第四汽车消费时代已经来临：无品牌倾向、共享主义，车企准备好了吗？

如果说，自2009年起中国汽车销量折桂全球，是承袭了中国经济迅猛发展的福荫，那么，2018年下半年以来持续的负增长则确定无疑的表明：中国是一个汽车制造和消费大国，还不是汽车工业强国，未来的竞争将无比激烈。毫无疑问，在2019年的春夏，国六排放标准的切换是汽车行业一次重要的洗牌。内购优惠、六折甩卖甚至买一送一，让人们看到了一个颇为无奈的事实：中国汽车行业迎来了一个颇为艰难的时刻，这是中国汽车企业集体的沉重。中国汽车市场似乎开启了向下竞争的模式，那么事实真的是如此吗？

“荀悦论曰：夫立策决胜之本，其要有三：一曰形，二曰势，三曰情。形者，言其大体得失之数也；势者，言其临时之宜、进退之机也；情者，言其心志可否之实业。”这是司马光在《资治通鉴》里的一段史论，它启示我们，要想在竞争中赢得生存和发展的优势，就要鉴明时势变化的规律和趋势，把握战略性发展契机。准确地掌握汽车市场时势变化的规律和趋势，辨识现时期的发展主题和竞争焦点，可以让我们从当局者迷变为当局者清。进而依循顾客价值优势替代规律，创造出超越竞争对手的竞争力优势。

每个时代都有特定的汽车需求趋向，它决定了汽车产品的现实价值。要想让顾客购买你的品牌车型，就要顺应时代价值，最有效率低创造出符合顾客期望、超越竞争产品的价值优势，这是汽车市场竞争和发展的核心规律。纵观100多年的世界汽车工业史，全球经历了三个消费时代。

第一汽车消费时代的发起者是享利・福特。20世纪初，汽车是西方上流社会的时尚奢侈品。面对这种市场形势，享利・福特提出了一个颠覆性的商业思想：汽车市场的未来在于让制造汽车的工人买得起汽车。他大量生产制造T型车，让汽车进入了平民家庭。在这个时代，汽车消费的核心特征是渴望跻身有车族的行列，人们的关注焦点是“我要买一部车”。在我国，这个时代大致发生在1983-2009年之间。在这期间，中国汽车实现了从第一家合资企业成立到跻身全球第一产销大国的神奇跨越，私家车在一、二线城市的富裕阶层得到了普及，在三线城市甚至农村，拥有一部轿车已不再招聚周围羨慕的目光。

第二汽车消费时代的发起者是丰田公司。规模制造是汽车工业的基本属性特征。但是，随着消费需求差异化的产生，个性化需求和大规模制造之间、生产成本和产品质量之间、供应速度和生产效率之间，产生了全所未有的矛盾。丰田精益生产方式有效地解决了这些矛盾，实现了更有效率地响应顾客需求，更有效率地创造汽车产品的顾客价值。在这个时代，人们的关注焦点是“我要买一部喜欢的好车”。但是，好车的评价标准并不是一成不变的，从家庭式旅行车、丰田精品小车，再到流线型的轿车，汽车发生着阶段性的变化。在我国，这个时代大致发生在2009-2017年之间。在这期间，各大车企每年推出几十甚至上百款新车型，在中国汽车市场争奇斗艳。

第三汽车消费时代则是个性消费时代。在这个时代，人们关注的焦点还是“我要买一部喜欢的好车”。但在“喜欢的好车”的评价标准上，不同的人群却有着个性鲜明的消费主张，汽车变成了多元时尚的共同成长。在美国，这个时代发生在1980年之后的年份里，美国人在拥抱日本精品小车的同时，没有放弃对流线型家庭轿车和双门轿跑车的喜爱，甚至迷上了小型厢式车、SUV等多功能车。如今，中国汽车消费正在步入一个前所未有的崭新时代。在这个时代，人们要购买的不仅仅是一部汽车，而是向往期望的生活方式和情趣。

然而不少汽车品牌对于第三汽车消费时代还没研究透，第四汽车消费时代已经悄然来临。

眼下中国的消费市场还未完全从第三消费时代转变为第四消费时代，我们的消费仍具有“个性化、多样化、差别化、品牌倾向、大城市倾向”这样第三消费时代的特点，但在新一线城市和一些二线城市，人们的消费已经渐渐出现了第四消费时代的趋势：无品牌倾向、朴素、休闲、本土化倾向、共享主义，从更关注物质和服务到更专注自己内心。

在新时代，人们对未来生活方式和生活价值的美好向往，已经内化为汽车消费需求的内核，悄然影响着汽车的选购标准。汽车不再是包装在生活外面的时装，而是生长在生活机体上的皮肤，是个人生活最生动的表情。任何品牌车型要想从某个人群里得到比竞争对手更多的喜爱，就必须在满足他们期望的生活价值、生活情趣和生活方式上比竞争对手做得更出色。

如今，消费者购买汽车，不光是为了占有它，而是将它当做解决某个特定生活问题的方法和途径。这些问题的不同，产生出来的购买目的就不同，导致汽车消费的期望也就不同。因此，只有你的车型能够成为这个目标消费群体特定生活问题的最佳解决途径和工具，他们才会购买它。要想做到这一点，车企就要准确地了解人们的期望，然后让你的车型价值特质与他们的生活期望之间建立起一种可信的自在关系，发生一种神奇的心灵感应。

如果将汽车的设计、制造、销售看成是一座由多米诺骨牌组成的迷宫，那么顾客的需求将是这座迷宫的第一块骨牌。但是长期以来，市场营销的理论对于顾客需求，只有“需求是由需求结构、需求水平和需求时间构成的”这样一个笼统的描述。在进行需求分析时，往往凭借经验模型，调研消费者需求，数据可能真实，但是无法准确把握消费者需求。分发复杂的现实世界中很难凭借一双慧眼洞悉真相，多数企业管理人员往往只能从碎片化的调研数据中“检索”出一些对报告有利的数据信息和论据，加上自己的主观判断和经验去影响高层的决策，这势必不能走进消费者的内心，引发共鸣。

近几年，整个汽车行业提到最多的关键词无疑是“消费升级”、“年轻化”、“新四化”，但许多车企往往凭直觉判断“消费升级”、“个性化”、“新四化”的外在表现，实质上并没有精确掌握消费者对于个性化时代的真实需求，无法吸引消费者的关注、喜爱和购买。另外，很多车企往往还忽略了年轻消费群体在彰显个性和专注内心的倾向之外，也越来越追求社会的尊重乃至人与人的连接。“不幸”的是，在弱肉强食的汽车行业，人无远虑必有近忧，弱势车企基本偏向于应用型研究，而在基础型研究方面则明显投入不足甚至不得要领，对于社会变迁、消费观念洞察方面基本都滞后于人，结果就是产品开发方面只能跟着别人走，这种逆向性开发一开始还能凭借很强的性价比优势取得不俗的成绩，然而当价格竞争优势不复存在，而消费升级和理念的变化明显加快，弱势车企在市场竞争中只能越来越被动。

毫无疑问，如今的中国汽车市场，已经逐渐从过去的增量竞争转变为如今的存量竞争。随着合资股比的放开和互联网企业的加入，越来越多的外资品牌、新造车势力开始进入国内市场，这也带来了新一轮激烈的竞争。短期来看，面对国六标准的切换，各大汽车厂商纷纷开启“甩卖”模式，以低价消除国五库存，看似汽车产业开启了向下竞争的势头。但着眼未来，立足于第三汽车消费时代，向上竞争才是主流。面对竞争日趋激烈的中国汽车市场，每一个汽车品牌都是时代浪潮中的一条船。在未来的航程中，是中途覆灭还是顺利抵达下一港口，每个企业都要调整好自己的航向，从内到外向上升级，焕发出消费者期望的魅力。

但与此同时，面对汽车行业“新四化”大潮的来袭，对于行业格局将产生前所未有的颠覆，这是一场百年未有之大变局，与此同时，中国的汽车消费时代正处于三和四的交替的关键时期，消费理念正在急剧变化，唯有积极洞察前瞻，构建新的商业模型才能赢得未来。