不仅丢掉了销量，还丢掉了灵魂，等待着捷豹路虎的未来是灭绝？

9月10日，欧洲金融中心美茵河畔法兰克福，全新一代路虎卫士在两年一届的年法兰克福车展上正式全球首发。

距离这辆最能代表路虎精神和历史的传奇车型在2016年的停产，只有三年时间——三年前突然暴死，三年后不明不白地复活。捷豹路虎真的知道自己在做什么吗？

卫士的前身可以追溯到1948年路虎推出的首款车型Series I。作为曾经的军用车，它与多国军队在全球执行了无数次不同类型的任务。其中的一部分车型至今仍在服役。1989年，路虎将它再造为民用车型“卫士(Defender)”。一东一西，卫士跟悍马一同代表了那个时代越野车的浪漫。然而，由于油耗等痼疾，2016年，卫士宣布停产，由此宣告了一个时代的终结。

左：爸爸，我是你儿子……

右：我没你这么娘炮的儿子！

如今，路虎选择让卫士重回江湖。但让所有人都大跌眼镜的是——全新的卫士，不仅外观更圆润，更像以前的路虎发现，甚至采用的是承载式车身……

与有着大量的传统非承载式车身相比，承载式车身在车身刚性和抗扭性天生就要差很多，毫无疑问，承载式车身这绝对不应该是属于卫士这样的硬汉子的。大洋彼岸的悍马也在大刀阔斧进行计划复活，但动作也止于纯电动力。而给硬派越野卫士用上承载式车身，这就好比一位有着八块腹肌和满脸络腮胡的萌妹子，违和感着实过于强烈。

捷豹路虎想的是什么，我们没有任何实锤，只能猜测：或许有成本上的考量，毕竟承载式车身在结构上要比非承载式车身车型简单不少；再或许，如同以前我们曾经分析过，硬派越野车已经日薄西山，路虎品牌从揽胜到发现到神行都在越来越“软”。承载式车身、更适合城市铺装道路行驶的卫士或许能赢得更多消费者的青睐？

但事实或许并非像捷豹路虎想象的那么简单，卫士从来都不是属于普罗大众的座驾，而只是少数铁杆越野爱好者的心头肉；把卫士变成了神行的模样，抢不走属于奔驰GLE和宝马X5的市场，更抢不走保时捷卡宴和玛莎拉蒂Levante的市场。唯一可以确定的是，会丢掉本就为数不多的死忠粉。

而这，已经不是捷豹路虎在“最新一季剧情”中出的第一个昏招了。

在几乎与法兰克福车展同期举行的成都国际车展上，有汽车媒体人惊奇地发现，捷豹路虎XEL的引擎盖开关把手被刻意拆掉了，不愿让人打开机盖一窥究竟的捷豹XEL，究竟怕被人看到什么呢？

答案或许正是三缸发动机。

在如今这个竞争激烈的年代，豪华车为了提升市场份额可以说是不择手段，三缸机也不是首次出现在豪华车型上。此前宝马就和PSA共同研发出了一台1.5T三缸发动机，并将其大规模运用于中低端车型上，但在市场反馈并不理想后，宝马已经毅然取消了3系的1.5T三缸版本。

且不说豪华品牌，即便是对于合资品牌来说，三缸机也还未到时候。出于对排放以及成本的考虑，三缸机渐渐普及开来，但三缸机在国内一直饱受消费者争议，以至于凡是采用了三缸机的车型，几乎都遭遇了销量的滑坡，通用如此、福特也如此。至于捷豹XEL为何要偏向虎山行，只有捷豹自己心里才清楚。控制成本、降低终端售价、进而扩大市场份额？目前捷豹XEL的落地价本来就已经跌进了25万，身为以英国皇室御用品牌而骄傲的捷豹路虎，难道真的甘于要和帕萨特和雅阁抢饭吃？

事实上，捷豹路虎就是病急乱投医而已——昏招频出的背后，已经没有太多的逻辑。

2018年捷豹路虎在全球市场销量59.27万辆，下滑了4.6%，其中在中国市场下滑幅度高达21.6%，累计销量不足11.5万辆。正所谓成也萧何败也萧何，作为当下捷豹路虎全球最大单一市场的中国，其销量从2010年的2.61万辆增长到2017年的14.6万辆。然而2018年的低迷，让捷豹路虎创下了40.6亿美元的巨额亏损。2019年以来，捷豹路虎在中国依然步履蹒跚。上半年，捷豹路虎一路走低，7月和8月难得的增长，还是建立在2018年断崖式下滑的基数之上，并不能简单看作捷豹路虎回升的信号。

捷豹路虎过去几年的缩影，当属路虎极光。曾经的“加价王”，如今大幅降价却依然门庭冷落。2011年引入中国之时，极光加价曾超过15万元。如今最高优惠已超过12万元，售价从进口时一度近70万元，降至如今指导价也已经只有35万多，极光的价格跳水，并没有挽回销量的暴跌。

这事实上是捷豹路虎整体的问题。“七折豹、八折虎”早已被世人皆知，捷豹路虎一方面极尽降价之极限，甚至可以说就是它引发了二线豪华品牌的价格大战，但与凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等其他豪华品牌纷纷销量上涨相比，捷豹路虎的大幅下跌尤其刺眼。

在销量遇阻之前，捷豹路虎用不足五年的时间，就占据了中国豪车第二阵营头把交椅。谁也没有想到过，捷豹路虎会如此之快的全线崩溃。全球车市走冷、中美贸易战的影响、进口车关税调整等等等等，都不足以成为捷豹路虎销量如此暴跌的充分借口。最大的问题，还是出在捷豹路虎自己身上。

最大的问题，就是捷豹路虎没有在中国市场建立起最正确的品牌定位。

作为一家拥有悠久历史的英伦品牌，无论捷豹还是路虎，尽管在过去数十年间换了N次东家，但始终都是贵族和精英阶层的标配，甚至深受英国王室的青睐。路虎数十年坚持越野车和SUV的传统，捷豹在运动型车上的专精，都是这两个品牌耀眼的名片。

然而在中国市场，捷豹路虎却从来没有找准正确的发展方向。路虎的形象与“大金链子社会人”划上了等号，成为了典型的暴发户座驾，让城市精英群体不得不敬而远之；而捷豹也没能继续运动的DNA，F-Type存在感全无，而XEL、XFL等偏向实用的轿车车型由于缺乏明显的亮点；尝试用性价比打动消费者，却又被盖上了“七折豹”的标签……于是乎，捷豹路虎越来越难以在群英荟萃的豪华品牌中脱颖而出。

在营销层面，捷豹路虎更是几乎毫无存在感。唯一一次可勉强称为成功的植入，是路虎揽胜在电视剧《蜗居》中的露脸，让它大出风头，知名度直线上升。但可惜的是，电视剧中的宋思明是一个贪官。当党和政府开始强有力的反贪打虎，路虎这只“虎”也难逃被牵连——假如你是一个奉公守法的公务员，靠勤俭节约存下了能买路虎的资金，你敢买一辆跟黑社会和贪官挂钩的路虎揽胜吗？

捷豹路虎原本的形象是007电影中詹姆斯·邦德的座驾，静能高端豪华上档次，动能跋山涉水上天入地；但在中国，没有邦德，只有大金链子小金表，一天三顿小烧烤的社会大哥……捷豹路虎社会形象的坍塌，使得捷豹路虎的品牌认知开始逐渐的远离他原本想要去吸引的医生、律师、企业家、政府官员这一类的精英阶层。

奇怪的事还有路虎刚刚宣布的高性能品牌SV。根据捷豹路虎方面的解读，SV的身份相当于BMW的M或者是梅赛德斯的AMG，今后捷豹路虎将在新车发布后的一年左右，基于新车打造出该级别的顶级车型。但是，高性能不是应该属于捷豹的吗？谁会开着一辆重心高、侧倾严重的SUV去跑赛道？

更让人诟病的是捷豹路虎终端价格毫无底线的一降再降，不仅消耗了品牌溢价能力，更伤害了老车主的品牌忠诚度。这种饮鸩止渴的方式，也极大地消耗了捷豹路虎品牌的品牌溢价。当品牌力过度透支，捷豹路虎在中国消费者心中的形象持续走低，愈加削弱了产品对买家的吸引力。

捷豹路虎还在生产品质上出现了不可回避的大量问题。在美国J.D.Power的榜单上，捷豹和路虎从来都是联袂出现在倒数前三名的难兄难弟；在欧洲市场，路虎几乎每年都霸占了汽车发动机故障率排行榜的头把交椅；在中国市场，捷豹路虎也光荣地成为过央视315晚会的“嘉宾”，集体维权的事情也多次发生。至于“开路虎的人，不是在修车，就是在修车的路上”这样的段子，即使没有数据作为支持，其对于消费者潜移默化的心理影响，也是相当可怕的。

事实上，如果我们进行一次大调查，不难发现捷豹路虎的品牌认知存在极大的割裂。对于卫士、E-type、XJS这样的传奇车型，中国的车迷有着高山仰止的良好评价，但这些车型要不就是年代久远，几乎从未在中国的道路上出现过，要不也已经停产多年，无门购买。如今卫士好不容易重生，却被捷豹路虎糟蹋掉了灵魂，成了曲意逢迎消费者的行尸走肉——只可惜，一个舔狗舔到最后一无所有的故事，我们已经听过太多次。

亏损、裁员、销量下滑，这已经成为捷豹路虎在过去两年间的主旋律。尽管捷豹路虎自称要推出多少多少新产品、要在新能源领域如何发力，但从2019年的当下，我们找不到任何理由相信捷豹路虎能够有效翻身。从毫无亮点的揽胜到失去灵魂的卫士，捷豹路虎的新产品也难激起当下消费者的购买欲。如果不能真正洗心革面，从品牌建设、品质、渠道等方面有立竿见影的改革，捷豹路虎的未来毫无希望。