如何角逐存量车市，存量车市洞察报告(2020版)
来源：易车研究院
研究团队
周丽君 易车研究院首席分析师
李懿欣 易车研究院行业分析师
王捷 易车研究院行业分析师
前言
无论从增换购占比看，还是从平均车龄看，中国乘用车市场都进入了存量时代。
用户的购买能力进一步提升，消费理念更加成熟，对车企、经销商的传统理念与服务模式提出严峻挑战。
本报告将存量之争定义为重点争取增换购用户与有效兼顾首购用户，分成首购、换购、再购三大战场，提炼了单身、大叔、阿姨等核心用户。
建议车企培育精品车、重塑价值链、角逐细分车市，建议经销商落实用户中心理念、打造自身品牌、构建服务矩阵。
报告正文
存量车市洞察报告(2020版)
存量之争核心定义：重点争取增换购用户，有效兼顾首购用户
狭义层面，存量之争指争取换购、增购用户，广义层面还包括有效兼顾首购用户。
近几年中国车市首购与再购(含换购与增购)演变剧烈，首购占比由2014年65%下滑至2020年40%，导致好多以紧凑型轿车等首购车型为主的车企，纷纷出现销量大幅下滑，大批相关经销商关门歇业。
同时以高端、豪华车型等换购、增购车型为主的车企，销量大幅提升，经销商持续盈利。
未来几年的演变依旧会很剧烈，首购比例将持续萎缩，目前仍以首购车型销售为主的车企，将持续承压，仍固守高额运营成本的传统4S店形式的经销商会持续退出。
换购，尤其是增购这片蓝海，将持续壮大，相关车企与经销商会持续受益。本报告的存量之争为广义概念，即重点争取增换购用户与有效兼顾首购用户。
存量之争核心趋势一：中国乘用车市场加速中年化与大城化
不同于欧美，中国存量车市有自身鲜明特色：消费重心向中(老)年转移，2014年35岁以下的青年购车占比高达70%，绝大多数车企纷纷推出年轻化战略。
但2020年青年购车占比降至55%，随着人口庞大的80后、70后、60后开始加速迈过40岁、50岁、60岁，2026年青年占比将进一步缩至30%。
消费重心向大城市转移，2014年四五六线等小城购车占比高达60%，绝大多数车企纷纷推出下沉战略。
但2020年小城占比降至50%，随着越来越多的高校毕业生、互联网民工等留在、涌入大城市，2026年小城占比将进一步缩至40%。
中国老龄化与城市化的演变节奏，完全不同于欧美，存量之争没有可借鉴的成熟模式，这是一场地地道道的有中国特色的存量之争，对任何一家车企与经销商，都是全新课题。
存量之争核心趋势二：购车能力大幅提升，购车理念快速成熟
随着人们与汽车相伴的时间越来越长、购车重心加速向35岁以上的大龄群体和大城市转移，大家的购车能力会持续提升，购车理念也会快速成熟。
近三年，凡是销量出现剧烈波动的车企，八九不离十都是严重背离自身严谨造车理念的。凡是出现用户大规模流失的经销商，八九不离十都是收费高额的。
面对愈演愈烈的存量之争，车企与经销商首先要调整好自己的心态，抓紧由挣快钱模式，向挣慢钱模式或可持续发展模式转型升级
存量之争核心趋势三：中国乘用车平均车龄，将超越换车周期
目前中国乘用车的平均车龄达到6年，与大体六七年的平均换车周期非常吻合。
加速二手车、维修、保养等衍生业务更独立、更快速发展，也为中国乘用车市场进入存量时代提供基本保障。
未来几年中国乘用车的平均车龄将持续提升，并大幅超越换车周期，持续刺激衍生业务发展，锐化存量特色。
目前美国平均车龄在十一二年，为二手车、配件连锁等独立业态发展，提供了坚实基础。
即便不卖新车，美国多数经销商也能依靠二手车等业务持续发展。
当下中国，一旦新车销售不畅，经销商离破产就不远了！面对新趋势，无论车企还是经销商，都需要积极调整心态与策略。
存量之争核心趋势四：衍生业务的营收、利润贡献将持续提升
随着平均车龄不断提升，并超越换购周期后，二手车、维修保养、用品等都会迎来更好发展时期。
未来十年二手车的营收有望达到3.5万亿元，接近新车水平，利润极有可能超越新车，达到3500亿元的水平。
衍生业务将成为存量之争的有机组成部分，进一步丰富存量内涵。
存量之争首购战场：单身持续壮大，将成为首购车市的新蓝海
长期以来，中国首购车市主要以青年家庭用户为主，对大空间诉求非常强烈，但对设计诉求非常保守，成就了一大堆“套娃车”。
近几年单身人口快速攀升，由2015年2亿人，升至目前3亿人，人口占比突破20%。
单身对车市贡献由2015年11%，升至目前16%，并对首购车市形成较大冲击，单身占首购比例由2014年12.31%升至2020年20%。
未来单身人口将持续提升，2026年对首购车市贡献将升至45%，彻底改变以结婚为主的首购车市传统消费特征。
青年人买车与结婚的关系会越来越小，再加汽车金融越来越便捷，想买就买呗！
但单身群体的购车诉求与青年家庭截然不同，希望这能引起大众、别克、现代、吉利目前仍以青年家庭首购为主的主流车企的高度重视，以及与之相关的经销商，要及时调整营销与服务策略。
存量之争单身用户：高校毕业生等低龄单身涌入首购车市，离异家庭等大龄单身涌入换购车市，共同壮大大城单身车市
2018~2020年我国高校毕业生数量连续突破800万，占同龄人口比例越来越接近50%。
高校毕业生即将成为青年的主体，再加中国结婚率持续下滑，高校毕业生将成为青年单身群体与青年单身车市的主力军。
近几年中国离婚率持续攀升，出现越来越多的高龄单身用户，持续壮大单身换购车市。
无论高校毕业生等低龄单身，还是离异等高龄单身，主要集中于大城市，进一步壮大大城市。
存量之争换购战场：男性加速换车，将成为换购车市的新蓝海
从性别看，2014~2020年中国乘用车的核心战场一直以男性首购用户为主。
但份额持续萎缩，由2014年48%降至2020年30%，期间“男性换购”比例升至29%，一升一降，两者非常接近。
随着购车主体男性80后加速步入换购时代，与首购主体90后的出生人口持续减少。
以及持续壮大的二手车市源源不断吸引首购用户等，2021~2026年“男性换购”占比将大幅升至37%，成为存量之争的核心战场。
虽然“男性换购”与男性首购都是男性用户，但此男非彼男，两者的购车关注点截然不同，过去主流车企的成功套路，在新蓝海中未必行得通。
存量之争大叔用户：小城大叔主导低级别城市，大城大叔主导高级别车市，共同壮大大叔车市，推动中国车市消费升级。
2020年中国车市的平均消费年龄已接近35岁，中国车市的消费重心即将由青年主导向大叔主导转移。
其中小城大叔的销量贡献由2014年14%升至2020年18%，未来还有一定提升空间，将替代小城青年成为低级别城市的新购车主体。
大城大叔的销量贡献由2014年7%升至2020年11%，未来还有更大提升空间，2026年有望升至22%，将替代大城青年成为高级别城市的新购车主体，也将成为中国车市的购车主力。
对比小城青年与大城青年，小城大叔与大城大叔的购车能力都有提升，总之青年与大叔的购车特征截然不同，不断挑战车企与经销商的传统理念与运营思维。
存量之争换购战场：女性加速涌入，已成为增购车市的新蓝海
与“男性换购”遥相呼应的是家庭型“女性增购”，后者2020年的销量贡献将升至11%。
由于女性购车集中家庭第三辆，大规模涌入车市的起点，往往比男性晚七八年，推迟至33-35岁左右，再加1985~1990年出生的女性数量持续增加。
预判2021~2026年家庭型“女性增购”将快速爆发，市场份额有望升至24%，成为增购车市的绝对主力。
女性对品牌、智能科技、外观等的消费诉求，远远高于男性，可惜目前的大众、 别克、现代等主流车企，仍选择性忽略女性用户。
在广大经销商的眼里，可能还陶醉于女性的钱好挣。
存量之争阿姨用户：小城阿姨含苞欲放，大城阿姨突飞猛进，共同壮大阿姨车市，丰富车市内涵
2020年奥迪、奔驰、宝马等豪华品牌纷纷逆势而上，Model 3、宏光MINI EV等具体车型快速上量……大家可能觉得这是男性用户的功劳，其实女性用户才是中流砥柱。
ABB的女性占比清一色突破40%， Model 3、宏光MINI EV突破70%，其中阿姨贡献功不可没。
目前女性的消费重心正由女青年转向阿姨，2020年两者对车市的销量贡献已旗鼓相当，都在16%左右。
不过女青年占比呈下降走势，阿姨呈上升走势，2026年阿姨贡献将大幅升至29%，女青年将降至10%。
再加女性是增购车市的核心争取对象，阿姨将成为广大车企角逐存量车市的香饽饽，得阿姨者得增购车市。
三大战场争夺的用户各有侧重，车企与经销商应因地制宜
根据广义概念，我们将存量之争分为首购、换购、增购三大战场，其中首购建议聚焦单身或青年。
换购建议聚焦男性换车用户，尤其是大叔，增购建议聚焦女性，尤其是阿姨。由于每个战场都有自己的侧重用户，车企、经销商得灵活应对。
车企核心理念：产品为王+品牌为王+价值为王
2020年前三季度，中国乘用车市场首购用户的消费诉求主要围绕产品展开，价格是最核心的考量因素。
换购用户的最核心诉求是品牌，品质、价格紧随其后，对空间、养护也比较看重。
增购用户最看重价值层面，即满足不同细分场景的特殊需求，品牌、品质紧随其后。
目前在首购用户向换购、再购的转移过程中，首购市场的价格战是最激烈的，换购市场的集中度提升是最剧烈的，增购市场的细分车型的销量崛起是最显著的。
为了更好吸引首购、换购、增购用户，车企应有针对性锐化产品、品牌、价值的形象
车企核心策略：培育精品车+重塑价值链+角逐细分车市
在吸引首购用户中，为了实现产品为王理念的具体落地，车企需要培育精品车；
在吸引换购用户中，为了实现品牌为王理念的具体落地，车企需要重塑价值链；
在吸引增购用户中，为了实现价值为王理念的具体落地，车企需要角逐细分车市。
存量车市，经销商应积极落实“以用户为中心”
目前经销商主要围绕车企转，属于车企销售体系的有机组成部分，包括二手车、维修保养等业务都打包在4S店体系内。
在4S店体系，一旦新车销售不畅，很容易把成本转嫁到后市场，极易破坏用户体验，导致近几年新车销售利润微薄与用户大规模流失交相辉映。
在4S店高运营成本的前提下，想做到以用户为中心，这个太难了，但存量时代的用户越来越成熟，要求经销商更得以用户为中心。
存量车市，经销商应积极培育自身品牌
在欧美成熟车市，大半用户不是因为它叫宝马或奔驰才进店，是因为它叫某某经销商才进店！
因为买完车后，后面还有维修、保养、改装等一大堆衍生服务，车企是鞭长莫及的，只能靠经销商！
目前虽然广汇、中升、庞大、永达等国内经销商，在业内都是路人皆知，但很少有用户因为你叫广汇或中升，来买车，还是因为叫宝马或奔驰等，才进店买车。
在存量车市，经销商务必要有自己响当当的品牌认知度。
存量车市，经销商应积极构建业务矩阵
目前车企正加速兼并重组，随之而来的是大量经销商的关门歇业。
未来如经销商的业务模式，持续被捆绑在车企销售体系，不仅会错失抢夺存量车市的先机优势，而且会加速被淘汰。
进入存量时代，经销商应积极构建多元化的业务矩阵，摆脱对4S店的绝对依赖，确保在未来十年的车企大整合中，经销商可以“独善其身”。
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