奇瑞高端之路再受阻，命里无时莫强求

19年早已过半，各大车企也相继发布了自己的成绩单，令人揪心的是，奇瑞整体虽呈上涨趋势，在逆市中拿下8.5%的增幅，但重如肺肝的星途，叕一次败下阵来，奇瑞之伤，如同黄鸟悲鸣。

从东方之子到瑞麟，现实总是太过于骨感

2003年正是奇瑞最辉煌的日子，4代风云产品完成了20万的壮举，不仅为奇瑞开辟半壁江山，更是牢牢的占据了自主品牌老大的宝座。同年5月，奇瑞QQ正式上市，首批车型的售价从3.98万元到5.98万元，上市即成爆款，不到两年的时间累积销量就突破了10万大关，与伊兰特、凯越一起，并列为当时的销量三雄。

那年的高端车型大致分为三种，其一是2.4L产品，价格在25万~30万不到，例如本田雅阁；其二是2.0L产品，代表作长安福特蒙迪欧；第三也就是我们熟悉的1.8L桑塔纳2000。而在当时，没有任何一家自主品牌敢于去和他们作斗争，偏偏尹同跃就敢，还要狠狠的痛击一番。

虽然现在看来有些狂妄，但是在当时的大环境下，奇瑞就是屡战屡胜的骠骑大将军，它的出马一点都不令人意外，首款中高端车型东方之子，直接叫矛头瞄准了桑塔纳2000。用尹同跃的话来说，其他两个级别还难以撼动，但是产品力大幅升级的东方之子，绝对是桑塔纳2000的克星。

之所以有这样的自信，是因为尹同跃认为，老三样的车主都深爱着奇瑞，只要他敢造，这些车主就敢买，然而痛击之拳还没打向敌人，就率先把自己锤倒在地上。

东方之子的第一代版本为2.4L车型，售价为16.66万元，试图以第二阶层的售价来挑战第一阶层性价比的高端车型，整整10个月惨淡的销量让尹同跃辗转反侧，随后又相继推出了舒适版和纪念版，其实就是廉价版和更廉价版，售价也一度降到了8.98万元，这个售价的B级车，可谓是开创了历史的先河。

不过东方之子还是陷落东方，尹同跃将这款车的失利归责于品牌的不足，他认为是奇瑞这个平民化招牌影响了高端化的道路，这个观念到现在来看都是非常超前且正确的，但是他偏偏忽略了一点，这一切的一切都应该以优秀的产品力和硬实力作为基础。

如果抛开红旗这种特殊品牌不谈，那么瑞麟就是国产高端之路的先锋，2009年诞生，短短两年就陆续上市了M1、M5、G3、G5和G6五款车型，奇瑞多生孩子好打架的战术板，也从那时就拉开了序幕。

瑞麟的失败和东方之子大致相同，推出的车型不断的降价，以至于上一款车型刚刚在细分领域站住脚，就被自己人一棒子打死，自视高端，却不停的用低价来换取销量，这成为了瑞麟一大败笔。从09年到退市，瑞麟一共售出了12万台，听数据倒也没有太过于差劲，但是真正算的上高端的G5和G6两款车型，总销量也不过一千余台。

当然了，瑞麟失败的真正原因，还是缺乏核心的技术和竞争力，在国内的畅销让奇瑞迷失了自我，太过于急切的冲击高端，要知道即便是强如本田和丰田这样的品牌，也都是在积淀了近30年之后，才敢于去冲击新的高度，奇瑞所面对的现实骨感，也不过是市场反馈给他的真实回应罢了。

观致，不仅仅是叫好不叫座那么简单

瑞麟的失败并没有让奇瑞丧失信心，2007年12月奇瑞汽车和以色列集团各自出资50%，成立了奇瑞量子汽车有限公司，随后改名为观致汽车有限公司，开启了全新的高端化之路。

2011年，经过了四年的调整准备，观致终于对外界露面，其团队和供应商不可谓不豪华，不断的讲述观致不同寻常的造车理念，直接将目标对准了大众、两本等合资品牌，喊出了雷同瑞麟的口号：冲破自主品牌的天花板。

在吸取了瑞麟失败的经验之后，观致独立建设了新的渠道，杜绝所有奇瑞经销商抛来的眉眼，严格划清界限。整体造车的理念、服务以及等价都非常的德系，与现在主流的高端品牌玩法基本相同。

第一款车型观致3，直接将售价拉到了12万元~17万元，甚至还要略贵于同级别的汽车合资品牌。平心而论，观致3无论从颜值、内饰品质还是驾驶反馈来说，都是比较优秀的，但是他错就错在了优秀的太过于中庸，虽然是全新的高端品牌，但是它依旧是奇瑞背书的产品，消费者如果不能有一眼就相中的巨大亮点，那么它的销量就很难有大幅度的提升，而放眼望去，那么多年间，除了欧洲五星碰撞标准外，观致没有丝毫卖点。

即便是在大面积扩张销售渠道之后，观致的销量也只能勉强维持在千台，和郭谦所说的“汽车行业中的苹果”“年销3万台以上”等等牛皮来说，实在是相差甚远。

随后观致转手宝能，销量爆增320%，但玩的也不过只是自产自销的套路而已，水分十足。反观观致的这些年，绝不仅仅是“叫好不叫座”那么简单，品牌战略的模糊不清，定位的不精准，都是观致失败的重要原因。

换言之，一个好的产品绝对是不会缺乏市场的。奇瑞对观致豪投150亿，而就连最基础的成本把控，观致都做的一塌糊涂，两款车型观致3和观致5，当时的售价理论上应该有很大的利润点，但是却连年的进行着亏损，这导致在市场行情不佳的情况下，观致只能死撑，降价促销更是万万行不通。

除此之外，在公关传播方面，观致也一直做的差强人意，只有一些简单的品牌露出，和自己本身产品定位的高端化契合度并不高，导致了消费者对它认知的过于模糊。

既然如此，为啥执拗的苦苦坚持？

经历了这么多年的失败，奇瑞逐渐从自主老大哥，退居二线甚至是三线左右，我无法轻易断言，如果不去过分的追求高端，现在奇瑞是否会更好一些，但是这一切的失败完全没有影响奇瑞向上的决心。

笔者认为，之所以如此执拗原因有二，其一是现在合资品牌甚至是豪华品牌价格不断下探，一步步的侵蚀着自主品牌的市场，魏建军曾说“外资品牌并不会放弃低端市场，如果想活下来，自主品牌就必须高端化”，而这点奇瑞早在16年前就已经“参透”，现在放弃？那绝无可能。

另一点更加现实，奇瑞多生孩子好打架的套路还在延续，原以为能生出孙仲谋这样的神童，没想到却一个个全是阿斗，除了捷途品牌表现尚可，其他的都不够理想。而在这样的大环境下，能突破的点或者说更可能一举成功的就是高端化，其他领域都太过于成熟，奇瑞的胜算着实不高。

今年4月，奇瑞全新高端品牌星途正式亮相，并且带来了全新产品星途-TX，可喜的是终于看到了奇瑞做出的重大改变，肉眼可见的豪华感首次立于奇瑞车身之中，通俗来讲，如果一个高端品牌，从外观看起来就不高端，那它十有八九注定失败。

外观豪华有辨识度、内饰用料高档、定价也还算合理，这些曾经奇瑞犯过的错一个个都进行了改正，这次的成功总没跑了吧？尹同跃的10万台小目标也总该实现了吧？

没错，如果这一切都像数学公式一般简单的话，星途找不到失败的理由，但是若放回现实，这一切就没那么容易，首先如前文提及，奇瑞连年的失败已经丢掉了主流自主品牌的位置，消费者对他的认知和信任度远不及吉利、长城等品牌。

而且作为高端品牌，星途性价比固然不错，但是同样的，身旁的WEY、领克甚至是比亚迪王朝系列，个个都不是吃素的主，放在几年前星途必然引起轩然大波，而时至今日，胃口被逐渐养刁的消费者，又如何能对星途垂帘三尺？

更可怕的是，除了消费者的信心不足，经销商更是慎之又慎，消费者不乐意可以随便购买别的品牌，而对于经销商而言，一次选择的失败可能就是几百万上千万的巨大损失。在经历了多次的折戟沉沙之后，星途销售布局显得举步维艰，直到现在，星途在全国74个城市中，仅有89家销售服务店，与WEY、领克、比亚迪等相差了数倍之多。

没有了渠道，又谈何销售？相比于观致，星途TX更配得上是“叫好不叫座”，这款产品的上限可能已经触顶，如果销售网络无法快速健全，或是下一代产品还是不能有震撼行业之势，那么奇瑞的高端化之路，或许又将重蹈覆辙。

命里有时终须有，命里无时莫强求 。