悦·视角︱车企高管自当网红送福利 汽车线上业务能否因疫情再次大热？

2003年的非典疫情成就了马云的淘宝，这是不争的事实，而这次新冠肺炎疫情又是否能成就另一种线上业务呢？

汽车线上业务一直是颇具争议的话题，曾经的汽车电商在“双11”等节日的烘托之下火了一段时间，各种电商平台层出不穷，甚至当时都有着电商将取代传统汽车经销商的言论，投资界也因此好不热闹。但一切繁华过后，还是归于浮云，传统汽车经销商该怎么做还怎么做，即便是市场低迷的时候。

不过2020年另一场席卷全国的新冠肺炎疫情再次让被“忽视”的线上业务火了起来，这回已经不只是第三方电商平台这么单一了，各种以厂家联合经销商开展的VR直播充斥着各大直播平台，希望实现用户“0距离”的购车。虽然也属无奈，但这也体现了各品牌的随机应变。

上汽乘用车副总经理俞经民参与直播

2月14日“情人节”，一直对直播有所偏好的上汽乘用车进行了一场别开生面的线上营销，自带网红属性的上汽乘用车副总经理俞经民进入直播间，与“短视频段子手”G僧东在线互动，通过上汽荣威APP、MG Live APP、抖音、天猫、腾讯汽车商城等平台为因疫情在家宅着的用户送上“特别的爱”。

在这场近50万在线观看的直播中，上汽乘用车为众多用户提供了私家车出行防疫指南，更有2200名幸运儿抱走了由上汽乘用车送出的价值百万的“用户关爱健康福袋”和“超级锦鲤福袋”大礼。

用户关心最多的是“抗‘疫’期间的陆续复工后，开车出门是否安全？”俞经民对此回应，早在两年前，上汽荣威、名爵就先人一步开发出了高效车载空调过滤器、负离子发生器等三级渐进式健康防护系统，并实现旗下主流车型的全面搭载。

上汽乘用车副总经理俞经民参与直播

作为第一重健康防护线，高效车载空调过滤器对携带冠状病毒的飞沫核的过滤效率达到95%以上；而荣威、名爵主销高配车型搭载的独立空气净化器，1小时即可达到99.5%的灭菌率；上汽还为疫情专门推出的UVC便携灭菌灯、360°熏蒸灭菌服务、车新风系统等医用级除菌服务和精品，作为福袋礼物赠送给了参与直播活动的幸运粉丝及用户。

另外用户问的最多的问题就是“‘隔离’在家买不了车怎么办？”俞经民当即表示，让用户能在抗‘疫’时期依旧享受到安心的选车、购车、售后服务，上汽荣威、名爵联合全体经销商上线了“0接触服务”，在线就能轻松实现看车、选车、试驾、订车和提车的全套购车流程。

上汽乘用车副总经理俞经民参与直播

而为保障车主出行无忧，上汽荣威、名爵在疫情期间还上线了宅捷修服务，用户拨打电话可轻松预约工作人员上门进行检测、保养、维修等。针对整车保修到期时间在1月1日到2月29日之间的全系车型，上汽荣威、名爵贴心将延长保修期至3月31日，切实保障用户权益。

以上述内容和流量效果，可以说上汽乘用车此次的直播营销是成功的，它通过特殊期间的特殊时刻，开启了上汽乘用车与用户线上直接互动沟通的全新触点，这也是车企高管首次试水线上直播，开启也车企将自身树立为“网红”的新时代。

在这个特殊期间，这样的尝试是积极的，但车事经典认为，以此来判断车企的销售模式将出现本质改变，还为时尚早。其实这是个老话题，因为汽车，尤其是大批量生产销售的新车（相对于改装、超豪华等小批量车型）对于用户来说毕竟是高成本产品，用户并不会如李佳琦带日用品那样带有一定冲动性地购买汽车。

而且汽车这种货品也是一定要体验试驾，包括售后服务等带有附加值的服务，还是需要线下完成的。线上更多为集客，起到品牌营销作用，或者有的用户直奔价格而去（已提前了解产品相关信息），这也是为什么厂商在汽车产品直播中总是有大幅优惠的原因。

除非有什么非线上销售不可的原因（包括如疫情这种不可抗力），否则线上与线下业务的平衡还会在此次疫情过后延续。当然相对于整体汽车圈而言，作为微观的各汽车品牌也会根据目标用户需求而采取不同的销售套路。从以往的经验看，市场销量乐观的品牌还是采用传统模式多一些，而一些被市场边缘化的品牌更重注模式的创新，用网络模式吸引更多潜在用户。

不过从如今疫情期间的直播现象中可以看到一丝惊喜，那就是线下经销商在厂家的支持下，主动向线上转变，自行直播，介绍店内产品，这在以往只有第三方平台直播或厂家少量参与直播的现象有着明显不同。车事经典希望更多经销商能从被动参与到主动发挥在线上的营销模式，这样可以更好地衔接线上、线下业务（当然得有品牌授权）。

就是不知在汽车线上营销领域是否会逐渐出几个能带货的李佳琦呢？