保时捷经销商“逼宫” 撕下豪华车市繁荣的“面具”？

最近，保时捷被推向舆论的风口浪尖。

   据多位知情人士爆料，保时捷因为销量下滑，保时捷中国为完成销量任务，选择向经销商压库，这一举动激化双方矛盾，保时捷中国经销商集体抗议和抵制，准备“逼宫”德国总部，要求给予补贴，更换高层领导，否则将停止进车。

随着事件持续发酵，5月27日，保时捷中国终于“坐不住了”，发布了《掠去浮云，洞察正见，坚守向前——保时捷中国与全体授权经销商的联合声明》。

       这份官腔官调的声明，并没有拿出具体的解决方案，保时捷中国给出的表态是“跟经销商共同面对各种复杂问题，寻求有效的方式应对变化”……很明显，保时捷中国是打算先把事情压下来，颇有息事宁人的意思。

     曾几何时，保时捷在中国车市可谓风光无限，完美收割着中国富豪的钱包，让很多对手看着眼红。然而，时代变迁，这个曾经最赚钱的豪华品牌在中国市场也不灵了，引起经销商的集体反抗。

     那么，将目光顺势望向行业的更深处，其实，销量下滑的豪华品牌并非保时捷一家，很多豪华品牌在中国车市中都出现销量疲态，保时捷经销商的集体“暴雷”，正式撕下了豪华车市一片繁荣的“面具”。

保时捷在中国市场遇冷

    保时捷当年到底有赚钱？数据显示，2021年，保时捷单车利润高达近12.5万元，这等于经销商卖出一辆保时捷赚了一辆中配版的比亚迪秦L。

    这还不算，保时捷几乎是裸车出售，“选配”与“加装”在业内出名，举个例子，保时捷仅22英寸轮毂一项的选装价格就高达7.28万元、柏林之声音响价格为4.4万元，其中的利润相当丰厚。

保时捷不光利润高，销量也是一路走高。易车发布的终端销量数据显示，2020年，保时捷中国的销量数据达到8.83万辆；2021年，销量涨到9.35辆；2022年，销量继续上涨，年度销量达到9.44辆。从2015年到2022年，中国市场连续8年位居保时捷全球最大单一市场。

    从2023年开始，“剧情”急转直下，保时捷在国内市场开始走下坡路。2023年，保时捷中国全年销量达到8.03万辆，销量同比下滑10%以上，中国成为保时捷全球唯一负增长的单一市场。

    到了2024年第一季度，保时捷中国颓势未减，销量继续跌跌不休。易车终端销量数据显示，保时捷中国一季度终端销量仅为1.33万辆，除了保时捷718出现1.1%的环比增长之外，保时捷旗下所有车型都是“降”声一片。

    其中，Cayenne E-Hybrid销量第一季度同比下滑81.6%；保时捷旗下的明星车型Panamera第一季度销量同比下滑43%；保时捷Macan第一季度销量同比下滑44%。

保时捷销量暴跌的同时，价格体系也全面崩盘。从汽车之家上看到，保时捷Panamera个别款车型在深圳地区最高优惠41万；保时捷Macan也迎来大幅降价促销，同样在深圳，多家保时捷4S店推出10万以上的促销优惠，保时捷Macan起售价格跌破50万，几乎跟问界M9处于同一价位。

    财报显示，2024年第一季度，保时捷汽车业务毛利为23.4%，相比去年同期下降了30.3%，销量利润率（RoS）也降至14.2%，同比减少了4个百分点。保时捷在中国市场面临“失宠”的状态。

豪华品牌 日子不好过

     其实，在国内车市，遇冷的豪华品牌不光是保时捷，如今，多家豪车品牌在华销量遭遇滑铁卢。

    《明镜pro》制作了一份表格，从表格上可以看到，宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼等备受中国富豪追捧的豪华品牌，在2024年前四个月，销量纷纷出现下滑，其中，迈凯伦跌幅最高，达到92%。

    除了这些进口超豪品牌，德系、美系、日系等传统豪华车的日子也不好过。即使稳居豪华车市前列的“德系三强”，也不得不以“低价换市场”。

    据悉，现在，进口奔驰S级在北京地区的降幅达到20万，这款德系旗舰座驾的起售价格已经跌到70多万的状态。另一款主销车型奔驰E级，这款轿车在北京的优惠幅度也达到10万元左右，降价之后，起售价格在35万左右，跟新势力豪华轿车的价格相当。

    再看看奥迪，轿车销量担当奥迪A6L在北京地区最高降幅达到14.99万，起售价格已经跌破30万。看过之后，有网友感慨“这在从前都不敢想”。

     二线豪华降价的幅度更为疯狂，最近，不少凯迪拉克经销商在社交媒体上宣称，目前正在开展限量促销活动，该品牌产品线中价格最亲民的车型——CT4，起售价格达到16万多。

     鬼哥查看凯迪拉克在汽车之家上的价格，作为美式运动轿车的CT4，该车型厂商指导价为21.97万～25.97万元。现在，这款车型价格普遍优惠达到5万，个别车商在此基础上推出力度更大的优惠……

     豪华车在国内市场卖不动了！事实上是真的如此吗？鬼哥在“崔东树”公众号上的数据看到，2024年，豪华车累计零售销量达到87万辆，同比下滑2%。但在4月份，豪华车型零售销量达到20万辆，同比下滑12%。

    豪华品牌在国内市场确实出现失速现象，究其原因，鬼哥认为，主要因为以下三点，其一，目前经济不好，中国消费者出现消费降级。麦肯锡发布的2024消费者洞察报告中显示，约有接近一半的消费者不再愿意为外资品牌支付溢价。

     其二，仰望U8、广汽埃安Hyper SSR、蔚来等豪华新能源车型来袭，都来抢占市场份额，消费者可选择的豪华新车越来越多，或多或少分流销量。

     此外，在新能源时代，传统豪华的性能优势被弱化，智能科技以及续航水平都满足不了消费者多元化需求，举个例子，保时捷Taycan起售价89.8万，CLTC续航里程仅为430公里。相比之下，那些追求品质生活的精英群体，很容易被国产新能源车型的性能与智能体验圈粉。

     从当前的情况看，包括保时捷在内的海外豪华品牌在中国市场“躺赢”的日子已经不存在了，如果它们继续以传统的方式对待中国市场，很容易被淹没在时代的洪流里。

鬼斗车观点：此次，保时捷经销商集体“造反”、逼宫，只是传统豪华品牌生存状况的一个“缩影”。现在，凭借新能源赛道快速出圈的国产新能源豪华品牌，正在蚕食传统豪华品牌的份额，对于豪华品牌来说，只有改变打法，放下身段，进行本地化融合，才能在中国市场笑到最后。