挺进“新一线” 红旗销量三级跳后的合力与分歧

来源网新社：

近两年，在一汽集团多项举措的综合作用下，红旗的销量与品牌形象都获得了显著提升。

2017年至2019年，红旗销量分别为4452辆、3.3万辆和10.02万辆，实现了教科书般的三级跳。2019年，红旗更是成功站上了10万辆台阶，并将于今年来势汹汹地冲击20万辆的年销量目标。

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年销量突破10万收获颇丰

挺进“新一线”仍须巨大努力

尽管从年初开始，本就下行不止的车市遭遇了疫情黑天鹅的伏击，但红旗品牌在H5、HS5两款主力车型的加持下并未减弱势头，高端旗舰轿车H9的预售工作也正在如火如荼地展开。

在网络舆论构建的空间中，红旗的表现似乎也越来越衬得起高端品牌的调性。

自新品牌战略实施以来，一个备受瞩目的“新红旗”正以空前的姿态探索着品牌与产品在年轻化议题上的边界。

从2019年央视春晚高调吸引全球华人目光，到首次参加CES大展获赞无数，再到HS7联名歼-20为国货站台……一次次事件级营销的“刷屏”，在某种程度上可以看作红旗品牌影响力与日俱增的标尺。

“外观大气，配置又全，现在的年轻人对红旗车的印象已经改观了，就很爱国，很有情怀。”笔者走访成都某红旗4S店时，前来接待的销售人员一边介绍大卖的H5、HS5，一边如是说。

的确，单是2018年上市的H5就为红旗品牌贡献了超过5万辆的年销量，上市仅一个年头的HS5也取得了接近3万辆的销量成绩。这两款主力产品以年轻大气的外观、丰富实用的配置赢得了许多90后消费者的喜爱，是2019年名副其实的销量担当。

值得注意的是，笔者通过走访调查发现，红旗品牌旗下诸如H7、HS7等主打高端路线的产品在终端市场并不走量，而是主要依赖大客户及公务用车采购。这说明，红旗品牌想要真正地走入寻常百姓家，起码在产品层面还需要全方位的沉淀和努力。

总之，许多迹象都表明，沉寂60年的红旗品牌正在焕发全新的生机，这自然是所有中国汽车人喜闻乐见的好事。然而，与之并行的一条线索，却是红旗发展过程中不得不面对的种种隐患。

从商业常识来推断，红旗目前的经营状况大概率仍是亏损的。这也就意味着，一汽集团内合资板块的经营状况，将在未来很长一段时间内直接影响红旗的品牌打造。

反观近年来其他自主品牌在技术研发路线上的精进，红旗产品的核心竞争力究竟如何？其能否支撑起企业未来的宏愿？这些也都是未定之天。

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合资是“利润奶牛”

红旗真正复兴还须自身“硬朗”

一张足够广泛、高效的4S店销售网络，是一家车企销量得以提升的基本保障。此前，由于红旗的销量规模较小，这个品牌并没有真正意义上的4S店销售体系，其售后服务基本依托一汽奔腾的4S店，品牌形象的展示任务则落在了并不接地气的“红馆”展厅身上。

基于这种情况，部分经销商在新红旗意图铺开全国销售渠道时保持观望态度，客观上为这一过程造成了一定阻碍。

此外，虽然红旗销量数据在短时间内保持了快速增长的势头，消费者端的品牌认可度也在相应提升，可红旗销售想要真正实现复兴，仍然离不开集团整体的经营状况以及内部各个业务板块间的相互配合与帮持，2019年的10万辆销量里面就有大客户和一汽移动出行采购的2万辆车。

众所周知，在自主乘用车表现尚不够突出的情况下，一汽集团长期依靠合资品牌赚取利润早已成为一个公开的秘密，后者几乎是“利润奶牛”般的存在。2016年至2018年，一汽-大众和一汽丰田两家合资公司的销量占集团乘用车总销量的比重超过80%。2018年，仅一汽-大众便贡献了全集团六成之上的利润。

即便红旗过去两年的亮眼表现很大程度上提振了市场对于一汽集团的信心，但是考虑到一汽集团庞大的体系架构，单一个红旗品牌的贡献毕竟只是杯水车薪，更不用说在新品牌战略实施的前期，每前进一步都意味着巨大的资金投入。

有观点认为，一汽集团大力推进的红旗品牌复兴的背后，是借此加速一汽集团整体上市的进程。可以预见的是，在目前红旗自我造血能力不足的情况下，这个肩负重任的品牌还需要合资板块的长期输血。

毕竟，徐留平曾明确表示，未来的红旗品牌将被放在“最重要的位置”上。

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开红旗4S店厂家补贴80%成本

红旗卖车开店享受巨额补贴远超行业平均水准

正是因为红旗面临着上述的诸多困难，所以这个品牌推出了一系列“超常规”的措施来迂回解题。

比如，为了尽可能迅速铺开渠道，红旗选择巨额补贴经销商建店。

近日，网上公开的一份最新的红旗体验中心招商报告显示，从主要面向地级市的C级店到主要面向省会城市、直辖市的A级旗舰店，红旗官方将分别给予投资方577万元-1612万元的支持额度用以新建店面，改建店的支持额度则在405万元-1125万元之间。

2019年，一家位于省会城市的奥迪4S店参考投资金额在2000万元上下，与红旗的A级旗舰店“身价”相当。这也就意味着，即便红旗体验中心的新建费用已经与一线豪华品牌看齐，厂方也会拿出近八成的补贴（2018年甚至全额补贴）吸引经销商投资并帮助后者“回血”。

在具体的“回血”方式上，经销商将获得订单制采购新车、零保证金车辆金融支持等一系列商务政策及金融衍生政策。不仅如此，主机厂还将提供给经销商2500元-6000元的高额提车返利——这一远超行业标准的政策支持，为投资方尽快收回建店成本发挥了关键作用。

狠招带来的成果是显著的。截至2019年底，全国的红旗4S店已经超过了200家，4S店的城市覆盖率为46.3%。得益于这场浩浩荡荡的渠道铺设运动，红旗也于2019年提前完成了10万辆的销量目标。

为了以最短时间在新用户中间打响品牌声量，或者尽可能扭转人们此前对于红旗的刻板印象，红旗也不计成本地开展了一系列重磅的营销活动。

比如：斥巨资搭建春晚分会场，在全国收视率最高的舞台上露了脸；牵手航空工业，让HS7与歼-20来了场“跨界联名”；与故宫签署战略合作协议，携手打造“万紫千红”大展……对于任何一个年销量刚刚突破10万辆的汽车品牌来说，这种级别的营销成本都是难以承受的，但红旗在集团内部显然拥有最高的预算优先级。

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欲实现百万辆宏图

红旗自我造血能力是关键

2019年，一汽集团实现营业收入6200亿元，同比增长4.4%；实现净利润440.5亿元，同比增长2.2%。徐留平曾在2018年宣布，一汽集团到2023年将实现整车销量超过590万辆，营业收入超过9000亿元，利润超过800亿元。

结合此前的分析，以及目前红旗巨额补贴经销商、营销高开高打的发展模式来看，红旗非但不能为一汽集团的商业宏愿贡献可观的利润，恐怕还会成为这些利润的主要消耗者之一。

从短时反馈来判断，一家企业在非常时期采取非常方法是完全可以理解的。红旗作为一个华丽转身的老牌子，不像领克、WEY可以抛开一切负担从零开始，它更像是从负数开始。在许多旧疾的困扰下，红旗面临着比其他新生品牌多得多的困难，因此借助那些超出常理的手段来实现曲折前进，倒也无可厚非。

今年年初，徐留平公布了红旗未来10年的销量目标：在2019年销量激增的基础上，2020年新红旗将实现20万辆的销量目标，2022年实现40万辆的销量目标，2025年实现60万辆的销量目标，到2030年将挑战100万辆的销量目标。

换句话说，起码在战略层面，红旗要完全做好打一场持久战的准备。因此，推动这个品牌持续向上的核心竞争力，就显得尤为重要。

作为一个自主品牌，自然可以在起步阶段接受合资公司的在资金、技术上的反哺，但这毕竟不是长期主义的做法。对于正在复兴的红旗来说，与实实在在的产品力直接挂钩的技术研发工作，才是未来蓝图中最值得刻画的那个部分。

曾经，一汽技术中心作为新中国汽车工业的“黄埔军校”，为中国汽车的从无到有培养了大批技术人才。然而，这座67岁高龄的梦想发源地却因长期的投入产出比失衡而于2017年被迫解散，宣告着旧体制、旧思想在新时代洪流下的土崩瓦解。

一年后，红旗发布全新技术品牌，命名为R.Flag“阩旗”计划，意味着红旗品牌将重点围绕电动化、智能网联化、体验化、共享化四大方向拓展新的技术可能性。与半个多世纪前截然不同的是，人们不再希望这些计划最终沦为振臂一呼的口号。

伴随着开源而来的必定是节流。存量竞争时代的到来，让大鱼吃小鱼的残酷竞争愈演愈烈。红旗品牌在补贴销售渠道和营销支出等方面也必须更加精打细算，转而靠品牌影响力和产品实力去吸引投资者和消费者，一味的巨额补贴和巨量广告，并不能发挥实质作用。

不过，一些积极的信号也正在显现。前不久，一汽轿车完成重大资产交割，意味着公司将由乘用车主业变为商用车主业，这对于增强企业总体的盈利水平肯定是一件好事。

为了助力销量目标的完成，红旗也在规划新一轮的产品投放，将于未来5年时间内推出21款新产品，覆盖L系列（新红旗至尊车）、H系列（新红旗主流车）、S系列（新红旗轿跑车）和Q系列（新红旗商务出行车）四大系列，其中新能源车型将占到18款。

近期的流量担当，莫过于将在4月份开启预售的旗舰豪华轿车红旗H9——据前文提到的红旗4S店销售人员介绍，H9在当地的预订量已经十分可观，人们大多是被这款新车堪称越级的工业设计所打动。

去年底，一汽红旗也开始着手进行生产线的改造，全新的生产线预计将在今年4月开始正式投产。届时，红旗HS5的年产量预计将提升至11万辆，红旗H5年产能将达到6万辆。最显而易见的好处是，这将直接促进今年20万销量目标的达成。

网新社观点：

对每一个国人来说，红旗都有特殊的含义。它诞生于光荣年代，它肩负着颇为沉重的历史包袱，它所经历的高潮与低谷，也恰与这个民族过去几十年间的精神历程高度相关。

在很多中国消费者心中，红旗是最有资格实现国人“豪车梦”的汽车品牌。但一家汽车企业的由弱到强，终归是一步一个脚印的积累。即便是光芒加身的红旗，也必须遵循客观的市场规律而动。

在时代洪流中，缺乏核心竞争力的企业就如同逆水行舟，不进则退。只有充分正视技术、产品、营销之间的关系，红旗才能彻底理清历史与现实的脉络，为消费者带来更多像H5、HS5一样的爆款车型，助力这个传奇色彩十足的品牌挺进“新一线”，前往理想中的彼岸。