全新路虎卫士 捷豹路虎的“杀手锏”

相对于BBA德系三强销量大幅度增长，捷豹路虎上半年销量增幅未免有些羞涩。近日，英国汽车公司捷豹路虎公布最新在华销量表现：延续今年第一季度的回稳上升趋势，捷豹路虎第二季度在华销量逐月攀升，4-6月捷豹与路虎双品牌在华销量均实现了连续4个月的环比增长，6月销量比5月增长10%。其中路虎1-6月累计销量14,377辆，同比增长10.2%，捷豹1-6月销量8,424辆，同比-19%。捷豹路虎上半年整体销量与去年同期比下降7%。

显然捷豹路虎在华的颓势并不代表豪华车市场的形势。虽然今年的疫情让大多数汽车厂商陷入困境，但豪华车销量占比逐渐上升态势并未受到车市寒冬和疫情的影响。随着疫情的有效控制以及市场加速回暖，今年1-6月，豪华品牌销量占整个市场销量的13.7%，6月单月占比更是达到了14.8%，市占率稳步攀升。

2020年6月的豪华中高级车市场依然波澜不惊，旧有格局并未被打破，德系三强争冠是这个细分市场不变的旋律。根据乘联会终端销量数据显示，国产奥迪A6L（17,400辆）、宝马3系（15,910辆）、奔驰GLC（14,701辆）位居2020年6月豪华中高级车销量排行榜前三名；1-6月总销量方面，奥迪A6L是领跑者，但与奔驰E级的差距不大。

路虎从2010年正式进入中国市场后，一度成为中高消费群体追捧的对象。最先导入中国市场的两款品牌旗舰车型揽胜和发现，为路虎品牌初期的市场口碑营销中，树立了豪华高端SUV品牌的形象。但是时至今日路虎在华仍为这两款车型，而这两款车型2020年累计销量（14,377辆）仅为奔驰GLC 6月单月销量（14,701辆），着实令人尴尬。

捷豹在市场表现依然不温不火，甚至在后疫情消费节点同比呈下滑趋势。6月销量1,983辆，同比-32.46%，1-6月累计销量8,424辆；品牌认可度低且性价比一般是捷豹未能在销量上取得好成绩的重要原因。进口XF的6月销量为1辆，基本没有存在感。

频繁的高层人事变动，造成营销战略的摇摆。

自从捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构（下文称“IMSS”）成立后，陆逸、毕少朴、魏傅然、潘庆、李大龙先后担任IMSS总裁。正所谓“新官上任三把火”，自从李大龙(Richard Shore)接任IMSS公司总裁后，捷豹路虎中国人事变动仍在推进中。7月29日捷豹路虎中国首席财务官于钧瑞辞职，由原负责公司转型和治理的英国人Tim Harward接任。在此之前，IMSS产品及市场营销执行副总裁胡波也已正式离任。

胡波的离职恰逢捷豹路虎半年销量数据出炉不久。最新数据显示，捷豹路虎2020年二季度全球销量为74,067辆，2020年上半年累计销量为18.4万辆。如果用一个词来形容胡波，那就是“纸上谈兵”，毕竟“八折虎 七折豹”是胡波留给捷豹路虎的一地鸡毛。尽管捷豹路虎高管声称“不打价格战”，但是其产品在终端有着较高让利也是不争的事实。以价换量在提升销量的同时造成品牌价值的贬值。

对于近期在成都车展上市的全新路虎卫士，李大龙对它充满期望，李大龙表示：“路虎卫士这款车型所彰显的能力是最为重要的。路虎已经做了70年全地形SUV，我们把70年的知识和经验都放在了这款车当中，包括全时四驱系统和全地形科技，而且路虎卫士一直被称为‘地表最强四驱车型’。”在他看来，如果有客户想要获得更好的越野体验，那卫士一定是最佳选择。

如果仅凭一款新车，确切的说靠情怀来扭转捷豹路虎在华的颓势，未免有些天方夜谭。在国内豪华车竞争持续加剧背景下，共同引进和开发出更加适合中国消费者需求的产品，才是李大龙、潘庆和捷豹路虎中国亟待解决的课题。