感受。

我理解其实就说当你完全认知思考理解之前的表达行动之前，你到底应该做的是什么？重要性感受，什么是重要性感受？我觉得可能就是你内心当中觉得这件事重要，对你有意义，你喜欢你热爱，我觉得这件事可能就叫重要性。

那么我们也希望把阿那亚这样的社区持续做下去，通过服务有序运营下去，然后更希望做一些有意义的事情，这些意义对人来说其实还是蛮重要的。所以我们也希望阿那亚将来是一个能够让居住在这里的人一生都有意义的地方。

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