广汽讴歌|日系豪华品牌的失败范本

若不是新CDX的发布，消费者甚至很难想到这家日系豪华品牌——广汽讴歌。

一款毫无新意的A-Spec运动版CDX车型，已成为广汽讴歌当下罕有的在市场和消费者面前展现品牌价值的高光时刻。显然，入华14载却未能打入主流消费市场，甚至在品牌传播度和认可度层面均处于细分市场垫底水平——广汽讴歌，这家成立之初曾被认为“背靠大树”好乘凉的企业，如今却真实验证了“大树底下不长草”的道理。

尽管广汽本田从未放弃拯救这家频临消逝的品牌，但这一切的前提均建立在广汽本田蒸蒸日上的基础之上，从销量中，广汽讴歌的跌落与回暖均与广汽本田息息相关。2016年，广汽讴歌在华累计销量为9,062辆；2017年，累计销量为16,348辆；2018年，同比下滑42%，销量再度跌至1万辆以下为9,424辆。2019年，得益于与本田并网销售，广汽讴歌在华全年累计销量14,786辆，同比增长63%。其中，CDX和RDX贡献了讴歌在华销量的大半份额。

其中，多年来匮乏的产品矩阵已为广汽讴歌边缘化奠定了基础。进入中国市场十四载，其目前仅有CDX、TLX-L和RDX三款国产车型在售，另外MDX和NSX则以进口形式引进。CDX和RDX肩负了讴歌品牌在华的销量任务，但惨遭失败。

事实上，广汽讴歌仅仅是日系豪华品牌在华处境的缩影。与讴歌处于同样窘境的还有日系豪华品牌英菲尼迪。2019年英菲尼迪在华市场销量仅为35,035辆。显然，通过终端市场大幅优惠，以价换量，丧失豪华品牌议价权的同时，让东风英菲尼迪在品牌定位建设上彻底失败。而与之相对应的，是东风日产在合资市场中日益紧迫的局面，无处腾挪庇护东风英菲尼迪。尽管英菲尼迪和广汽讴歌这两家日系豪华品牌已完成国产化进程，但匮乏的产品矩阵和较低的公众品牌认知，使其在豪华汽车品牌市场边缘化。

2019年讴歌开始与广汽本田并网销售，当年累计销量14,786辆，同比增长63%。并网销售这一举措可以让众多本田车主们或拥有本田品牌情结的消费者，在增、换购时，能拥有更直接有效地接触讴歌产品和品牌的机会。能拉高销量自然是好事，但是用非豪华车销售渠道去销售豪华车必然会拉低讴歌的品牌价值。

倘若不是和广汽本田并网销售，相信广汽讴歌依然会遇到“叫好不叫座”的窘境。如今的中国市场，豪华品牌的消费群体逐步下沉，年轻化是市场大趋势。广汽讴歌NEW CDX迈出运动化步伐来吸引年轻消费者的关注，但广汽讴歌绝非一款毫无新意的改款车型便可轻易扭转败局。