【营销】北汽集团“量利齐升”背后：花样营销直击痛点 品牌建设初成体系 | 汽车商报

2019年7月，在汽车市场经济下行仍未得到缓解之时，“量利齐升”的北汽集团成为了外界关注的焦点。

数据显示，2019年上半年北汽集团整车销量110.9万辆，超出行业平均水平4.6个百分点；营业收入2464.5亿元，同比增长6.0%，利润同比增长4.4%，再度进入2019财富500强榜单中，高局129名。在业绩之外，北汽集团还源源不断的给外界带来了很多其他的“惊喜”，如北汽新能源试验中心落成、入股戴姆勒成为其第三大股东、智达X3上市以及中国航天探月工程用车的发布等等。

对于北汽集团来讲，硕果累累的“丰收季”背后不止是全集团多品牌车型强大的产品竞争力在支持，精准直击消费者痛点、贴合时代发展的品牌建设已有所成也是关键点。

01  个性化趋势下开启“大象转身”

伴随着新一代科技革命的汹涌而至，中国的汽车产业正在经历百年一遇的巨大变革，以“智能化、网联化、清洁化、共享化”为主的“汽车新四化”成为了行业发展的大趋势，消费主力也从此前的80后转向90后乃至95后，年轻化成为了时代发展的主旋律。

在中国的汽车市场正在迅速的突破瓶颈期走向成熟的当下，个性化竞争成为所有车企面对的新挑战。消费市场购车的意愿从跟风逐渐转为与品牌文化共鸣，在产品本身质量之外对产品形象的考量，让中国汽车市场的品牌正陷入一场“个性化大战”中。哪个品牌能在这个战略期实现关于“个性”的战略布局，哪个品牌就将在下一个汽车消费时代占据先机。

作为中国品牌的先头部队，在过去几十年的发展中，北汽集团在自主品牌乘用车领域已经形成了拥有“越野世家”金字招牌的北汽越野车、自主高端品牌绅宝以及近几年打造的新能源品牌北汽新能源等三大板块，品牌建设自成体系。在外界看来，这样的北汽集团想要在变革期中完成品牌形象的个性化转变，无异于“一头大象的转身”，颇有难度。

事实也正是如此，在过去很长一段时间内，北汽集团旗下的各品牌理念以及形象建设尽管更新速度不慢，但甚少有能深入到消费者心中，甚至能让外界记住的都寥寥无几。

02 “花样营销”深入人心

对于这头“大象”何时完成的“转身”，行业内外都无法说出一个准确数字，但北汽集团自主板块各品牌的改变却是谁都无法忽视。在过去的一年里，北京汽车自主品牌已经从“绅宝”切换至“beijing”，并推出了全新“beijing”LOGO下的首款产品——智达X3。伴随着品牌的切换，北京汽车正在展现出蓬勃的生机。

尤为值得一提的是，在智达X3上市之际，北京汽车借助“篮球”、“BUFF”等元素，不仅将体育营销玩出了新花样，还通过“篮球BUFF”将智达X3的“年轻化人设”进行了落地。近年来，马拉松、篮球、乒乓球等各种体育营销都不在少数，但相比冠名体育赛事、赞助球队等动辄几千万甚至更多的开销来讲，智达X3的“篮球营销”无疑是花小钱办大事。通过一层层选拔而出的资深车迷以及业内媒体组成篮球队，进行的一场场热血对抗以及各种刺激的街头篮球表演，被外界高度赞誉，甚至有声音表示：“智达X3上市活动全程在线，毫无‘尿点’。”在年轻化成为车企追逐的新方向之际，尽管各车企招式频出，但所谓的“年轻化营销”也仅仅停留在表面功夫，并未真正沉下身段去听去思考。而智达X3的“篮球营销”所带来的沉浸式体验，在为智达X3产品展现加上“BUFF”的同时，还凭借着“篮球”这一媒介为智达X3赋予“热血”“青春”“激情”等产品形象，精准直击消费者内心。

在北京品牌之外，北汽越野车品牌所拥有的“越野世家”称号一直被北汽集团视为金字招牌。基于对全新时代发展的考量，近几年北汽越野车的身影除了部队、阅兵等特殊场景能看到之外，在各大影视剧中也多有出现，上山爬坡、沙漠驰骋、雨林穿越，北汽越野车凭借着一个个镜头画面，成为大众心中“硬派越野”的代名词。与此同时，北汽越野车的“使命召唤”行动也已经走过了四年，从“冰雪任务”穿越阿尔山于严寒和雪地中脱困、“雨林任务”重走史迪威公路在滇西雨林中披荆斩棘、“再战征途”从新疆滚滚黄沙中追逐环塔英雄脚步到“天涯行动”时来到陆地尽头穿越丛林，通过一场场极限挑战，北汽越野在将“硬核”气质展现的淋漓尽致的同时，与消费者以及外界同好之间的距离也再次拉进。

对于北汽新能源来讲，高质量发展不仅包括产品销量上的增长，还涵盖着品牌营销方面的建设。在过去的一年里，北汽新能源先后携手北汽女排、北京市冰球协会、北汽新能源U18冰球队，积极开展体育营销，在弘扬奥运精神的同时普及绿色出行。此外，北汽新能源还借助地域优势，携手世园会通过开展“电动汽车变革未来”科普月活动来推广北汽新能源纯电动汽车；积极参加第六届环青海湖（国际）电动汽车挑战赛，并由EX3、EX5、EU5、EU7组成的“达尔文智能军团”凭借超强实力斩获51项重量级大奖。伴随着商业模式和营销层面的持续发力，北汽新能源的品牌影响力正在显著提升。

在整个集团层面，北汽所举办的“行达天下”系列体验活动也已经走过了三届。从“探享阿尔山”、“海拉尔冰雪体验营”再到今年的“贺兰山挑战之旅”，深入中国最恶劣的环境背后是北汽集团对自身全系产品质量的自信。伴随着一趟趟的“东征西战”，北汽集团在向外界传递出北汽集团“高、新、特”的发展理念及“普及越野文化”、“倡导绿色出行”等文化理念的同时，这种全新的营销方式还在以文化为品牌赋能，在沉浸活动的同时深度挖掘品牌价值，提升品牌号召力。

03 聚焦“高新特”战略 “智能化+新能源”双管齐下

在外界看来，近几年北汽集团旗下各品牌只是在发生着改变，并未有太多集团层面上的转变，但在旁人不曾关注到的地方，北汽集团旗下各品牌已经隐隐拧成一股绳，星星之火渐成“燎原之势”。

截止到目前，北汽集团旗下已经形成了包括智行、智道、智达在内的“智多星”家族、涵盖EX、EU等系列的北汽新能源、拥有“越野世家”金字招牌的北汽越野以及北汽福田、华夏出行等多领域全方位的布局。在5G时代到来前夕，智能化已经成为了当前汽车产业变革的一大趋势，中国乃至全世界对清洁能源的追求，注定了传统汽车企业在能源结构上转型的必然性。

在这样的时代背景之下，北汽集团用极具特色的营销将产品与市场发展的趋势紧密结合，已经走出了属于自己的“北汽之路”。

目前，外界已经可以清晰的看出，北汽集团正在形成“高新特”为核心，“智能化”和“新能源化”双轮驱动的发展方式。同样是身处时代变革洪流中的企业，品牌建设成体系、产品高质量发展的北汽集团已经抢先其他企业一步站稳了脚跟。未来，北汽集团一旦抓住更多变革期所带来的机遇，或许这个市场将出现更多的惊喜也未可知。