用户运营，一场看不见硝烟的新战场

2000年初，进口品牌开始合资化建厂、自主品牌开始逆向研发造车，汽车逐渐的走进了千家万户。

在很长一段时间内，中国汽车市场都保持着高增长，对于汽车厂家来说，在需大于供的大环境下，不仅要加强生产效率，而且要不断搞研发，降低生产成本，已达利润的最大化。

可以说，只要你有汽车生产执照，就可以实现躺赢。

但如今，中国汽车市场已经进入存量时代，从卖方市场转变为买方市场，用户不仅越来越挑剔产品，更重要的是，公共交通的快速普及，也使得汽车不再是必备的出行工具，更像是一种生活方式。

对于车企而言，转型战役已经到了非打不可的时候。

事实上，大部分汽车厂商与用户之间的联系是断裂的。虽然它们有着庞大的用户群体，但直接面对的客户是经销商，而非真正的用户，导致其与用户沟通不够，对需求了解不足，生产出来的产品并非用户真正所需，进而影响了销量转化。

同时，据J.D. Power研究发现，用户在拜访经销店之前的流失率从2017年的10%上升至2020年的47%，很大比例的用户在入店之前就已经决定好要购买的车辆与品牌，这说明品牌与消费者的互动和沟通变得越来越重要。

这也意味着，在未来的汽车市场竞争中，产品不再是汽车品牌竞争的唯一方法，拼用户、拼流量、拼服务的时代来了。通过目前众多的案例来看，运营用户将是未来车企经营的核心。

1880年的可口可乐消费者和如今的拼多多消费者有什么差别？

1880年，大部分的可口可乐消费者在购买一瓶可乐之后，就不会再跟品牌有直接的关系，他们与品牌下一次发生关系的时间是他们再次购买可乐之时。

而现在拼多多用户？他们在平台上购买一次产品后，不仅会把商品分享给其他用户，介绍该平台的种种好处，还会经常登陆进平台，通过浇水种树、开心农场的方式赚取金币，以便下次购物的价格更加便宜。他们与品牌发生的关系是长久的、多维度的。 

可以看出，可口可乐所处的传统消费时代，品牌的主要目标是制造产品售卖给消费者，而拼多多所处的互联网消费时代，可根据用户需求推送更契合商品，创造长久价值。

值得注意的是，互联网经济在中国的成功，也改变了各行各业的面貌，汽车行业也在互联网思维的导向下迅速改变，开始契合用户所需，创建与用户直接交流的机会。

当下，不管是蔚来、特斯拉等造车新势力，还是丰田、别克等合资品牌及五菱、长安欧尚和领克、WEY等自主品牌，甚至BBA等豪华品牌，它们不仅纷纷推出小程序、App，而且加强线下体验活动的推进，力求建立自己的私域流量，在寒冬下维护好现有车主的同时，培养准车主，实现精准获客。

其中，长安欧尚汽车在与用户沟通上极具代表性，其将互联网企业思维模式贯穿到汽车生产、营销中，与传统车企有着明显的区分。

例如，在欧尚Style App的运营上，就体现的淋漓精致。不同于其他传统车型在自家App设立了极高的门坎限制，只有自己的用户才能注册，且界面单一，欧尚Style App更像是一个娱乐的社区，不仅所有人都可以登陆进去，而且还可以发表自己的生活动态，让车主和准车主迅速打成一片。同时，这类App还能实现线上资讯、下订及互动等，满足用户多种需求。

截至目前，该App上线的两年时间里，用户数已突破300多万人，其中认证车主接近几十万人，App平均日活接近10%。

在强大的数据支持下，长安欧尚汽车可以更直接了解意向用户的地区分布、年龄段及用车需求等信息，经过数据分析后，为产品改进、营销活动的设置等提供数据支持。

当然，线上线下的共同运营，才能使车企形成良好的商业闭环，于是长安欧尚汽车还进行了“四端一体” 营销数字体系的打造。在这个体系内，“四端”客户端、顾问端、店端、车机端，打通了选车、购车、用车和售后各项环节，是线上线下各项数据入口，对欧尚汽车的用户、销售顾问、门店及车辆的相关数据进行全面采集。

顾问端即欧尚为用户专门配备的客户管家，通过这一端口，用户可以更便捷地享受售前售后服务。同样，在买车、用车周期内的客户需求也可以得到沉淀，并将需求返回主机厂。

店端通过人脸识别等技术，真实掌握门店真实客流情况，实现主机厂对门店的远程管控，从而更好地改进门店经营，让客户在门店有更好的选车和购车体验。

车机端则主要为用户提供驾驶辅助功能，例如通过欧尚Style App远程控制车辆、记录车辆行为轨迹及了解油耗等信息，帮助用户了解车辆各方面信息。而主汽车厂商在这一过程中，也可以了解到用户的驾驶、用车偏好等，助力新产品改进。

“一体”即数据中台，对各类数据进行汇总、分类和比对，通过数据分析，追踪变化和异常情况，从而作用于主机厂产品生产、营销及企业决策等，进而更好地服务用户。

借助以用户为主导的“四端一体”，长安欧尚汽车打通了线上线下以及主机厂到用户、门店的连接，让他们与品牌联系的时间更长久。同时，在车市寒冬下，更加契合用户所需有助于车企走得更远。

在当下整体不景气的大环境下，流量变现、实现“粉丝经济”是车企运营用户的主要核心。从目前来看，与粉丝交朋友确实能做到促进销量提升的作用，且用户粘性很强。

以某头部造车新势力为例，通过内容和社交，该企业车主获得了迅速的用户增长，2018年底注册用户数就突破了100万，活跃用户超过30万；更为重要的是，截至2019年底，线上线索中，来自官方App的线索占比超过90%，在所有成交中，来自老用户的推荐购车比例达到48%。

同时，以首家赴美上市的造车新势力蔚来为例，其目前市值已经达到754.4亿美元（约合人民币4967.6亿元），超越梅赛德斯-奔驰母公司戴姆勒，跃升至全球车企市值第五位，已经接近排名第4的比亚迪（759.8亿美元）。至此，全球车企市值前五排名中，中国车企已经占据两席。

另一家中国新势力车企小鹏汽车，其市值首度突破500亿美元大关，达到519.7亿美元。这也帮助其超越了本田，跻身全球车企市值排名前10位，此时距离小鹏汽车上市不到3个月的时间。

在市值的集体狂欢背后，虽然，蔚来、小鹏都宣布毛利率已经转正，但从销量来看，新势力造车企业仍不及传统车企的“零头”。

截至11月底，蔚来汽车年内累计交付整车总计3.66万辆，去年，蔚来年销仅2万辆，而戴姆勒2019年的全球销量334万辆，前者只有后者的百分之一。

虽然新势力车企的“夸张”市值含有泡沫，但也也从侧面反映出资本家对汽车新能源化和用户运营发展的看好。新势力们的突围也为传统车企的转型敲响了警钟：必须快一点，再快一点。

由此可见，车企缺的不是用户，而是缺乏运营用户的能力。时下，车市规模扩张的发展模式已经成为“过去时”，“运营用户”正在成为主旋律，谁能率先突破，无疑就能在未来的竞争中拥有更多筹码。