2002年成立至今,年满18周岁的东风悦达起亚已是大人模样,但从近段时间来看,不论是现有营销窗口还是新品投放节奏,其都显然弱于“北京现代,再加上所在市场受挤、品牌低端化,所谓“回暖”还尚早!
4月销量一出,相信很多车企心里默念“终于熬过去了”。在政策推动、车企集中攻势及经销商大力促销等多方作用下,4月份中国汽车产销分别为210.2万辆和207万辆,环比分别增长46.6%和43.5%,同比分别增长2.3%和4.4%,结束了连续21个月的下降。
在这样的市场环境下,可以说中国车市基本已恢复正常。不过,韩系两兄弟的表现却并不乐观。北京现代4月销售40023台,同比下降13.1%,而东风悦达起亚的销量为23,534辆,和2019年的23,538辆相比略有下滑,基本持平。与北京现代同比下滑13.1%相比,东风悦达起亚4月销量同比虽回升明显,但从内外部环境来看,东风悦达起亚当前的处境仍然危机四伏。
产品失衡,细分市场持续萎缩
从具体车型来看。当前,东风悦达起亚的主销产品集中在全新一代傲跑、全新一代K3、新一代智跑和新一代KX5四款主力车型上。其中,仅全新一代傲跑就贡献了7,627辆,约占总销量的32%,成为跻身合资小型SUV销量榜前三的扛鼎产品。
主力车型领跑并不能掩盖东风悦达起亚产品失衡的事实。其在售的16款车型中,销量处于3位数的“后进生”多达5位。其中,曾占据起亚销量1/3的K3,如今未能展现出持久的战斗力——4月不敌自家焕驰,销量锐减仅达成2,358辆,被曾经平起平坐的宝来、朗逸、卡罗拉等同级竞品甩开了一大截;其新能源版本上月更是只卖出4辆,有种“家道中落”的既视感。
可以说,现阶段东风悦达起亚大部分车型均表现平平,这背后与自主品牌的崛起与高端品牌和合资品牌产品售价下探有十足的关系。以起亚4月销量支柱傲跑所处的SUV市场为例,可以发现自主品牌在这一市场不乏实力车型出没,而能够占据SUV车型销量前十榜单的合资车型,无一不是征战“沙场”多年的实力老将。因此,SUV市场能留给东风悦达起亚的市场空间越来越少。
至于轿车市场,看K3的“脸色”也该感受到东风悦达起亚的艰难了。如今轿车市场的实力车型,要么是面对豪华品牌不断下探,受到冲击而转战性价比路线的合资品牌产品。要么是在合资下探压力下,加大产品智能化和安全性的自主品牌车型。所以,轿车市场留给起亚这类偏小众的二线合资品牌的市场空间同样越来越少。此外,自主品牌通过“品牌向上”,与合资市场正面杠的“抬头之势”,也加剧了韩系品牌的两面受敌,使其市场份额被再次挤压。在产品失衡和外部环境受挤压的双重压力下,活下去,对于当前的东风悦达起亚来说才是硬道理。
营销内乱,品牌低端化
面对外部环境变化,东风悦达起亚曾试图通过营销改变当前现状。但其在创新营销方面又明显慢了一步,致使收效甚微。举个典型的例子,过去我们都说现代主打商务成熟、起亚主打年轻运动,但面对中国市场更趋年轻化的主流消费者需求,北京现代在风格上大胆突破,挤进了原属于“胞弟”的市场,在同样的产品力下,消费者必然会选择更年轻、潮流、个性的北京现代。而后,虽然东风悦达起亚近两年终于启用全新设计,但面对先入为主的北京现代,只能靠低价“肉推”去抢剩余的市场份额,其结果就是一步步走向低端化。
例如与北京现代昂希诺同平台的东风悦达起亚奕跑,后者售价仅有前者一半,超低价格甚至与同类自主品牌几乎不相上下。此举看似提升了奕跑的性价比,实际结果却为“大哥”让路。这点从配置规划上就能看出——不论是车联网、GPS导航、电动天窗,还是车身稳定系统,奕跑都需要选装。
不仅全新车型需要大量选装,东风悦达起亚此前加急推出的“油改电”车型K5插电混动同样如此。这款车型的核心安全装配全需要选装,加装后整体售价必然会超过索纳塔插电混动,等于用更高的售价购买了些车联网、车载导航等“非必须品”,对实在的中国消费者来说,怎么能忍?!自然是选择更有性价比的北京现代车型。因此,过去靠降价打市场,今天靠“减配换价”打市场……东风悦达起亚每走一步,都踩到了当下消费者的反感雷区。
另一方面,东风悦达起亚营销渠道方面内乱与中国汽车市场飞速发展等形成的“反差萌”,也是导致其销量缓慢滞后的重要原因。当友商喊出“在中国,为中国”的口号时,东风悦达起亚也开始启用中国本土总经理李峰、挖来营销老将汤跃进等本土人才。不过,在此之前,其“权杖”在苏南永、金坚、陈炳振等人之间的几经更迭,早就让东风悦达起亚“乏了”。面对前辈“铩羽而归”留下的“残骸”,两位老总想必也很惆怅吧……
放大东风悦达起亚的营销举措,就能感受到其疲软状下的自乱阵脚。譬如去年稍有印象的“包牌价”政策,实则变相提供价格优惠。今年疫情期间推出的“爱新不断”计划,更是旧瓶装新酒,将美国和韩国本土市场实践的方案照搬到国内,依旧无法摆脱对熟悉的配方的依赖。实际上,东风悦达起亚在营销上绝不算吝啬。从早些年赞助国际体育赛事、举办高级音乐会,到近年冠名电竞综艺节目《机器人争霸》、联手女团打造主题曲《奕跑青春》等,可见其不断投入巨资,试图用创意营销来吸引公众眼球,但由于内容过于多元,让东风悦达起亚离目标消费群体越来越远。
小编时刻
不可否认,东风悦达起亚过去种种“自救方式”确有成效,毕竟4月销量就已与去年同期持平;但疏于品牌形象塑造,仅通过低价血战中国品牌和日系品牌的做法,无疑削弱了东风悦达起亚的品牌力,加之一系列旧瓶装新酒的“保守”操作,置中国消费者需求于不顾,使其把用户“拒”之门外。因此,即便今年基于全新平台推出的全新一代K5颜值和配置有多高、售价和政策有多优惠,“逆势突围”依旧会很难,这也决定了东风悦达起亚接下来的路仍然危机四伏。
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