天黑请睁眼 | 车市半年报

总编｜卫金桥

去年，《汽车公社》车市半年报《是谁，在敲打你窗》发布不久，我善意地提醒汪云青老师可以提前准备我们2009年的“2020年3000万辆之约”，但是一贯思辨+狡辩的汪老师无情地让我吃了闭门羹。

但今年夏天，即便38度的高温，也无法燃起市场的热情，焦虑如我，却再也无暇去撩拨已经脆弱不堪的车市。

除了上半年个人所得税喜增20.3%这样的好消息，半年来，我就连在梦呓里都在哼着一曲“凉凉”——穿过儿时的山峦，穿过我的黑夜和你的白昼。

当前是最困难的时候吗？二季度以来，除了广汽丰田一枝独秀独善其身，几乎所有人感觉在水深火热中苦苦度日。

上周四，在我的老家湖北，“上半年交车同比增长超20%，但是5月份和6月份异常艰难，成交价格也一降再降。”东风日产黄石乾通总经理肖军苦笑着说。

如果说东风日产还能以价换量保持不错的增长，绝大多数的品牌则没有这么幸运，“难啊！”7月初，上海嘉定，沪宁高速安亭出口的福特店，失意从他们年轻的脸庞，慵懒地穿过，隔着一辆锐界和金牛座，我都能清晰地感受到。

世事纷繁，车市攘攘，你更需要一双慧眼。因为历史总是惊人地相似。1945年秋天，奥斯威辛集中营纪念馆的墙壁上，刻着美国哲学家、诗人乔治・桑塔亚那的一句话，发人深省：“The one who does not remember history is bound to live through it again――忘记历史的人，必定会重蹈覆辙”。

2300多年前，我们的老祖宗在《荀子·成相》中，已经说出“前车已覆，后未知更何觉时。”这么古老而朴素的真理。

体虚者和投机者最终会被历史所抛弃，但是智慧如你，一定要知道：苦难和磨砺，是每一个伟大者脱颖而出的最佳机会。

就像在2008年全球金融危机中郑梦九判断危机将以中国为首的市场的快速复苏而终结，现代汽车战略性地在中、美和欧洲三大市场展开进攻，收获了这家韩国企业延续到2016年的八年黄金增长期；就像2009年，李书福在困难重重之下实现“吉利汽车收购沃尔沃”这样的蛇吞象的惊人之举；就像2012年魏建军举公司之力打造哈弗H6，战略性把握住SUV市场的惊人崛起，确立这家当初边缘的自主品牌持续五年的高速增长。

所以，面对一个未来确定的市场去应对当下的不确定性，这是即便在下跌和亏损的深渊中必须思考的“生命不能承受之轻”。

正如在年初的《2018格局与趋势（下）：选择相信》所述：未来七年，中国车市仍然会在跌跌撞撞中坚定迈向3500万辆。这个周期将在2025年随着乘用车总量增至3500万辆而结束，这个周期其中两个主要特点是：汽车产销量增速降至GDP增速一半左右；新能源汽车成为市场的唯一增长点。

短期内，必须放弃对SUV持续高增长的幻想，必须从客户需求出发研发产品、捶打品质，必须联合上游配套体系和下游的经销商体系，风险均摊共度难关。

《汽车公社》判断，二季度并不是今年最困难的时候，三季度才是。预计7月份和8月份可能将连续同比负增长，9月份才会结束车市冰河纪。

“淡季更淡 旺季不旺”将是今年的市场特点，但是对于四季度，我还是坚信它会如遇而至——只是它更倾向于犒赏更优秀、更有准备的一小撮。《马太福音》说，“凡有的，还要加给他，叫他有余；凡没有的，连他所有的也要夺去。”

平庸者从来随波逐流，智慧永远掌握在一小撮人的内心深处。你需要坚定、敬畏和相信去接近真相，寻找真理。

哪怕黑夜寂寂如漆，你也要在这凄冷的夏夜里，勇敢睁开你的双眸。

淡季不好过！旺季你干嘛了？

“我们是一年一度的设备检修，同时帮助市场减少库存。”7月10号下午，北汽幻速销售公司总经理何勇平接受本刊记者采访时坦率地承认“停产40天”属实。前些年精进的幻速汽车，在苦苦支撑了两年之后，渐感不支。

幻速一点都不寂寞，更多的主角一样在感同身受，江淮、华晨、东风风神、甚至强大如长安汽车和长城汽车，都在淡季里煎熬。

上半年的糟糕收官为去年抹上沉重的阴影。数据显示，今年6月份，广义乘用车零售销量仅为171.60万辆，同比下滑3.5%，其中狭义乘用车销量为168.74万辆，同比下滑3.1%。受6月份车市负增长因素的影响，今年上半年广义乘用车销量为1115.81万辆，同比小幅增长3.2%，其中狭义乘用车上半年累计销量为1097.44万辆，同比继续收窄至4.0%。

其中6月份终端零售罕见地同比下滑3.5%，SUV市场近几年来首次迎来负增长，总销量几乎回落到了2016年的销量水平。

怪市场太淡？！每个人都把试图把惨淡甩锅给市场的时候，你以为市场傻啊？因果素来不虚，《汽车公社》总结二季度市场快速下行的成因：年度销售计划不切实际地虚高；产品单一，严重依赖SUV；产品大批量出现质量纰漏。

你说，这三个要素，哪个和市场有关系？

好的产品从来不惧怕坏的市场；好的企业一向敢于拥抱糟糕的环境。那么，究竟是什么原因导致了6月份车市出现如此糟糕的情况？当然，大环境的确糟糕透了。中美贸易战和关税下调，一定程度上造成了经济市场波动、股市大跌，消费者持币观望心态尤为明显。

今年上半年，受到楼市井喷的影响，2015年以来支撑汽车消费增购的二三线城市出现大众消费品“跷跷板”效应，直接影响车市。

略萨说：“每一颗秋天的果实，都能在春天里找到那一朵美丽的花儿。”任何谎言总是抵挡不住岁月的检验。当你始终相信SUV一定会达到50%以上的份额而放弃轿车的时候，当你任何时候只是把经销商的利益放在嘴边而从来不付诸实践的时候，当你只是相信自己永远正确，消费者全都是傻X的时候......

这些在旺季里开出的罪恶的花儿，悄悄地在淡季里结出剧毒的果实。

轿车不努力 SUV徒伤悲

“未来，争取在全球每售出的每5辆SUV中，就有一辆来自Jeep品牌。”6月1日，在菲亚特克莱斯勒（下称FCA）资本日，FCA总裁马尔乔内美好地憧憬着未来。

马尔乔内的信心一定来自2009年以来Jeep卓越的表现。2009年，全球每售出23辆SUV就有一辆来自Jeep品牌。2018年来这一比例是1/17。到2022年，Jeep期待能实现1/12的占比。

不过，老马在展示Jeep的雄心之前，肯定没有翻看Jeep在中国经销商的库存数字。的确，自从Jeep在2014年首次突破100万辆以来，2017年的销量达到138万辆。如果按照2022年Jeep实现占有全球SUV市场份额1/12的目标，我简单算了一笔账，2022年预计全球汽车销量届时将达到1亿辆，即便最保守估计SUV占所有车型30%的份额，Jeep必须要在2022年卖出250万辆以上。

考虑到2017年Jeep已经同比2016年出现1%的下滑，我们有足够的理由担心老马的梦想。但是考虑到那时候老马届时已经卸任，所以他在那么严肃的场合里半开玩笑地说“未来的继任者可以根据实际的情况修改。”

但市场从来不开玩笑。从2018年第一天开始，Jeep和路虎两大全球品牌在中国和全球齐刷刷地遭遇阻力，这和SUV在全球市场面临红利终结密不可分。自从2016年4月28日施韦德博士不那么“底气十足”地高呼“未来SUV将占据全球汽车市场50%以上份额”之后，再也没有在任何场合听到这位2017年之前一直特别幸运的英国老头喊出类似的口号。

从2017年的第一个月开始，即便是F-PACE和E-PACE接踵而来，也无法弥补包括极光、发现在内的路虎全球SUV下滑留下的缺口。

从上海到遥远的洛杉矶，从堪培拉到雷克雅未克，全球消费者对SUV的狂热追逐回归理性。数据显示，6月份，今年以来，轿车市场增速连续第三个月实现对SUV的赶超。6月份轿车市场总销量达到87.06万辆，同比下滑0.7%，而SUV市场同比下滑4.4%至68.76万辆，SUV大势已去。

轿车市场的复苏在同期低基数的情况下愈加明显，同时轩逸已经连续三个月夺取所有车型的单月销售冠军，在2018年4月份以前，这个数字被哈弗H6和宝骏价值把控了差不多四年之久。

今年2月底，本刊记者与吉利汽车副总裁林杰、东风日产副总经理陈昊和广汽乘用车总经理郁俊的采访中，不约而同地判断“2018年轿车市场的机会更多”。林杰甚至表示：吉利2018年的市场重心偏向轿车。数据显示，上半年，吉利不仅在轿车市场上牢牢占据统治性的优势，吉利在SUV的销售总量竟然超过了长城，拿下了轿车+SUV的双料总冠军。

而长城没有轿车的屏障，哈弗H6的份额被追随者一再蚕食，H5、H2和M6等产品眼睁睁地看着H6被围剿而束手无策；此外，长安在轿车上的艰难前行，一定程度上也波及到了SUV的复苏动力，对比这背后也说明，在自主SUV一片哀嚎中，轿车的根基越来越成为SUV稳固的重要保障。2015年以来攻势如潮的广汽传祺在2018年二季度骤然受阻，这固然和GS4的中期大改款垂直切换有关，2018年1月份上市的备受期待的轿车GA4远未达标更是责无旁贷。

东风日产上半年保持接近10%的增长，除了奇骏和逍客双雄一如既往地确保优势地位之外，轩逸二季度连夺轿车和所有车型三连冠居功至伟，而上海大众明显比一汽大众和上海通用更能经受淡季的考验，也是朗逸、桑塔纳和凌渡完美地填补了途观下滑的缺口。

残酷的事实一再证明：轿车不努力，SUV徒伤悲。

少吹一些牛皮 多尊重一些规律

在2016年腾翼系列轿车全线退出之时，魏建军在回复媒体的提问时说：“长城汽车不到200万辆就不会重回轿车市场。”

当时，在场的所有人都理解为这是魏建军的自信，但是现在来看，这更像是他基于当时哈弗H6气贯长虹时吹下的牛皮。自从2016年大改款哈弗H6深陷重围之后，长城汽车现在必须面临一个残酷的现实是：如果没有轿车的支撑，长城汽车可能永远都无法接近200万辆。

如果说长城汽车的牛皮始于对SUV红利如此迅速终结的误判，那么华晨汽车的“中国宝马”梦想，则更接近无知。

不久之前华晨V7的上市发布会上，总裁祁玉民说华晨汽车将造中国的“宝马”，话音未落，就传出来宝马汽车就决定要从华晨宝马里面50%：50%的股权中抢走25%的消息。

是的，虽然股比开放的细则还没有出炉，但是宝马汽车一点都不掩饰自己要从华晨宝马合资公司中提升到75%股权的野心和信心。

落后就要挨打，这是赤裸裸的事实，没有永恒的朋友，只有永恒的利益，这也是事实；即便强悍的一汽都无法阻止奥迪二婚上汽的野心，即便国资背景的北汽，同样无法改变奔驰在整个价值链条里面分走逾70%利润的残酷现实。

虽说在上海通用、东风日产、南北大众和广汽本田这些合资公司中，中方已经基本实现了管理体系、人才培育和部分的技术转移目的，但是在豪华品牌中，除了收购过来的沃尔沃汽车，因为品牌、技术和积累完全不对等，没有一家中方可以有能力实现对合资公司的管控。

所以，“中国的宝马”这样的不现实、贻笑大方的NB，还是别吹了。

在上海车展上，我再一次好奇地追问汽车发明者蔡澈博士，“现在汽车的定义是机械和动力能力，而未来的汽车定义是智能、能源和移动互联网，奔驰凭什么说自己肯定可以在未来继续‘再次发明汽车？’”，这一次，蔡澈博士很痛快地回答了我：“因为这样，所以奔驰会在你所说的各个领域都展开攻坚。”

当然，这是作为汽车鼻祖的常规应对方式，但是并不是我期待的答案。历史和理智告诉我们，在任何一次伟大的变革来临的时候，一个行业传统意义上的领先者都率先成为先烈，从瀛海威、易趣、yahoo到诺基亚，这些互联网、电商、社交媒体和传统商业先驱，有的彻底消失，有的苟延残喘。

所以，我并不同意汪云青老师说：“所有的造车新势力最终都会死掉”的绝对判断。奔驰和丰田汽车也许可以在基于机械和动力所主导的130年来的汽车行业中保持领先，但是如果未来汽车的定义不仅仅只是基于此，而是包括人工智能、移动互联网和能源在内的全新领域的时候，没有谁敢确保自己是未来领跑者。

除了相信，你还必须敬畏

如果你敬畏并勇敢突破桎梏，市场肯定会以合理的方式犒劳你的付出；如果你侥幸并投机对待你的产品和客户，那么市场肯定会在并不遥远的将来惩罚你。

这几乎适用于所有商业领域，几乎也是为人处世的普世价值。但是在繁荣期的时候，每一个人都觉得个体能力的无极限，而忽视了体系和市场的无尽边际能力。

但是市场一旦转冷并趋向理性，一切都现出原形。今年上半年，尤其是二季度市场的下行，三分天灾，七分人祸。

“不切实际的年度目标，不顾死活的批发销量和不确定的外部经济环境”是压倒二季度车市的三座大山。两年来，类似的教训数不胜数。

2016年二季度，长安汽车中期改款CS75和长城汽车全新换代哈弗H6对于库存和SUV下行周期应对不当，终结了两个品牌从2012年延续四年之久的黄金增长周期。

2017年二季度，长安福特对于市场严重误判和坚持盲目冲击不现实的销售目标，从2013年开始延续四年多的增长周期戛然而止；现代和起亚对于以吉利汽车为代表的中国品牌成长性的漠视，也付出了惨痛的代价。

2018年上半年，东风本田对于客户的述求和产品品控的忽视，这家刚刚过上两年好日子的企业已经脱离增长轨道。

所以，当MG开始虎视眈眈地把目标瞄准宝马，当探歌一张嘴就是月销2万辆的“宏大目标”的时候，当蔚来坚持在10月份以前完成1万辆交车目标，当威马动辄以10万辆作为自己不远未来的必达目标的时候，危险已经开始和你当初的梦想一样，挥舞双手你却视而不见。

必须控制总量诱惑，必须对未知充满敬畏，惟有谨记客观规律，和对未来充满期待，你才能在不确定中去寻找属于自身的确定，才能在竞争中夺取下一轮的参赛资格。

所以，从这个角度去解读上半年以来现代汽车持续的增长是不是真正的复苏就会更加清晰。2016年以来，表面上因为“萨德事件”的影响，包括北京现代和东风悦达起亚在内的韩系车型销量持续走低。但实际上，与现代和起亚长期在中国热衷于销售数字和整个价值链利益最大化，忽视了品牌建设，最终导致在与替代性较强的日美系合资品牌和中国本土品牌上攻的夹击中败下阵来。

而今年上半年现代和起亚的复苏更多依赖价格战触发的价值出让和大量的新车导入效应取得，在代表品牌价值提升的高端车型品牌失守和产品价格带进一步下移，这些迹象表明，韩系车的复苏能否持续就要打上问号。

广汽传祺则是另一个案例。三年之前，GS4低调而精准地进入哈弗H6和长安CS75所在的主流中型SUV市场，短短半年时间，不仅迅速实现月销2万辆的规模，而且开启了广汽自主持续三年的高速成长。

但是市场从不等待，更不会温柔以待。2016年开始，吉利博越、上汽荣威RX5先后强势进入，长城H6和长安CS75大幅度降价主动攻击，做大了自主SUV市场，也催生了残酷的价格战。

6月份，传祺GS4迎来中期大改款和垂直切换，占据广汽传祺全部销量接近60%的车型的换代，面对外部残酷而且快速下行的市场，整个销售体系一时间手忙脚乱。但究其原因，三年来GS4和GS8/GM8一系列车型的成功，公司营销体系放松了警惕，骄傲的情绪开始在经销商和管理者中蔓延，忽视了市场的敬畏和竞争的残酷。

但对强者来说，勇敢地跨越困难才是进阶的唯一通道；被压力和舆论击溃，你只配得上平庸。