最近，苏超成为了顶流，紧接着赞助商们火速赶来。
这中间有个熟悉的身影——理想汽车，6月14日官宣成为苏超的官方战略合作伙伴。
无独有偶，央企下的岚图也在用体育营销战术，成为了亚冠联赛的合作伙伴和官方用车。随着武汉车谷江大女足夺冠，不少媒体评价岚图为“最大赢家”，合作带来了超预期品牌曝光。
中国新能源车企们开始对体育赛事营销下手了！
借助体育营销续写精神图腾
车企赞助体育赛事，流量是目的，但不仅仅为了流量。
在国内的新能源车行业中，聚集了一众流量之王，比如华为、小米、理想。跟前两者有业务不同，理想有点特殊，它的火爆全靠自己运营。
创始人李想的前两段创业经历泡泡网和汽车之家都是以社区内容为核心的平台，依托创始人的行业资源，理想将微博视为流量中枢，精准投放汽车垂类KOL，投放ROI控制极佳，2023年李想在微博上曾经爆过理想的营销费用率0.6%，远低于行业水平。
2025年一季度，理想销售费用25.31亿元，销售费用率9.8%，同比降低1.8个百分点，属于行业前列。业内把“微博之王”颁给理想，这叫的一点也不虚。
岚图也不少在互联网上深耕，营销方式更偏向高管IP化+社交裂变。CEO卢放、CBO邵明峰等组成高管天团，在微博等平台高频互动，主打“听劝”人设。同时也通过央媒报道强化国家队形象。
理想靠着垂直营销精准爆破起家，岚图则像个用户共情能力的养成系玩家。有趣的是，两家的营销都选择了在体育赛事赞助上发力。
除了赛事带来的流量之外，体育本身具有情感穿透力、文化普适性与价值背书能力的特性。
借用中国传媒大学广告学院何海明的一句话，顶级体育赛事所能传导、传播出的内容都是较为正向的，甚至全世界主流人群都喜闻乐见的。若是品牌可以将自己与这些赛事的精神内涵深度关联，大概率可令这些品牌的商业价值获得进一步提升。
比流量更重要的是品牌力，而品牌力正是一家车企打造豪华品牌的必要条件。
在这个新能源车转型的时代，已经有越来越多的国产新势力和自主车企，在销量和市场份额上实现了弯道超车，在科技和智能上走在了时代前列。
但是，对于豪车这个品类，还没有自主品牌真正站稳了脚跟。豪华的定义可能会随着技术的转变稍有变化，比如更科技更智能，但是其根本属性还是靠时间的沉淀，在用户和社会的口碑中累积卓越的声誉。
目前豪华车通常来自历史悠久的汽车品牌，例如，奔驰成立于1926年，宝马成立于1916年，奥迪成立于1899年。
而理想成立至今正好十年整，岚图也就六年，站在百年老牌豪华车企面前还是有点过于稚嫩，但每一个豪车品牌也都是从无名小卒开始的。
回溯豪车品牌的发家史，抛开设计、工艺、性能和配置等这些基本要求，用户们更注重车辆的品牌形象，以及对这些品牌带来的认同感，愿意为此支付更高的价格，甚至不在乎溢价多少。
如何将用户的眼光从功能转移到信仰，体育营销在其中起到了很大的作用。奔驰自上世纪90年代以来一直长期赞助网球赛事，签约李娜、费德勒传递“精益求精、勇于超越自我”精神；宝马也是数十年如一日地持续赞助高尔夫巡回赛，将“精准操控”与“优雅运动”结合，强化“BMW之悦”的情感标签；保时捷通过勒芒赛事冠军背书性能基因，广告语“纯粹的驾驶乐趣”成为品牌灵魂。
这种情感共鸣和精神绑定，在体育营销中得到了完美融合。
再看这次岚图对女足的营销也做到了这点，首先绑定女足“永不言败”的精神，随着这支扎根中部城市的球队逆袭登顶，与岚图“自研ESSA架构”“不靠堆料拼高端”的叙事高度契合。再通过#国之盛世用岚图#等话题，品牌成功将区域赛事胜利转化为全民共情。
对于理想来说也一样，选择苏超作为流量入口，本质都是将抽象的品牌人格具象化，在接收这场泼天流量的同时，也对品牌的提升有了一定的助益。
冲击新豪华品牌
自主品牌们距离真正的豪车有着不小的差距，但锻造品牌力，是这场征途中无从回避的破局点。
从行业发展现状来讲，电车时代随着宁德时代电池、华为智驾成为行业标配，新一代的豪华品牌很难再像油车时代靠“独家黑科技”讲故事。
就以理想来说，产品本身的优势在于精准捕捉到了当今中产家庭的核心需求：在追求出行舒适性的同时，兼顾实用性与颜值。比如理想L系列车型推出了诸多创新设计，如六座布局、电动腿托、冷暖冰箱以及后排巨幕等，这些豪华配置完美契合了二胎家庭对车型的需求。
作为第一个吃螃蟹的人，理想确实获得了不少的销量和市场份额，但是这个赛道后来者的竞争力同样不可忽视。
比如号称“半价理想”的零跑去年卖了近30万辆，创始人朱江明的态度也很开放，表示理想在产品设计、技术创新等方面有优势，零跑可以借鉴成功的经验。
说到底，消费者对于“半价理想”的接受程度这么高，还是因为产品本身技术门槛不在车企手中，大家对现在新兴车企品牌更看重其实用性，对品牌本身的认可度还不够。
既然零跑能借鉴，行业内的其他同行自然也能，先入局者有高额利润，后入局者靠着“卷”未必不能居上。这对于理想来说是不可忽视的风险，急需树立起品牌力，让自己的产品变得“不可替代”。
理想现在未必有明确的豪车营销计划，但一直有取代BBA的野心。
双方的车价也都集中在30万元以上的市场，并且根据威尔逊监测，3月一二线城市传统豪华品牌置换去向数据显示，多个传统豪华品牌的老用户置换理想的比例在6%以上；其中理想L9车型75%的车主都是从BBA等传统豪华品牌置换而来。
可见理想凭借对家庭场景的精准洞察赢得阶段性成功，但随着实用配置沦为行业标配的时候，就是考验理想品牌力的时候了。
毕竟在参数趋同的时代，豪华的本质是用户心中的情感认同与价值归属。当新势力内卷续航与智驾，谁能够率先将产品升维为精神图腾，这才是其不可复制的护城河。
对比之下，岚图在营销方面更为积极。CEO卢放明确表示目标是“全球新能源豪华品牌第一梯队”，依托东风数十年造车底蕴，打造“零焦虑高端智慧电动品牌”。
在宣传方面也会更加注重文化赋能，岚图强调文化自信与东方美学，比如鲲鹏展翅LOGO；还通过“岚图之夜”用户共创活动强化高端文化认同。正如卢放多次强调“做全球高端品牌需长期主义”，以技术全栈自研和文化叙事双线突破，重塑中国豪华的全球认知。
岚图若能持续绑定女足赛事，或许可以复制奥迪赞助足球带来的品牌资产沉淀。将铿锵玫瑰的坚韧形象与岚图的自研ESSA架构、岚海动力等技术标签绑定，能够很好传递“国产高端突破者”身份。
无论主动投入还是被动裹挟，中国自主品牌都已投身于这场新豪华营销战役。车企在体育营销中播下的种子，正悄然生根发芽。体育赛事的终极价值，也不是单次曝光的声量大小，而在于能否将竞技精神熔铸进品牌的基因。
对中国车企而言，需要的绝非一时的流量狂欢，而是一场以十年为单位的“精神长征”。