对话刘智：宝马不做顺应趋势的品牌 要做趋势的探索者

在刘智眼中，全新一代8系不仅完成了大型豪华布局，更是提升宝马品牌形象高度、维护品牌忠诚度的重要车型。2019年，宝马欢迎竞争，不惧怕竞争。

成都车展前夜，宝马正式宣布全新一代宝马8系上市。这是继中期改款7系、创新宝马X7之后，再次推出细分市场旗舰车型。面对全球最大的汽车市场，宝马计划2019年在中国推出共25款新产品，助力豪华车市场的整体发展。

2019年不仅是宝马“大型豪华车之年”，也是“X之年”、“运动之年”，更是BMW科技转型的关键年。逆势增长的销量令宝马的成为豪华品牌在中国市场教科书般的存在。

宝马对大型豪华车的期望是什么？如何引领大型豪华车销售体系化运营？宝马在新能源领域如何深入中国市场？汽车预言家在全新一代8系上市后第一时间对话宝马中国汽车贸易有限公司总裁刘智，在他眼中，全新一代8系不仅完成了大型豪华布局，更是提升宝马品牌形象高度、维护品牌忠诚度的重要车型。2019年，宝马欢迎竞争，不惧怕竞争。

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“大型豪华年”宝马更看重产品价值

随着市场竞争加剧，每一个企业都在2019年奋力战斗，开启强大的产品攻势。本届成都车展，宝马以全新一代8系完成大型豪华车序列布局，创新BMW X7、全新BMW 8系和新BMW 7系这三款新车涵盖了全尺寸SUV、大型跑车、大型豪华轿车三大车型类别，代表了宝马全新设计语言以及对豪华与中国客户需求的解读，与此同时多款产品的亮相更进一步表达了对中国市场发展的决心。

数据显示，1-8月份宝马（包含MNI品牌）在中国市场累计销量达到462934辆，较去年同期增长15.7%，其中8月份单月达到58911辆，同比增长10.1%，在新能源汽车方面，宝马中国虽未给出明确数据，但表示前八月累计增长超过45%。

然而，在刘智眼中，销量、厂家利润、经销商盈利性等因素均是定义豪华品牌成功与否的关键维度。他表示：“宝马并非看中单纯的销量数字，更看重的是高质量增长，与综合实力的第一。”

随着全新BMW X3 M和X4 M以及全新BMW M8的推出，整个M在中国的产品序列达到14款车型。在刘智看来，定制化与个性化是中国豪华车消费长期的发展趋势，且豪华车市场已经进入到相对成熟的水平，从宝马内部来讲，这些都是“金字塔顶端缺失的产品”。刘智说道：“这些是为了满足消费者对于个性化以及运动性能的诉求，我们看中产品背后客户满意度以及客户忠诚度的价值指标。这些车型一定会释放出对品牌与销量提升的作用。”

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新能源成败押注基建与服务优势

2019年，宝马除了全新一代8系与X7等传统车型外，还布局了新能源序列。从Project i、i3、i8、i3快充版、X1插电式以及5系插电式混动以来，中国已成为是宝马全球最大市场，而且是驱动新能源汽车、智能互联、自动驾驶和汽车共享的引领性市场。

根据宝马中国数据，2018年销售超过23万辆插电和纯电车型，与此同时，宝马集团原计划到2025年会有25款新能源产品规划已经提前到2023年，刘智透露，2020年会在沈阳量产纯电动iX3。当外界将目光集中在新能源产品布局与销量上时，宝马已经将视野移向新能源基础设施与服务上。

截止4月中旬已在全国建立2.5万个直流充电桩供用户使用。刘智向汽车预言家表示：“截止2019年年底，计划在全国提供10万个充电桩，其中包括2.5万个直流充电桩，为新纯电动BMW i3快充款提供快充服务。”

另一方面，刘智与其团队也对新能源车用户进行了详细画像，刘智表示：“相对宝马内燃机车型用户，宝马新能源用户会更时尚前卫，对新事物接受程度更高。”对此，刘智将体验式营销融入到新能源产品阵营中，依照“3行动”，“X之旅”打造Mission i新能源体验式营销活动，让潜在客户真正试乘试驾体验宝马新能源的技术和性能。

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品牌营销需要厂家、经销商共同承载

“如果说一定要一个目标的话，宝马在2019年的销量目标是增速超过整体豪华车市场以及两大竞争对手。”刘智表示，宝马相信这是一个很有希望完成的目标。

在与经销商关系的问题上，刘智强调，豪华车企经销商要均衡发展，宝马过去多年一直保持合规发展，始终要求经销商在合规环境下，按照汽车销售管理办法运营。他认为，在整体汽车市场出现下降的时候，需要厂家与经销商共同努力。

与经销商进行多层次高频率的沟通和交流，第一时间知道市场反馈，听取经销商的意见和建议，不断调整商务政策和产品供需关系，甚至未来产品的设计和研发，是宝马品牌以客户为中心调整营销策略，刘智相信，成功是这些水到渠成的结果。

除此之外，宝马对经销商的考核很大一部分是客户满意度，因此，刘智对经销商也提出新的要求，他表示：“在经销商方面，我们提出要求，打造更加现代、豪华、舒适的环境，提升客户体验。我们会在620多家网点择优选择大型豪华车认证经销商，目的是对经销商提出更高的要求。在销售人员的配置，售后技师的培训，以及硬件和服务建设方面，都会针对性安排专门的认证和培训过程，给大型豪华车消费者提供更好的销售和售后服务。”

在刘智看来，品牌营销工作不是一蹴而就，需要靠一点一滴的基础工作，日积月累达到品牌提升，以大型豪华车客户和M客户为核心的铁杆宝马粉丝对宝马品牌是非常重要的，与此同时，这些群体更是宝马进行圈层营销与口碑营销等营销活动的关键环节，具有重要作用。