经销商集体逼宫，任性加价的保时捷为什么卖不动了？

出品：嘿电HIEV

作者：梁非凡

“今年保时捷销量大跌，纯电车型根本卖不动，紧跟着就是车价跳水，亏本卖车。”

入华二十四载，保时捷作为中产阶级身份的象征，向来都是高溢价、不愁卖的豪华品牌代表。“卖不动”“车价跳水”这种惨淡的词汇，从来不不曾和保时捷关联。

但是放在2024年风云突变的中国汽车市场，“销量大跌”、“亏本卖车”成了保时捷面临的最冷冰冰的事实。

为了求生存，曾经不愁吃喝的保时捷中国经销商，如今甚至被逼上梁山，上演了一场“造反逼宫”的大戏。

曾经风头无两的保时捷到底遭遇了什么？

急转直下，保时捷败走中国区

数据显示，2023年保时捷全球销量为320,221辆，同比增长3%，其中中国市场总交付量为79,283辆，虽然仍然是保时捷全球最大单一市场，但却是全球唯一下滑的市场，同比下滑15%。

这已经是保时捷在华连续两年销量下滑。相比2022年在华同比下滑2.5%的态势，2023年的下滑态势加速明显。

数据来自21财经

进入2024年，保时捷在华下滑的头丝毫没有缓解的迹象，反而进一步恶化。

数据显示，今年一季度保时捷全球交付新车77,640辆，同比下滑4%，主要是由于北美市场和中国市场的交付量大幅放缓。其中，中国市场的下滑态势进一步加剧，一季度保时捷在华仅交付16340辆，去年同期销量为21365辆，同比下滑23.5%，而北美市场也同比下滑23%。

由于两大核心市场的销量下滑，保时捷业绩也急转直下。

财报显示，2024年一季度保时捷总营收为90亿欧元，同比下滑10.8%。其中，车辆销售额为81亿欧元，同比下滑12.7%。报告期内，保时捷汽车业务毛利为23.4%，同比下滑30.3%。销量利润率也降至14.2%，同比下滑4个百分点。

在销量承压和利润下滑的双重压力下，今年保时捷经销商网络破天荒出现了退网，今年3月，隶属于捷成集团的保时捷中国第100家销售网点广州天环广场门店已关店撤场。

据悉，该门店位于广州市黄金商圈，网传一楼商铺每平米租金3,000元左右，该店铺大约460平米，每个月租金高达138万元。作为保时捷在广州地区的核心门店，此前曾展出过不少稀有车型聚集人气。

所以说，近期三大保时捷经销商的联手逼宫并不是突如其来，而是酝酿已久的隐疾。

保时捷为什么卖不动了？

高高在上的保时捷，怎么突然就从王座上摔下来了？

保时捷口碑的崩盘，大约可以从两年前那根被区别对待的“电动转向柱”开始算起。保时捷的傲慢其实多数中国车迷用户都有所耳闻，两年前关于电动转向柱的那场舆论海啸，只是把这种傲慢的真面目，彻底揭露在中国消费者眼前。

也是从那年开始，保时捷在华根基开始松动，迎来了史无前例的下滑。

所谓“福无双至，祸不单行”，在保时捷品牌口碑松动的同时，2023年中国市场迎来了史无前例的价格战以及新能源高端化浪潮。

中国自主品牌正在通过新能源车型向高端市场发起冲击。乘联会数据显示，今年4月豪华品牌零售销量为20万辆，同比下降11.6%，今年1-4月豪华品牌同比下滑2.2%。

相反，40万元以上的新能源车型销量4月份同比增长106.1%，今年累计同比增长34.4%。30-40万的新能源车型销量更是累计同比增长68.3%。

值得一提的是，AITO问界M9四月销量达到15139辆，成为50万元以上全品类乘用车销量冠军，史无前例地彻底颠覆了外资品牌统治豪华销量榜的历史。

有观点认为，保时捷们卖不好，经济大环境是唯一的原因。但是犹记得前几次经济下行时，保时捷BBA们可都是逆势起飞的。如果说这个价位的购买力真的被削弱了， 那问界M7、M9和理想L789一个月几万台的销量又来自何方呢？

私以为，本质上还是中国新能源的进步，改变了消费者对产品价值的度量衡。

前不久麦肯锡发布的《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》显示，48%的受访者不愿意为外资品牌支付溢价，高于去年调研的43%。剩下的受访者当中，仅有3%的人能够接受高于中国高端品牌售价20%的溢价。

消费者可以为豪华品牌支付一定的溢价，但是这个溢价应该拥有与之匹配的价值体验。2024年，30万你可以买到带空悬、800V高压平台、城市NOA、四驱动力甚至是带布雷博卡钳的自主新能源汽车，但是回到四年前，30万，你顶多只能摸到外资豪华入门的门槛。

说到底，当初人们愿意加价为这个溢价埋单，很大程度上是因为在那个价格区间，他们就是唯一的可靠的选择；但是，伴随着过去几年国产品牌的崛起，新一代消费者不仅拥有更多的选择，更关键是更多的需求痛点得到了满足。

相较之下，保时捷却守着燃油车的老本，依旧站在原地。

保值率失灵，保时捷何去何从？

电动化新战场未不稳脚本或许情有可原，更尴尬的是，如今保时捷是连燃油的基本盘都岌岌可危了。

此前，面对中国品牌猛烈的价格战攻势，保时捷高层多次表态无意卷入中国市场的价格战。

但去年临近中期改款的Taycan和换代的帕拉梅拉新车折扣率分别达到了20%和13%。而且在今年产品更新后，保时捷以提升配置为由提升了整体车价，进一步拉高了购车门槛。顶着销量任务压力，经销商不敢轻易回调新车折扣率。

据市场消息，近期保时捷旗下Macan车型优惠后的最低起售价格仅为44.8万元，多家终端门店目前Taycan的折扣在30-35个点之间（含分期优惠），基本可以实现70-80万左右落地。对此，销售给出的解释是“老款做清仓处理才有这个价格”。

保时捷大力降价促销和清库存，直接影响到二手车的保值率。中国汽车流通协会发布的相关报告显示，保时捷仍为目前最保值的豪华汽车品牌，但其保值率从1年的83.1%同比下滑至76.7%。

作为汽车消费市场的“奢侈品”，保值率的下滑又加重持币待购消费者的观望情绪。如今的保时捷，陷入了一种“不打折完不成任务”，“越打折业绩越差”的恶性循环。

为了应对当前的困局，近日，保时捷总部派了一个调查团到中国，但是对于如今的保时捷来说，嘘寒问暖，不如打笔巨款。

眼下的保时捷和过去两年BBA面临的处境其实大同小异。2023年，面对复苏期的经济大环境，为了稳住经销商网络，包括BBA在内的豪华品牌，均向经销商豪掷了数以十亿计的巨额补贴，才保住了BBA当前相对稳健的局面，但是尽管如此，也依旧挡不出BBA车型持续下探的残酷现实。

所以保时捷未来将走向何方，前车之鉴已经摆在眼前。

眼下，保时捷豪华标杆的光环日渐黯淡，是要死守溢价还是保住销量基盘，官方需要尽快形成清醒统一的认知。

其次，要想保住中国这个全球最大的市场，必须和友商一样，做好和经销商共存亡的决心，而不是把经销商伙伴当作奴隶来压榨，否则，难保不会陷入进一步众叛亲离的局面。