一根扁担挑两个筐，长城汽车开启双品牌变革

作者 | 沈天香

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

2022年12月7日，国务院发布优化疫情防控工作“新十条”措施，大幅减轻疫情防控对经济社会的影响。这对各产业都是重大利好，汽车行业也有望恢复正常运行。

就在汽车行业迎来这个新的拐点之际，上述消息发布当天，长城汽车宣布对品牌资源进行整合，由首席增长官（CGO）李瑞峰操刀，对长城汽车营销体系进行变革，意在通过集中优势资源，强化战略协同，建立更清晰、差异化的品牌定位，以应对全球化、高端化、新能源等3场战役。

重构欧拉、沙龙、魏牌、坦克的组织和渠道，实行双品牌运作，是这次整合的核心。

其中，坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，负责魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶；沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO，以强化长城汽车在纯电领域的营销和市场渗透。两人均是一根扁担挑两个箩筐。

至于核心基盘品牌——哈弗，长城汽车将倾注更多资源，以扩大销量和规模价值。李瑞峰本人将精力更多聚焦哈弗品牌，推动哈弗向新能源转型。

而长城皮卡继续专注于皮卡车型，同样加大资源投入，加速向新能源转型，持续品类创新，不断突破中国皮卡价格天花板。

不变的是，长城汽车仍保持哈弗、魏牌、坦克、欧拉、沙龙和长城皮卡等六大品牌。

12月8日，长城汽车公关部对帮宁工作室证实，此次整合与此前“一品牌一公司”的战略仍保持一致，只不过，对欧拉和沙龙、魏牌和坦克均采取双品牌运营，即1套渠道、1.5套组织、2个品牌。整合之后，将更好地集中优势资源，以提升运营效率和协同。

在不确定的环境下，如果还依赖于固有的经验、能力和优势，则不一定能走好未来的路。长城汽车近几年来的一系列变化，都是在不断成长、不断蜕变、不断自我革新和自我革命，以生生不息的组织生长力，应对市场万千变化。

打赢全球化、高端化、新能源等3场战役，是长城汽车的根本任务，也是此次品牌资源整合的出发点。

根据长城汽车最新公布的销量快报，今年1-11月累计销量约99万辆，同比下滑11.49%。客观而言，在疫情之下，这份成绩单总体上可圈可点。从好的一面来看，长城皮卡强势领先，坦克品牌保持增长势头，海外市场表现突出，但从另一面来看，新能源车和高端品牌的整体表现不够好。

帮宁工作室认为，纵观2022全年动作，长城汽车在努力穿越新周期，坚持向新能源转型、坚持品牌向上，此次整合的目标也很明确。

其一，让原本强大的哈弗品牌和长城皮卡，进一步放大品牌势能，把既有的行业优势，转化成新能源优势。

今年8月，长城汽车新一届管理团队集体亮相，李瑞峰担当首席增长官（CGO）。这是一个核心管理职位，压在他肩上的重担是，以不断变化的顾客需求为核心，将市场、产品、运营和客户服务通过一体化战略推动公司增长。

从李瑞峰本人倾斜精力，能看出长城对哈弗品牌转型的重视与期待。同时，针对核心战略车型，还将由品牌（副）总挂帅统筹整体工作。

其二，让坦克和魏牌释放更大的潜能，集中力量实现品牌向上。

刘艳钊的肩上，现在又加了一副担子。他2004年大学毕业进入长城汽车，长期从事产品研发，曾负责哈弗和魏牌多款产品研发，产品经验丰富。2017年，他担任WEY品牌副总经理，2021年升任坦克品牌CEO，在此岗位上修炼了营销、市场等更全面的能力。

坦克品牌创造了破圈的流量，在中国汽车市场形成了一个风格鲜明的现象，至今保持热销，此中刘艳钊起到了重要的推动作用。实行双品牌运作后，他执掌坦克新品牌的成功经验，或许可以对魏牌的探索有更多帮助。

魏牌和坦克都是高端化品牌，肩负着长城汽车品牌向上的使命。此次整合后，刘艳钊的新任务是，带领这两个品牌从产品品类、智能科技到越野体验，加速实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局，面向全球参与更高阶市场竞争。

其三，让欧拉和沙龙迅速渗透纯电动市场，将产业势能加速转化为市场势能。

文飞于2006年进入汽车行业，先后供职于东风日产、沃尔沃、东风英菲尼迪。2018年加入长城汽车，历任哈弗品牌营销副总经理和营销总经理及哈弗品牌总经理。2021年，他调任沙龙智行CEO，接手打造这个新品牌。

如今，借助文飞丰富的品牌管理和资源整合经验优势，整合后的欧拉和沙龙双品牌将形成一支专注纯电的全新组织，增强长城汽车在纯电赛道的运营效率和市场渗透，掌握纯电动车市场话语权。

帮宁工作室认为，李瑞峰操刀的此次品牌资源整合，在长城汽车“强后台、大中台、小前台”理念的基础上，进一步增强了中台的力量，尤其是将组织资源集约集中起来，强化了中台组织的能力。李瑞峰、刘艳钊、文飞以及今年8月亮相的新一届管理团队，将成为长城汽车角逐未来市场竞争的操盘手。

此次品牌资源整合，也是长城汽车在“ONE GWM”全球品牌行动纲领下的新一轮品牌跃级。

2022年，长城汽车实现了海外累计销量100万辆的里程碑，并在巴西、马来西亚等市场发布GWM品牌。12月5日，在2022海外经销商大会上发布最新全球品牌战略及“ONE GWM”全球品牌行动纲领。

在该战略下，长城汽车将聚焦GWM品牌，根据各品牌的品类特点，制定不同发展路径，全面出海。紧随其后开启的这一场以品牌营销为核心的组织变革，显示出长城汽车笃定全球化、新能源的发展策略，以及致力于跻身全球第一汽车阵营的决心。

环顾四周，新势力在踉踉跄跄中逐渐崛起，主流合资企业在大象转身，曾被甩在身后的对手开始反超……在日趋激烈复杂的市场上，李瑞峰、刘艳钊和文飞挑起最重的担子，去啃最硬的骨头，为长城汽车打赢全球化、高端化、新能源等3场战役而奋力厮杀。

这不仅关乎荣耀，更关乎生存。