谈论品牌建设？雷克萨斯是个极好的例子！

以前我们在讨论豪华车市场时认为他们最核心的资产是品牌，如今，合资下探，自主上升，车市迎来了一个消费升级的趋势。所以，我们今天讲的品牌力已经不单单指豪车了，而是扩散到整个汽车行业，越是在车市寒冬苦苦挣扎的企业，越能体会到品牌究竟能给他们带来什么。

所以今天小编也想跟大家谈谈企业品牌力建设的问题，要知道２０１９年中国品牌乘用车很可能会失守４０％市场份额红线。要知道，上一次失守还是在五年前。２０１４年第一季度，中国品牌乘用车市场占有率跌至３８．２％，这被认为中国品牌近年来发展的谷底。此后，中国汽车品牌实现了多年高速增长。如今又要了“车”生十字路口，理性的看增速下降也意味着机遇与风险并存，打的好，竞争对手一个个倒下，未来市场都是你们的。

“固执己见”不一定是坏事

其实谈到品牌力建设这件事情，大家能想到关于汽车的例子可能最多就是ＢＢＡ了，无论市场出现多大的腥风血雨，豪车第一集团永远独孤求败。这是一种多年积累起来的习惯胜利的姿态，但是小编想抛开ＢＢＡ，今天想讲讲另一个故事。

雷克萨斯，最接近第一阵营的豪车品牌。在今年１－６月，雷克萨斯在华累计销量达到９３８２３台，同比增长３６．５％。６月１１日，雷克萨斯在华市场累计销量达到１００万辆。自２００５年进入中国市场以来，雷克萨斯用１４年就完成百万销量的突破，这个时间比进口宝马短了４年！

而且雷克萨斯在国五换国六的档口唯一一个加价提车、不提供任何优惠、纯进口的汽车品牌，它在中国市场上的成功几乎违反了一切规则。在很多人眼里，雷克萨斯是最与众不同的，就像第一代雷克萨斯总工程师铃木一郎曾说，豪华车应该具有人性的亲切、美、优雅与精致。在他看来，雷克萨斯的核心竞争力在于支撑品牌的是理念、是产品、是技术。是一种从始而终的坚持。

在小编看来，雷克萨斯在新时期最大限度保留品牌基因的前提下，为消费者展现了极端保守与极端激进是如何共存的。战略上保守，战术上市激进；营销上是保守，产品与技术上市激进。一收一放之间，雷克萨斯完成了个性塑造，这种个性几乎出现在它旗下任何一款产品上。

比方说目前正火的ＥＳ车型，全新的设计理念、进口车的身份、油电混合动力的优势都成为很多人对ＥＳ痴迷的原因。然而入门版ＥＳ零百加速十三秒开外的“追风少年”，外加６ＡＴ变速箱也实在对不起它３０万进口车的身份。

这其实是雷克萨斯玩的小把戏，故意将价格区间拉的很低，造成很高的流量关注度，当你真正拿钱去店里提车时销售会告诉你不好意思，这台入门版的ＥＳ车型由于不符合国六标准，暂时不销售，最终你入手的这台ＥＳ都是２．５Ｌ自然吸气发动机＋８ＡＴ变速箱的高配版。

当然，你可以对外人讲出一大堆买它的理由，但是总归你会在心里一遍遍的赞赏它明显高出众人一筹的颜值，它是那么与众不同，那个大面积的纵向纺锤形格栅似乎隐藏了星辰宇宙，在这点上，雷克萨斯十分激进，因为他们懂中国客户更需要在哪里找到安慰。

也许你会说售价上雷克萨斯是偏高了，但从值与不值的角度来说，那说法就多了去了。很多人都说雷克萨斯是靠产品力来感动买家，但是在小编看来，低故障率和完善的售后保养在实际销售中并不是高端汽车销售的第一卖点，这个级别的用户可能更在乎透过品牌传递出的价值观，即便定价比同级ＢＢＡ更高，依然被消费者原谅。

雷克萨斯一直坚持进口，使得雷克萨斯是官方价最高的一个。近年豪华车终端优惠很大，连ＢＢＡ也拼命降价，雷克萨斯也是因为进口关系，各款车型只有几千元象征性的优惠，即便如此雷车近年来依然受到众人推崇，可见雷克萨斯在华的市场地位逐渐清晰起来。

沃尔沃会不会是唯一竞争者

目前，从产品品类来看，雷克萨斯的产品线涵盖轿车、ＳＵＶ、轿跑车等豪华汽车品牌热门领域。随着今年上海车展旗舰ＭＰＶ雷克萨斯ＬＭ的亮相，其产品布局更加完整。

从产品层级来看，ＣＴ、ＩＳ、ＥＳ、ＧＳ、ＬＳ所构成的轿车家族，从Ａ级、Ｂ级、Ｃ级、Ｄ级逐层推进，衔接紧凑；紧凑型ＳＵＶ、中型ＳＵＶ、中大型ＳＵＶ、大型全尺寸ＳＵＶ四大层级，雷克萨斯也有ＵＸ、ＮＸ、ＲＸ、ＬＸ等多种选择；跑车也囊括近ＬＣ、ＲＣ两大实力劲旅，既能够为用户提供运动、激情的驾驶快感，也能够带来极致舒适、奢华的驾乘体验。

对于二线豪车市场的竞争者来说，这是真正的实力阻断。但是其他玩家的实力也不容小觑。６月，沃尔沃在中国市场共售出１３２３８辆新车，同比增长１３．３％；１－６月，沃尔沃在华累计售出６７７４１辆新车，同比增长１０．２％，销量创下历史新纪录。

得益于ＸＣ６０、ＸＣ４０、ＸＣ９０三剑客的集体发力，沃尔沃正在成为雷克萨斯的公式对手。北欧风和高安全系数历来都是沃尔沃的拿手好戏，下半年随着国产ＸＣ４０集中释放产能，看好沃尔沃在华销量还能继续小幅提升。从投资的角度来看，吉利当年收下沃尔沃，算得上是一个成功的买卖。

从产品结构来看，沃尔沃ＳＵＶ矩阵ＸＣ４０、ＸＣ６０以及ＸＣ９０构成了完整的家族ＳＵＶ族谱；而轿车市场除了Ｓ９０表现尚可之外，Ｓ６０Ｌ因为车型老旧竞争力相当乏力；Ｖ６０和Ｖ９０受众人群偏窄，但产品力值得肯定。全新Ｓ６０有望今年底入华，并推出长轴距版车型，它将与宝马全新３系、奔驰Ｃ级等车型展开竞争，进口车型方面沃尔沃则会引入全新Ｖ６０和新款ＸＣ９０。随着多款新品的蓄势待发，小编看好今年沃尔沃有望突破２０１８年１３万辆的成绩。

把这两个品牌放在一起比较也是有原因的，两者除了拥有独特的品牌基因，销量一路看涨之外，更重要的一点是在目前国内市场的特殊事情，基本上都维持了售价的稳定。至于说５月份销量居首的凯迪拉克，不想多说了，相比凯迪拉克“打骨折”的新闻大家都多少耳闻，不知道晒干“水份”之后，凯迪拉克还剩多少“干货”。

百姓评车

我们认为汽车豪华品牌与普通品牌的不同不只在产品，更多体现在品牌建设等看不见的方面，不论雷克萨斯还是沃尔沃，他们身上有很多值得自主品牌学习借鉴的地方。在这个快餐消费时代，其实很难存在工匠精神，即便是雷克萨斯这种日系精品也在不断随着市场变化改变自己，但是改变的初衷是不能否定初心，如果能明确这一点，才能机会挺过危机，朝着百年老店的目标迈进。