吉利汽车的中场战事丨新说

记者丨听雪煮火锅

责编丨子楚逸飞

33层起就是“小蛮腰”（广州塔）著名的千步天梯。这一段螺旋式云梯共1069级阶梯，建筑在塔身外侧。在吉利帝豪向上马拉松的挑战中，千步天梯正好位于中段。

吉利控股集团总裁，吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧一边绕着塔身向上攀登，一边看着广州塔下方的琶洲展馆。往年的广州车展人来人往，挤得水泄不通，今年明显冷清了很多。

中国市场曾经充斥乐观情绪，好像衰退永远不会到来。就在几年前，神龙、福特、众泰、银翔还站在巅峰。但如今盛宴结束，破产、倒闭正在发生。

今年车市的变局，像极了马拉松的中段——开场时一窝蜂奔涌向前的场景不见了，选手们拉开差距，有人还在领跑，有人已经掉队。放眼望去，再过两年外资股比限制将会全面放开，车市的竞争还会更加严酷。

马拉松的中段，是中国车市洗牌的开始，也是吉利汽车迈向全球第一梯队汽车巨头的中场战事。

吉利汽车由2015年开始起飞，2018年到达巅峰。如果不是突如其来的车市寒冬，吉利汽车极有可能在2020年超越铃木汽车，踏足全球十大汽车公司的殿堂。但站在更长的时间轴里观察，这场寒冬更有可能是帮助了吉利汽车。

在80多年的企业历史中，丰田和大众经历过丰富的挫折与胜利，经历过不同经济发展阶段、不同文化的国家和市场。对它们而言，世界更加扁平，它们更有能力和智慧去应对风险，趋利避害。

这可以说是吉利汽车与丰田、大众，在品牌建设与体系能力之外，最大的差距所在。而中国车市陡然进入残酷的存量竞争时代，给了吉利汽车迅速补齐短板的绝佳机会。

对于中国汽车工业来说，这场危机也让吉利汽车的成长教科书变得更加完整，更具借鉴意义。

第四次战略调整

在外界看来，吉利汽车过去1年里经历了2018年底“刹停”式调整，走过2019年上半年持续性的销量增幅低迷，在今年10月和11月终于在销量增幅上实现了同期回暖转正。

外界看不见的是，这一年多以来，吉利在内部认知和打法上螺旋式地调整，持续不断地优化调整。

安聪慧表示，过去一年多里，吉利汽车内部做了很多工作，最重要的就是从高速度增长转向高质量发展。他用“木桶效应”打比方说，决定企业的经营管理、企业的竞争力的，并不是最长的一块木板，而是最短的那块板。

《新车新技术》获悉，吉利汽车至少在四个方面做出大幅调整，第一是实施组织架构大调整，减少汇报层级，决策权下放、下沉。第二是启动营销领域的一次重大管理制度变革：实施年度干部评价暨空板凳计划。第三是不再单一考核经销商的销量，而是考核库销比、市占率和单店销量三个指标，更关注经销商的健康度和营销系统的竞争力。第四，对供应链的管理由成本导向转为品质导向。

“我们每年都会对整个市场和经济形势有一定的判断，并对我们自己内部进行审视。我们新一轮的调整，就是打基础，更进一步地把我们的基础工作做得扎实。”安聪慧说，吉利汽车实现高质量发展，需要在每个领域都更进一步，或者说进行螺旋式的调整、改进。

基础工作决定企业的竞争力，基础的厚度决定未来的高度。经历1年多的调整，吉利汽车逆势上扬，重回快速通道。

今年11月，吉利汽车销量回归到月销14万辆的高位水平，其中6款车型销量过万。前11月累计销量达到123.2万辆，已完成全年136万辆销量目标的91%。

数据背后更加可喜的是，吉利汽车在中国整体汽车市场的厂商排名稳坐第四，紧紧咬住上汽大众、一汽-大众和上汽通用，并逐渐甩开东风日产、长城汽车。单一品牌计算，吉利已经是中国第二大汽车品牌，仅次于大众，并以微弱优势领先本田和丰田品牌。

全国范围内，吉利汽车市占率达到6.44%。无论是华东、华中还是西部，吉利汽车在多个重点省份或城市的市占率持续排名第一。比如在陕西西安，吉利汽车市占率将近12.2%，排名超过上汽大众。

此外，在经销商大面积亏损乃至退网的2019年，吉利汽车经销商盈利性优于大部分合资品牌。“为什么我们还要继续考核单店销量？因为要保证经销商赚钱。我们不能在形势好的时候赚钱，形势不好的时候不赚钱。”安聪慧说。

谈及销量回暖，安聪慧认为原因不仅仅是做好的基础工作。基础就是产品的质量、性能、品质，经销商的健康度。安聪慧透露，吉利汽车集团每个月有一次“1号会议”，这个会议的主题就是产品质量，相比之下，经管会只是“2号会议”，由此可见吉利汽车对于质量的重视程度。

“我们一直坚持要做到品质过剩，为安全做得再多也不为过，实现越级对标。我们有造型、质量方面的控制，完全是按照豪华车或者最苛刻的标准来造车。”安聪慧说，就是在品质方面的改变，才成就了吉利汽车这些年，“基础工作决定企业的竞争力，我们要把这块板不断往上升。” 

再穷不能穷研发

“我每天都在想着明天应该怎么活下去，让我们的企业比别人活得更长久一些。”2017年起，安聪慧经常用“活下来”来表达着忧患意识。有些人认为，吉利汽车的成绩有目共睹，这样的表态未免有些矫情和傲娇。但是在安聪慧来看，这是吉利汽车发自内心对市场的诚恳与敬畏。

正如过去几年车市的变化，谁都不曾想到，那些曾经如日中天的企业，也会有跌至谷底难以自救的时刻。这也再次验证了，在造车的这场没有终点的马拉松里，荣耀和辉煌仅仅是留存于赛道上的短暂时刻。

持续性领先的秘诀究竟是什么？安聪慧一语道出吉利汽车持续向上背后的有力支撑：以技术立品牌，以技术和品牌制胜。

过去20年，中国车市高速发展给了自主品牌充分的发展与试错机会，这是增量市场赋予参与者独有的红利。但是现在不同了，增量市场转为存量市场，企业之间的厮杀更加激烈，中国汽车消费者对汽车产品的认识了解，以及对汽车方面专业知识的掌握也让汽车消费更成熟、理性，甚至更挑剔。

而中国自主品牌乘用车公司普遍也才20年左右的发展历史，正在经历从价格取胜到品质致胜的艰难转变之中。在存量市场，自主车企想要在和百年外资企业的抗衡中活下来，就必须在技术与品质上更胜一步。

这是中国汽车市场从增量竞争逐渐步入存量竞争市场，市场的快速增长时代转向平稳甚至负增长时代，已经脱离了市场高速增长舒适区之后，吉利汽车应对新时代的核心竞争力所在。

 “现在整个经济形势不好，吉利的销量没有提升，利润受到影响。在这种情况下，如何保证未来能有更好的竞争力，如何能支撑我们现在和未来的发展？”安聪慧说：“我可以肯定一点，吉利每年的研发投入都在增长。就算销售方面会下降，研发投入总额还会增长。明年的研发预算定是增长的，我们再穷、再苦不能穷研发。”

回顾过去十年，吉利汽车在研发领域投入近千亿元，以研发创新驱动科技转型。2018年，吉利控股集团研发投入超210亿人民币，全年营收3285亿元，研发占销售总收入比例为6.4%，这一比例与国际一流汽车集团基本一致。

经历过低谷和辉煌，吉利汽车更加明白具有竞争力的产品、明星产品对一个企业的重要性，所以面对当前市场动荡的大环境，吉利汽车还会坚持在研发领域加大投入，确保产品、企业仍具有足够的竞争力，为“高质量发展”提供技术支持。

以技术和品牌制胜

在体系向上和品牌向上的道路上，吉利正在从高配置和性价比标签上脱离开来，逐渐转向产品价值感，逐步“以品质树品牌”，就像大众、丰田、本田一样，消费者选择它的出发点从单一的产品赋能逐渐过渡到品牌赋能时代。

一直以来，安聪慧都以“产品经理”自居，将产品力、产品品质视为吉利汽车向上发展的生命线。这种“以产品为核心”的理念，可以从吉利产品力实现质的飞跃中得到体现。

 “一个成功的企业一定会经历从价格战到价值战的过程。吉利的3.0代产品出来了，积淀了品质形象，也带动了整个吉利的销量。再往后，我们开发出CMA架构和领克品牌，产生了根本的改变。现在我们要从品质战，走向以技术和品牌制胜的阶段。”安聪慧说。

广州车展上，吉利发布了全新车型吉利icon，拉开了吉利新时代下的设计水准和技术实力。领克也发布了中国品牌首款HEV车型，对标丰田THS和本田IMMD，构建油电混动市场三足鼎立的局面。

icon来自于BMA，一个已经诞生了持续月销万辆产品——缤越——的模块化架构平台。目前吉利汽车已经拥有CMA和BMA两大领先平台架构， CMA是吉利与沃尔沃协同的技术成果，更是吉利汽车进入到与大众、丰田全面竞争的一个里程碑事件。

过去几年，在集团协同效应的帮助下，吉利汽车实现了产品力的越级升级，带来了10万元级产品的智能互联语音、L2级自动驾，以及当前在缤越身上运用的1.5T+7DCT的动力总成，这些配置放在合资品牌中，消费者需要付出20万元以上的价格了。当消费者从配置、性价比、价值感等各层面去选择时，吉利汽车和领克汽车几乎成为最佳选择。

随着CMA、BMA等平台的逐步启用，吉利汽车平台化作战也将步入新阶段。分摊成本、产品衍生、开发周期、质量保障等优势将会为吉利注入更多力量，对吉利来说，也意味着品牌形象、产品基因和技术底蕴都上了一个台阶。

目前，领克品牌基于已经诞生了3款车型，05、06已经在到来的路上；沃尔沃基于CMA已经诞生了XC40；吉利基于这个模块化架构，已经诞生了星越。到明年还有一款介于帝豪GL和博瑞之间的轿车产品会从这个架构走向市场，未来吉利和领克还会有近二十款采用CMA模块化架构的车型面世，规模得到体现之后，成本还会继续降低。

“技术代表企业的核心竞争力，BMA、CMA模块化架构，仍然只是冰山一角，我们还有很多更加具有全球竞争力的技术，会涉及到更高的B级车和C级车领域。”安聪慧表示，未来吉利还有电动车的PMA平台、三电技术、无人驾驶等等，未来还有很多全球领先的核心技术。

加速全球化

全球十大汽车公司的“看门人”是99岁的铃木汽车，2018年销量为321万辆，比吉利汽车多了106万辆。

其实从经营质量看，铃木汽车远不如吉利汽车。2018年，吉利汽车售价10万-20万元以上产品的销售占比超过70%，旗下还有平均单车售价超过30万元的沃尔沃。铃木汽车则主要售卖小型车，平均单价仅6.4万元。

但铃木汽车胜在全球化布局。除了日本本土，铃木汽车拥有印度市场的强大支撑，它在欧洲每年也有将近20万辆的销量贡献。而吉利汽车的主要销量都来自于中国——单一文化、单一语言的大市场。

单一市场的弊端在于缺乏战略缓冲，当中国车市出现问题时，吉利整体业绩就备受牵连。因此，加速全球化是吉利汽车通往全球第一梯队路途中，必须尽快补齐的第二个短板。

“我们的五年计划就是，吉利汽车要成为真正的国际化企业，行业决定了车企必须国际化。大众有40%的销量在中国，丰田有20%在中国，这就是他们的国际化表现之一。当年福特、通用各种并购，也是要实现全球化发展。”安聪慧表示。

以往中国车企“出海”的方式几乎为贸易，将产品交给当地的贸易商进行销售，缺乏对一个市场的品牌、销售和服务体系的建设。而吉利汽车正在改变这一做法，以根植于不同国家的本土化，加速建设吉利汽车的全球化体系。吉利汽车白俄罗斯工厂采用本地化生产、本地化采购、本地化人才和本地化市场方式，输出吉利汽车的技术和管理，这是一个全新的开始。

2017年底，吉利汽车白俄罗斯工厂投产，今年销量比2018年翻倍增长，预计2020年还将大幅提高。

2017年，吉利汽车还收购了马来西亚宝腾汽车，借此进入东南亚联盟（东盟）。东盟十国被认为将是全球汽车市场新的增长点，2018年销量规模在470万辆左右。

今年2月，在吉利博越基础上改进而来的宝腾X70在马来西亚大卖，创下该国历史性的销售记录。2018年，吉利汽车在马来西亚销量为5万辆左右，今年预估能达到10万辆。随着更多车型的导入，吉利汽车在马来西亚乃至东盟的销量还会有大幅提升的空间。

吉利汽车还计划在2020年底之前登陆欧洲市场。“我们的欧洲战略已经准备了10年，吉利不允许自身犯错，吉利没有第二次机会。我们要打造很好的产品，很好的商业模式，做好充分的准备。”安聪慧说。

吉利汽车还试图通过头部企业之间的联合来扩大全球范围内的竞争力和影响力。过去几年，吉利汽车成为戴姆勒集团和沃尔沃商用车公司第一大股东，与戴姆勒联合打造电动化的高端小型车品牌smart，收购了宝腾与路特斯跑车。输出管理与技术，成为吉利汽车扩张的另一个手段。

但必须看到，没有过硬的技术，没有让其他头部企业感兴趣的技术，强强联合、合纵连横就是纸上谈兵。

经历2018年底刹停式调整、今年上半年持续性增幅低迷，和今年10月、11月连续反弹，吉利汽车的短板和长板愈发清晰。吉利汽车向上的路径，也愈发明确。

千步天梯在67层结束，但这远远不是广州塔的顶端。正如吉利汽车的中场战事，只是让它更加靠近全球十大汽车公司的殿堂。但吉利汽车的目标，还在更远的顶端。