新文旅上位：为什么是凤羽？为什么是封新城？

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收获有态度的旅行

封新城在大理凤羽以“退步堂”为起点，打造了一个集野奢酒店、文创开发、大地艺术展览和物产IP于一体的高调隐居和头部度假的空间。

 

我觉得这件事挺有研究价值的。一是它可能会开创一个文化人脱离体制人的又一种生存方式（二十年前，王志纲为文化人树立了一个有尊严的生存方式）；二是它可能成为中国文旅行业的一种新模式；三是它可能为乡村振兴、共同富裕提供样本。

 

 

他能够做成这些事的背后逻辑是，一个资深媒体人的趋势洞察力、生活美学修养、概念创造和表达能力和情怀。这几样缺一不可，但又是一个成功媒体人的必然结果。

 

在做媒体时，封新城就是一个以新锐为标签的人物。他成就了《新周刊》，被刘勇在《媒体中国》中称为“期刊教父”。《新周刊》的办刊理念和它的气质，影响了不少人。包括打造中国地产文旅标杆项目阿那亚的马寅。

 

《新周刊》最厉害的一点就是它的趋势观察能力和高度的概念提炼能力。《新周刊》发明了很多华人文化圈令人过目不忘的概念，比如《生活家》、《台湾，最美的风景是人》、《飘一代》、《第四城》、《她世纪》等。

 

同时，它的报道非常具前瞻性。翻开过去的《新周刊》，从一系列封面专题可以看到现在封新城所作所为的前生：《高调隐居》、《大理，让人变小》、《逆城市化》、《软乡村&酷农业》、《都是农民》、《生活家》、《生活家的家》、《做点无用的事》等等，这些主题（标题），无不成为今天凤羽的标签。

 

 

2014年封新城离开《新周刊》一头扎进大理凤羽。坊间关于他的选择有不同的解读。主流的看法是，封新城选择了一条许多成功人士向往的生活方式，由城市而田园，由勇进而退步。封新城还为此发明了一个词，STOUP。在他看来，生命不止向前一个方向，还有向上。

 

这句话我相信当初很多人都没看懂。退隐江湖，是很多曾经辉煌而又意兴阑珊的人最后的归宿。

 

但大家没有想到的是，封新城其实是以退为进。这个骄傲的、喜欢像巴顿将军一样骂骂咧咧的、被李健称为“中国最匪气的文人“（我的评价是：有文化的流氓）的东北人，心中始终燃烧着烈火。他不可能在半百的最好年华放弃对生命的折腾。

 

他早已对这样的生活方式的潜在价值了然如心。不然他不会各方集资数千万在这个世外桃源，以大地为媒，再次起飞他的“总编辑”梦想。

 

五年后的今天，当机遇来临时，大家才恍然大悟，原来老封既是在隐居，更是在谋局。

 

他提前参透了人生的意义，然后身体力行，然后有一天大家才发现，这其实是我们每个人都向往的生活。它最后有可能成为一个潮流。

 

封新城回忆说：“2013年，我对大理产生兴趣，提出“大理让人变小”，这为今天凤羽的项目奠定了基础。作为传媒人看农业、看乡村的时候，我又看见了文旅和艺术。文旅和艺术没有先后顺序，能做什么就做起来，从目前的情况来看，是艺术让凤羽先开出了花。

 

后来国家提出乡村振兴和新文旅，政策赶上了。但我觉得传媒人就应该有这个前瞻性和领先性，国家的政策只是刚好印证了我的判断。“

 

云南最近在大力推动“大滇西旅游环线”建设，意在通过半山酒店为核心的生活方式的打造，摒弃过去仅仅依靠山水资源的、低水平的旅游形式，打造集精品酒店、田园风光、户外运动为一体的度假模式。它是云南旅游业转型升级的新标尺，也是中国旅游新一轮业态再造的开始。这个庞大项目的导向与凤羽现在的试验高度吻合。

 

作为一个文旅营销人，我对目前中国文旅行业的创新是颇为失望的。文旅行业表面看村村点火、户户冒烟，一片繁荣景象。实际上，经营模式陈旧、产品高度同质、挂羊头卖狗肉的比比皆是。

 

正因为如此，老封的实验才显得尤为可贵。

 

我认为，未来文旅行业会出现百花齐放、百家争鸣的现象。尤其各种小而美的，生态型、度假型、创意型的文旅项目会大行其道。我把这种文旅项目叫新文旅。

 

生态型、度假型、创意型。凤羽项目这三个都占了，它同时也是乡村建设很好的一个范本。

 

在中国搞文旅，既要懂市场，还要懂市长，也就是必须把握政策方向，吻合国家战略。这个项目对于乡村振兴、共同致富都是很好的模版。封新城在凤羽开发了一系列的物产IP，包括茶叶、高原水稻、菜籽油、蜂蜜等对于带动当地经济的发展，提高农民的收入，有着直接的影响。这些品牌叫“凤羽好物”。卖的是当地物产和农民的在地尊严。

 

 

凤羽的项目，无论是退步堂、星空谷、大地艺术、青年文创基地、物产IP都有着浓浓的日式生活美学痕迹。老封曾十多次前往日本和台湾，遍访文创、乡建、艺术界高人，参加各种艺术活动，包括拜访北川富朗，参加越后妻有大地艺术祭等。

 

在凤羽，封新城实践了他的生活美学。他不仅有一双擅于发现传播价值的总编辑之眼，还有一双擅于创造文旅内容的总编辑之眼。他邀请当地艺术家八旬设计的的精品民宿别具特色；他以大地为画布，利用当地民间艺术家，创造了“白驹过隙”“三个苹果”等艺术装置，让古老、广阔的乡村因为艺术的介入而生动、丰富。他在古村落找到了大美，“星空餐厅”、“废墟酒店“、“青年文创基地“等，通过改造古旧村落、废弃的中学，体现了他“通过嵌入、渐入、融入的方式，让现代性和古村落、旧建筑发生互动”的“慢生活，融艺术”态度。

 

 

这个项目下一步需要解决的问题是缕清商业和盈利模式。一旦它在商业上成功，它本身会成为一个可以不断复制的产品，或者成为为其他文旅项目赋能的“插件”。

 

封新城是有先锋性和领先性的，他是时代前沿观察者。他最大的优势是在“创造新概念”上。现在创造的一系列概念，例如“微隐居”、“田园，地球头等舱”等，都是很有传播力的。从营销的角度来讲，这是一个很重要的能力。我们所讲的娱乐营销八种方法之一就是创造概念的能力。

 

他在《新周刊》时期创造的各种脍炙人口的概念可谓汗牛充栋。在凤羽，他灵感大爆发，冒出了一大堆新概念和品牌：退步堂、慢城农庄、“大理的达利”时尚文创综合体、空中稻田剧场、慢城物产赞美馆、凤羽大地艺术谷、星空谷、艳阳天创意物产市集等等，我甚至认为他太沉醉于概念制造，尽管这些概念听起来都挺有感觉，但从品牌传播的角度来说，消费者毕竟不可能像每半个月购买杂志那样消费你的创意。但不可否认的是，他的概念至少打动了不少人。第一时间调动了他们的热情和好感。

 

在凤羽，封新城提出了“空间媒体‘的概念。它的”空间媒体“的意思是，凤羽正在成为中国最大的露天艺术馆，一个让城市生活和乡村生活，古老生活和现代生活，西方生活和东方生活形成对比和对话的舞台。作为一个媒介，它将实践和传播人们最向往的生活方式。我很赞同老封提的“空间媒体”的概念，2005年我进入长隆时就提出“我们不是一个企业，我们是一个媒体”。这个想法与老封的“空间媒体”概念异曲同工。在一个万物皆媒的时代，如何将自己所经营的空间变成传播价值观和生活方式的平台，这个是很多没有做过媒体的企业经营者无法想像的。

对于封新城来说，下一步的任务就是如何做大这个媒体的“发行量”。凤羽需要通过强有力的市场营销活动迅速放大流量，包括节点活动、顶极IP的引入、重大新闻活动的策划等等方式引爆 ，把它从一个深受小众亲睐的精品变成大众熟识并分享的产品。这正好是我的强项。封新城毫不客气地邀请我成为凤羽项目的首席营销官。作为回报，他也应邀担任我们时代文旅首席创意顾问。

 

由于《新周刊》的原因，封新城积累了超乎常人的资源。黎瑞刚、于丹、李健等名人强势背书，使得他的产品迅速获得高端人群的认可，但从高端人群认可，到文旅行业认可，再到消费者认可，这需要一个系统的传播工程。

 

封新城过去一直高举高打，想打造最高规格的中国·凤羽文化品牌，如打造国际乡村艺术大会、首届物产赞美大会等，但实施起来还是面对挑战的。我给了他几个路径选择建议：一是有钱自己干，如乌镇戏剧节；二是引进大IP，如乌镇的国际互联网大会，通过整合社会资源，迅速提升品牌影响力；三是共创、共建、共享。要充分发挥互联网的众筹精神，动员他人的力量。我觉得要实现第三种方式，最重要的一是创意创造能力，二是要自身品牌强大。这个要靠专业化，系统化的力量。有了创意和品牌，还要有共赢的机制。

 

2016年，趋势专家丹尼尔.平克曾提出一个观点：未来世界，属于高感性族群，创造力、共情力、娱乐感和意义感，将越来越决定谁会蒸蒸日上，谁将举步维艰。

 

这个世界正从一个讲求逻辑与计算效能的信息时代，逐渐转化为一个重视创新、同情心和整合力的感性时代。这个时代属于一群具有创造力、有同情心、能洞察趋势，并赋予事物不同意义的人。这群人大概有以下六个关键性特质：

 

第一、不只创造功能，还重设计。

第二、不只阐述论点，还说故事。

第三、不只偏谈专业，还讲整合。

第四、不只求证逻辑，还会关怀。

第五、不只展示正经，还能玩乐。

第六，不只顾着赚钱，还寻意义。

 

风羽的初步成功，无疑与封新城的情怀大有关系。虽然老封展示给我们的是悠闲、诗意的生活场景，但一个人（从精神的层面讲）安居远离尘嚣的乡村，五年如一日，像一个农民一样风吹日晒，春种夏收，没有一点情怀，没有一点境界，是干不了这事的。

 

我们在一起聊天时总结，对于我们做媒体出身的人来说，媒体除了给予了我们眼界和人脉外，最重要的还是给了我们拥抱诗和远方的情怀。

 

2018年，我在广州举办第五届放肆青春演唱会，当年的主题用了老封发明的一句话：我的故乡在八十年代。老封因事没能到现场。他设计了一张海报，把自己的上半场和前传浓缩在这张海报中，说：我的故乡在八十年代，村口有棵大树叫北岛。我是急之国里的退步人；我的放肆就是敢于放弃。