厂商必须跟客户直接沟通 访宝马（中国）总裁邵宾

2020年11月20日，宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾在广州国际车展宝马展台专访间接受了媒体采访，以下为访谈实录。

问：M3的价格比之前一代车型定价低了些，X5 M和X6 M相较最开始时的新车价格也明显降低，是不是今后M系列的定价路线都会向下探？

答：M作为一个BMW的子品牌天生豪华，其定价与产品实力、产品科技感等等密切相关。这些因素对企业进行产品定价来说是非常重要，也非常复杂。我们有一个基本观点，那就是一切要更符合市场需求，才能更可持续。我们预计全新一代BMW X5 M/X6 M在定价方面进行调整可以扩大用户的基盘，让更多客户享受这款车。事实也的确如此，X5 M、X6 M投放市场以来供不应求。M对BMW品牌非常重要，对BMW主品牌的塑造和口碑影响力都非常大，代表了宝马的DNA，可以说是宝马中的宝马。因为它带来的驾驶体验与普通宝马相比有很大差别，驾驶的质感、操控的极限在一般车上都很难获得。相信驾驶过M车型的人都不会把它当普通交通工具。

我们对M品牌车型的定价原则就是想让更多消费者看到宝马，体验到宝马，也就是更亲民。我们就两个目标：让产品更有竞争力，在同级别里操控、性能、豪华等方面都让消费者觉得独一无二；同时定价要让消费者觉得物超所值，这是我们的追求。

问：有专家预测疫情对经济和消费的影响2021年才会真正显现，请邵总预测一下明年豪华车市场的走势。

答：我和同事们经常会聊起预测，做计划也会看，但实际上做经济预测很难。我们发现国内有一个趋势，过去很多合资品牌的车型积累了很多消费者和用户，基盘非常大。那么这些车主换车时会换什么车？随着收入水平的提升，还会有很多消费者在消费升级的过程中，更多客户会考虑豪华品牌，这就为豪华品牌带来很多机遇，这是大趋势。

无论专家怎么预测，我们认为明年、后年，消费升级的趋势将继续朝这个方向发展。当然短期内，包括疫情在内背后复杂的因素太多，很难看清未来的趋势。真正的趋势，其实人类发展到现在没有人真正看清楚过，不变的是一直在向前发展。我们遇到过困难的时候，有一些年份市场不好，销量下滑很艰难，但对企业来说最重要的是如何应对。对企业来说艰难时期也能发展，但那是个例。

举个例子，各种各样的因素会在短时间内影响消费，比如去年，消费者知道关税要调整，但不知道哪个月，因而会推迟消费，进行观望。但我们每个月有月度计划，要第一时间对市场做出反应。我们网络现在做得比较好。2020年2月份疫情一来，很多地方都居家隔离，宝马反应迅速马上联系经销商，决定取消2月份目标，有什么困难，现金流的问题等都一并解决。因为经销商没有收入，一季度奖金全都第一时间兑付，保证经销商有足够的现金流，团队、战斗力和运营能力还在。这一点对企业来说很重要。经营一个企业不可能永远是增长的常态，人类到现在发展一直是螺旋式或起起伏伏的。我认为，企业能做到的是在困难时期保持竞争优势，保证快速应对市场变化。这跟我们的个人发展是一样的。

最后一个观点，我跟同事经常聊这个话题，中国人特别擅长以乐观和积极的态度思考问题，中国资质太好了，危机背后一定是有机会的。当然有这种压力的时候，对服务业造成的压力是显而易见的，正好给你一个重新思考的机会，思考怎么转型，怎么跟上现在的需求。现在全球跟国内有巨大的反差，疫情带来短时间的停滞，但是我们恢复得很快，跟我们这个民族特别乐观地思考问题有巨大的关系。中长期来讲一定是消费升级的，一定是有很多的机会，保持自己在困难的时候也有竞争力，那是企业最厉害的地方。

问：您认为2020年整个豪华车市场特点和走势是什么样的？现在快到年底了，该到总结的时候，您对宝马2020年的表现满意吗？

答：我们对2020年非常满意。消费者对我们在各细分市场的产品接受度极其高。我们现在推出每一款车，网络互动营销与产品推广、产品定价和规划，协同配合。

你会看到我们在主要细分市场非常有竞争力，产品接受度非常高，小一点级别如X1，在同级别里是统治性的；新一代3系接受度也非常高。

全新BMW 4系双门轿跑车坦白的讲我们没想到会这么火爆。只看图片的时候，大家（对4系）的评价比较两极化。但成都车展首发，北京车展正式上市，评论就开始发生变化。举行试驾以后，我们获得了很多驾驶感受方面的积极反馈。有些人非常喜欢以前3系的驾驶感，觉得现在的3系舒适性非常高，功能性非常强，互联能力也很强，自动驾驶级别也很高，但是好像跟过去E46的驾驶乐趣好像少了一点点。4系双门轿跑车则更加注重驾驶感受，做得非常纯粹。我们从底盘调校开始，后轮距和前轮距都不一样，整个宽度都不一样。开过的都觉得很有质感，因为每个互动都跟你有反应，互相配合的感觉。4系现在的反馈，绝对是供不应求，订单特别多。

5系更不用说了，中期改款以后怎么看怎么好，虽然它不是大的格栅，但是从美学的角度，从平衡的感觉，年轻人的活力上感受，5系中期改款以后竞争力比原来更强。原来在同级别里就是最强的车，质量也好。

此外，大家都对X5赞不绝口，看到它跟实际驾驶了以后对它的认识又有了一个飞跃。7系中期改款以后整个表现比原来强了很多，接受度高很多很多。全世界量产车没有人用碳纤维造车，除了宝马，因为它成本太高了，7系是碳纤维，驾驶舱一周大量采用碳纤维，7系的实力随着时间的推移越来越得到消费者的认可。X6、X7就不用说了，X7算是很新的概念，到现在为止也是供不应求，资源也是特别紧张。

一个企业把这么多系列和细分市场、每个地方都做得很成功，这是我们的2020年，整体来看我们还是非常满意的。

问：满意表现在数据上，2020年目前销售数据能不能透露一下？

答：我刚才讲到了前三季度实现6.4%增长，宝马销售接近56万辆车。四季度整个需求端还是很稳定，但宝马整个资源相对比较紧缺，可能会影响销售方面的表现，但整体表现非常好。

对一个豪华品牌来讲，数量并没有那么重要，数量只是个结果。这些年我们也经历过起起伏伏。对豪华品牌来说销售质量是第一位的，品牌给客户的感觉——稳定性、品质，以及跟合作伙伴的网络健康，如果质量都是比较良性的，这才是最强大的竞争力。如果要数量，很多品牌把价格下放就能提升销量，但是大家卖的越多亏的越多，不盈利意义何在？而且对品牌整个影响也不是很理想。宝马公司内部把（销售）质量永远放在第一位。豪华品牌如果只是追求数量，这个品牌运营起来可能会面临很多困难。

问：我们感觉成都的经销商很多把价格优惠全部收了，原来优惠多少，现在都没有优惠了，车源很紧张，不管国产还是进口的，是有意为之还是市场决定的？

答：经销商跟我们是独立法人，整个市场成交价是经销商决定的，但本质上仍是供需关系决定的。所以当资源紧缺，或产品特别受欢迎的时候，可能销售质量就会好一些；供大于求的时候，你刚才提到的折扣可能会大一些。对于我们来说，判断市场是最大的考验，判断的需求跟供应越精准的时候质量越稳定，这是对我们最大的挑战。

问：10月份的销售数量出来，可以谈一谈吗？

答：10月份整个质量是稳定的，我们现在每季度公布一次数量指标，这是全球的策略。客户需求端是非常稳定的，7、8、9月一如既往的稳定，宝马和合作伙伴的利润端也是很稳定的，质量也是很稳定的。刚刚上市的这几款新车上市比较晚，整个需求是非常非常活跃的，这是整个10月的情况。今年10月比往年10月还要好一些，往年十一长假，大家都要出去玩儿，今年很多地方由于小孩上学的政策，很多父母也出不去，因此十一期间需求比往年订单更好一些，这是10月份的特点，也是跟往年很不一样的地方。

问：刚才邵总问媒体对宝马有什么看法，我不是宝马车主，但试驾过的宝马车型也不少，有这么几点是宝马给我留下的比较深刻的印象：1.宝马的设计以客户为中心，大胆突破；2.自动驾驶辅助上宝马也是投入最大的豪华品牌，而且是现阶段做的最好的；3.电动化方面宝马也是走在最靠前的豪华品牌。接下来是我的几个问题：在用户关系上，宝马有My BMW App 出来，这会不会成为一个契机，宝马会直接跟用户产生关系？能不能给我们讲讲后续的计划？另一个问题：这一届车展我们看到一个小趋势，就是很多汽车品牌已经开始尝试做直销，比如沃尔沃XC40电动车，大众的ID4，都是从新能源开始做试点。您如何看待这个趋势？未来会不会成为很多传统主机厂逐渐采用的方式，经销商、4S店的角色会不会有一些转变？

答：首先，特别感谢您对我们的认可，尤其是对宝马自动驾驶功能的认可。其实很多消费者很多时候并不知道自己的车还有如此强大的功能。做品牌推广，都是追求高效的沟通。宝马始终以客户为中心，从用户角度出发思考问题，对宝马来说客户的安全始终是最重要的，我们不会采用激进的手段在客户和身上做实验。您刚才提到7系、3系也是一样搭载BMW自动驾驶辅助系统Pro，在拥堵的时候60公里以下可以实现解放双手驾驶，但我们从来不会称之为自动驾驶。

您刚刚提到的电动化，也非常高兴听到您说宝马起步最早、经验丰富。要在什么时间点推出什么样的产品，这其实是一个平衡问题，但是首要考量依然是安全性。有去过沈阳的同事就知道我们为保障客户的安全花了多少钱，电池和电池之间的保护，电池与车身的保护有多少层面安全考量，100多次苛刻的测试，这都是我们考量的前提。我们一直在研究电池和电芯，电机也很先进，第五代电驱系统的电机不使用稀土，因为稀土的开采污染性比较强。很感谢你的鼓励。

关于用户的沟通和渠道的问题，我们的看法是非常清楚的。第一，现在厂商必须拥有跟客户直接建立沟通的能力，有一些服务比如OTA，是必须跟用户直接沟通的。其次，基盘越来越大，客户是我们最珍贵的资源。我们所有线上线下的服务、平台，都是为了与客户建立精准的沟通机制，而且不仅包括客户，而且还包括关心我们这个品牌的人、经常联系的人，甚至经常抱怨你的人，都是对你有情感的人。否则营销和服务很难满足他们的需求。比如会在线上提要求——我想试驾，我到哪里去，怎么预约等等。过去在技术上实现这些比较困难，客户会首先通过经销商去接触，经销商再录入资料，这个过程当中我们要花大量精力建立并整理数据库，与客户建立直接沟通，这就是领悦的作用，也就是我们所谓的UCID，给客户建立像苹果ID一样的独特编码，而这个过程中有一系列必须的技术储备。领悦的工作同样能够帮助经销商，比如客户投诉我们要第一时间知道，才有可能第一时间处理。品牌反应越快，标准越高，客户满意度越高。现在这种服务已经成为一种基本的要求，很多餐馆都有这种服务，京东买个口红也有，不满意马上就有客服回访。汽车这种高价值的产品，当然应该提供这样的服务，这是义不容辞的。对主机厂来说，要实现快速发展，这是任何品牌都绕不过去的一步。当然，新兴的品牌有互联网思维，并且用户规模盘子相对还小，有时候效率会高一些。这是他们的优点，我们应该学习应用。

对于我们来说，渠道上要依赖于目前经销商合作伙伴的运营模式，把车批发给他们，他们卖给客户，这是非常清楚的。这个体制有其优势，中国这么大，在三线、四线、五线甚至六线城市销售，需要了解当地的文化、客户需求，甚至语言等等。同时，经过这些年的培育，我们的经销商拥有一定的库存水平。产业链条决定了汽车的交付周期比较长，经销商库存可以提供现货，让客户不需要等待那么久。同时，经销商能力经过很多年锻炼，服务水平也越来越高。如果要切换一种销售服务模式，就需要重新建立这套体系。

此外，我认为销售模式并不是一个企业能否取得成功的核心，而是处在不同的量级、时间、提供不同的产品决定的。我们偶尔有一些产品，会在线上官方旗舰店做一些营销，同时，赋能经销商合作伙伴实现线上销售的能力，但经销商还是销售主体。有一些客户可能觉得线上交易更方便一些，这种能力也是要建设的。

问：宝马这么大体量的百年车企，之前在中国本土化采购、制造，现在在未来智能化要如何进行本土化？如何快速与中国市场进行响应、对接和反馈。刚刚讲到用户关系的沟通，更多是从消费层面，销售层面做的，而不是真正从研发和底层架构做的，这一块我们是怎么做的？

答：这是每个企业都必须解决的问题。我们现在在中国建立了“3+1”研发体系，在上海、沈阳和北京都建立了三个研发中心，上海的重点在设计、自动驾驶和数字互联，沈阳主要研究电动出行，北京主攻测试等；而“1”则代表领悦数字信息有限公司。国内的研发体系已经是宝马集团全球在德国之外最大的研发体系。

从组织架构来说，在今年10月以后，慕尼黑总部成立了专注智能化和数字化的团队，集合所有智能化的话题，直接给董事会汇报，这样会大大缩短沟通周期。我们在国内跟BAT、联通等公司都有合作关系。我们和腾讯的合作在于人机互动等方面，联通则涉及5G互联，跟阿里的合作更多是在营销方面。以上这些都在进行中国的本土化研发，也体现了中国对我们的重要战略地位。

刚才您提到的躲避功能，BMW X5、5系、7系在几年前都已经具备了，只不过我们宣传不多，可能大家不知道。作为一个豪华品牌，我们对自己的标准是非常严格的。到2025年之前宝马集团要投入300亿欧元，发展智能化和电动化。我们的转型早就开始了，我们一直在挑战和打破创新。

以产品为例，几乎所有X车型都是各细分市场的开创者，无论是X5、X6还是X4。很多年前，我们就已经进行了氢能源车的尝试。另外，我们在量产车型中大批量应用碳纤维，最早是BMW i3。我们做各种尝试，技术能力的积累是豪华车必备的素质。未来客户对数字化、智能化的需求是显而易见的，尤其在中国。

问：我们看到性能车市场和竞争对手做法有点不太一样，比如M340i、M440i都没有引入，这是基于什么样的判断？另外，今天发的2系四门预售价还挺好的，而且都配备2.0T四缸发动机。2系本来是小众的车型，宝马要把小众变得大众一点，就是要既叫好又叫座，怎么考量这个问题？

答：对宝马而言，引入什么车型，不引入什么车型，要看需求端的活跃度。我们曾经做过引入M240i这种尝试，发现需求端反馈没有那么积极，那么我们在做下一代车型计划的时候，就会集中精力打造市场关注度更高的车型。

今天，我们在市场上提供X7 M50i，M760Li。但市场是不断变化的，假如新款2系的相关车型需求比较旺盛，我们也可以引进。

说到入门车型竞争力的问题，其实每个豪华品牌在入门级挑战都很大，因为面临的不仅是这几个豪华品牌之间的竞争。中国人买车会先确定预算，而20万到30万之间这个级别面临的选择非常多。同时，30万以上级别当中，豪华品牌更有竞争力一些。

刚刚发布的2系四门轿跑车，是宝马第一次将这种车型概念引入这个级别，市场认可度也很高。这个领域当中客户培育是非常重要的，客户体验了宝马入门豪华以后，慢慢都会发展成未来其他级别的潜客。BMW 4系也给我们培育了很多未来X5、7系这些级别的客户。因此，每一个豪华品牌都会在最基础的级别推出车型。

问：您上任有一段时间了，感受是什么？ 

答：我在宝马曾经负责市场部，之后做了之诺、东南区、北区，2018年又开始负责全国销售。我的工作履历变化比较多，很适应这种变化，基本上每两三年就有一个变化，唯一不变就是一直在变。

有变化的时候，很多地方都需要研究和学习，很多领域并不了解。关注的维度和话题更多，需要更多的学习的速度和能力、开放度，对精力的要求也更高。好处就是让你的接触面非常广，如果你的好奇心足够强，你还觉得蛮有意思，如果学习欲望很强，会有巨大的空间，研究除了销售、市场、区域这些话题之外更多的内容，比如当地对产品的规划、产品的定位、定价和设计等的影响，整个网络的服务能力的提升等。在过去的工作中很难覆盖到这么全面的业务板块，现在有更多空间去做很多的改变，这是我的一些感受。但是改变任何一些事情，决定的时候，意愿很强的时候，一定会有很大的挑战，这种挑战考验你的耐心、学习能力。我喜欢接触一些新的事情，能够满足很多好奇心，能够改变过去不让你满意的地方。作为一个优秀的人，对自己的要求一定要苛刻一点，否则很难变成在各个领域都是很优秀的人，这是我的一些感受。

问：今年市场确实很好，宝马有可能会销量夺冠，您是否担心总部给您更高的要求？

答：我很满意今年的表现，对豪华品牌来讲质量和可持续是第一位的，数量是一个结果。工作都有压力，没有压力的话，动力也不会那么充足。但公司内部是可对话、可交流、可互相理解、可信任的组织，有很多共识。真正的第一名是客户认可你、合作伙伴认可你、产品实力很强、定价物有所值，甚至超值，对豪华品牌来讲这些是第一名，而不是在“量”上做到第一。消费者会因为宝马今年销量第一名就说很喜欢你吗？不会。

销售数字是一个结果，目前我带领销售工作，销售会里面谈的更多是质量。每个月当然有任务，任务能完成或者不能完成，哪些区域有困难，这是话题的一部分。但更多的时候，我们在谈”为什么客户试驾没有被满足”，“交车销售顾问态度有变化”这种话题，探讨的也不是怎么样达到第一。

问：最后一个问题，明年的新车规划和战略重点都有哪些？

答：明年产品方面，BMW i品牌会非常重要，体现出战略性和重要性。BMW iX3推广和销售，iX的上市，i品牌的发展会是很重要的事情。另一个重点是M品牌，刚刚我们发布了M3、M4的预售价，这两款车将在明年上市。现在M旗下很多产品都是新车型。我们会以很强的产品线跟客户互动，打造客户线上线下的体验式交流。很多营销来自口碑，而口碑很多时候是来自于情感、人和人的交流。刚才提到线上线下的体验，M是宝马品牌的核心，将是我们非常重要的发展领域。

同时，明年将继续加快数字化进程和步伐，刚才提到客户端、经销商端、批零售内部系统等的数字化。利用国内的数字化优势，我们现在在快速转型。最后，提升服务能力、提升豪华客户体验方面，也是非常重要的工作。我们在国内现在有大量升级的领创4S店，在硬件方面跟过去的经销商有很大区别，而软件方面要去匹配，背后的数字管理要跟上。客户服务的核心是要把客户服务、客户体验、客户感受都做成“豪华品牌应该有的样子”。明年、后年，这些都是我们非常专注的地方。