现代与福特，不一样的河流啊

撰文 / 温 莎 张 南
编辑 / 黄大路
设计 / 赵昊然

向东平彻底离开了，从现代投向福特。2021年8月23日，他正式离开现代汽车集团（中国）副总裁职位，出任福特占大股的江铃汽车股份有限公司副总裁兼江铃福特乘用车营销公司。

此前，现代汽车集团（中国）副总裁李峰已经在卸任东风悦达起亚总经理2个月后于2021年5月出任华人运通联席总裁。华人运通旗下高合汽车第一款产品刚刚交付，正风生水起。

李峰 ▼

这是两位业界当时认为是现代汽车集团（中国）为挽救现代和起亚在华颓势而选择的不错的本土化人才，但都在一年半不到的时间里双双离去，留下北京现代和东风悦达起亚依然“跌跌”不休的局面。

这是现代中国用错人了吗？但为什么李峰被挖到了造车新势力？又为什么向东平被福特延揽？

汽车商业评论认为，其实答案可以从现代和福特这两家外资品牌在中国这几年发展的异同点中找到答案。

一个还在跌，一个已上升

对经历过辉煌，攀上过顶峰的人而言，卧薪尝胆后的东山再起是外界和自身对自己的殷殷期待。但是，并非所有的期待都能够得以实现。

自2002年进入中国市场以来，北京现代只用了十年时间，就达到了百万辆销量，2013年~2016年，北京现代连续4年销量突破百万辆。最巅峰的2016年，全年销量达到114万辆，一鼓作气规划了北京顺义、河北沧州、重庆江北三大生产基地，总产能到165万辆。

向东平 ▼

后来的故事大家都是知道了，这家现代汽车集团在华最重要的合资公司连续4年销量下跌，至今未有停止迹象。

2013年，北京现代年产销首次破100万辆，成为继大众、通用之后国内第三家单一品牌产销破百万辆的车企。2014年，以年销112万辆的成绩位居国内车企销量排行榜第五，同比增长8.66%。当年北京现代销量不仅力压东风日产、长安福特，还超越了丰田两家合资公司销量之和，以及本田两家合资公司销量之和。

2015年，北京现代销量出现自2008年7连涨以来的首次下滑，全年销量为106.28万辆，同比下降5.11%，2016年虽然短暂回升，但此后接连下滑。2017年至2020年，北京现代销量分别为81.6万辆、74.6万辆、70.3万辆和50.2万辆，同比降幅分别为27.8%、8.6%、5.7%和28.7%。

2020年，北京现代成为主流合资车企跌幅之冠。2021年，它规划了56万辆的目标，但今年前7个月销量为217922辆，同比下降24.66%，完成率不足50%。

销量远低于产能，与北京现代联系在一起的几乎都是负面新闻。4S店转让，工厂出售，6月，理想汽车正在和北京现代进行接洽，欲收购后者位于北京顺义区的第一工厂的消息被爆出。

现代集团在中国市场的另一家合作伙伴东风悦达起亚与北京现代有着相似的发展轨迹，2016年其在华累计销量曾达到过65万辆的高峰值。但是，从2017年开始销量上却出现了断崖式下滑，一下子降至35.9万辆。之后更是一降再降，到了2020年累计销量同比下跌14%，销量仅剩249256辆。

2020年，东风悦达起亚跌幅虽然不如北京现代，但同是现代汽车集团旗下的难兄难弟。2021年，东风悦达起亚确定了产销28.5万辆的目标，但是截止7月，全年销售仅为90530辆，同比下降33.33%，下降幅度反超北京现代。

中汽协数据显示，截至2021年7月底，韩系市场份额降至2.7％，较2020年年底的3.5％再次出现大幅下滑。从销量构成上，北京现代汽车旗下三款走量车型伊兰特，悦动、悦纳全部在9~15万元之间，冲高之路折戟。

和现代一样，福特在中国也经历了大起大落，连时间节点都惊人的相似。2014年，福特在华销量迈上百万辆，2016年达高峰时期的127万辆；2019年，福特在华销量跌至谷底，为567854辆。

其中最重要的合资公司长安福特，2014年总销量较上年同期大幅增加了18%，达到80.6万辆，超额完成了79万辆的销量目标。2015年冲击百万辆目标，结果销售83.6万辆,同比增长7%。2016年虽然再次冲击百万辆未果，但也达到了95.7万辆，同比增长14%；2017年，全年销售82.7万辆，同比下滑达14%；2018年，出现断崖式下滑局面，全年销售只有37.78万辆，同比下降近50%；2019年销量再度同比下滑51.3%至18.4万辆。

但是，2020年福特在华开始止跌反弹，全年销售量达602627辆，同比增长了6.1%。其中，林肯品牌销量再创新高，全年销售了61761辆，同比劲增32.5%；福特品牌则继续复苏，全年销量达324420辆。其中，长安福特2020年售出新车213680辆，同比2019年增长了16.1%。

福特中国情况继续好转。2021年上半年，福特中国共销售汽车306707辆，与去年同期相比增长24％。其中，福特品牌乘用车上半年共销售汽车116015辆，较去年同期增长6％。

其中长安福特今年前7个月累计销量为147040辆，同比上涨23.38%。

更重要的是，福特汽车在高端化上初战告捷。长安福特的中高端SUV和中大型轿车在NDSD销量中所占比重已从2019年的不到30%上升到2020年的55%。林肯品牌则乘着豪华车市场发展的大势也一路势如破竹，2021年7月在华销量超7700辆，同比增长36%、环比增长10%。

显然，现代中国在华还没有到至暗时刻，而福特在华则可以说已经走出了至暗时刻。

美系囵吞，法系势微，韩系哑火，自主品牌在累积多年后站稳了脚跟，东风雷诺、东风裕隆等品牌先后离开了中国，现代汽车不至于步这样的后尘，但是未来之路还是岌岌可危。

燃油车领域，自主品牌早已越过了15万元的天花板；另一条赛道上，一些品牌正在朝着30万元以上的市场发起冲击，挑战起了豪华品牌。北汽极狐Arcfox，东风岚图，上汽智己，长安阿维塔等品牌先后亮相。

那么，问题是，现代和福特，都在中国拥有两家合资企业，都在销量上经历了大起大落，如我们所看到的那样，为此都曾进行了本土化尝试，但看似同样的药方，得到的却是不一样的结果。未来的竞争中，他们还会有什么样的结局？

福特：曾经沧海，否极泰来

实际上，福特中国的高管从一开始就有着本土化痕迹，尝到过本土化的甜头。

1998年，生于台湾新竹学成于美国的程美玮出任福特汽车公司副总裁，福特汽车（中国）有限公司董事长兼首席执行官。但是2008年程美玮交棒之后，福特中国的一把手总是在走马灯似的换。

程美玮 ▼

2010年10月，韩瑞麒（Joe Hin-richs） 接 替 葛 致 诺 （Robert J.Graziano）兼任福特中国董事长兼CEO，后者任职大概19个月时间。2011年11月，萧达伟（David Schoch）接替韩瑞麒，任职不足一年。2012年开始，罗礼祥（John Lawler）接棒。2016年6月，萧达伟（David Schoch）再次接任。到2017年5月，傅礼德（Peter Fleet）接替萧达伟。

三个月之后，也就是2017年8月，罗冠宏接替萧达伟。罗是2016年被宁波均胜电子收购的美国百利得汽车安全系统公司（KSS）CEO。他毕业于北京理工大学机械工程专业，1997年加入KSS公司。因为这次任命发生在福特在中国市场进入低谷之时，罗冠宏曾被视为“拯救福特中国”的关键人物。

罗冠宏的上任以及先前他的前任连续更换跟福特全球CEO的变更有很大关系。2014年7月1日，马克·菲尔兹接替传奇人物艾伦·穆拉利担任福特CEO。他2012年12月被穆拉利任命为福特COO，在福特全球业务运营领域和多数技术团队担任过领导，涉足领域包括产品开发、制造、采购、营销和服务。但是，他在担任福特CEO近三年的任期内，福特股价下跌了约36%，面对老对手通用，福特汽车在美国市场的份额逐年降低。2017年5月，他被以比尔·福特为代表的董事会炒了“鱿鱼”。

随着福特智能逸动子公司总裁韩恺特（Jim Hackett）接任福特总裁兼CEO，他选择了本土化人物罗冠宏。在他任上，2017年12月，福特正式宣布其在中国下一阶段的发展战略——“中国2025计划”。该计划包括聚焦SUV车型、推出更多智能互联车型和电动车型，打造更为精简的业务结构，并进一步走近中国消费者，更好地了解他们的需求。然而，2018年1月29日，罗在短短半年后便宣布离职。汽车商业评论认为，离职的原因非常简单，虽然他是本土化人才，但离开中国太久，而且涉足的并非整车，很难掌控当时福特在华的复杂局面。

罗冠宏辞职后，当时升任福特汽车公司集团副总裁、亚太区总裁的傅礼德兼任福特中国董事长兼CEO。随即，2018年4月，北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司高级执行副总裁李宏鹏加盟福特担任大中华区市场和销售副总裁。在他努力下，7月1日，长安汽车和福特汽车联合组建新的全国销售服务机构，取代现有的长安福特销售分公司。

吉姆·法利 ▼

韩恺特出任CEO的当口，吉姆·法利（Jim Farley）同时出任福特执行副总裁兼全球市场总裁。在他的决策下，福特汽车将福特中国全面升级成为独立业务单元，并直接向公司全球总部汇报。中国市场将与北美市场并列成为公司的核心市场。2018年10月，他选择不久前刚从奇瑞总经理岗位离职的陈安宁，任职福特集团副总裁、福特中国总裁兼CEO。

但是不久，2018年12月10日上午，福特中国宣布，福特汽车大中华区市场及销售副总裁、全国销售服务机构总裁李宏鹏因身体及家庭原因提出辞呈并获批，计划于年底正式离职。外界传言李宏鹏与陈安宁不合，但知情人士告诉汽车商业评论，根本的原因是李宏鹏过去几个月干得实在太辛苦，而且不断劝告美国不要再给经销商压库而被置若罔闻，一时也就难以看清陈安宁的上任会带来多大的结果。

可以说，李宏鹏用自己的辞职最后给了美国人一剂清醒剂。随后被陈安宁选拔的接任者杨嵩反压库遭遇的压力越来越小，经销商得以慢慢松绑，维持了销售渠道没有崩盘，在整个福特中国的改革中，销量止跌爬升。

2018年7月出任林肯亚太及中国区总裁的毛京波则坚持了下来。在她的运营下，林肯中国沿着“坚持豪华品牌的定位，坚持林肯之道的体验，坚持价值营销的管理”，成为豪华品牌的一匹黑马。

陈安宁有过17年福特工作经历、9年中国汽车公司管理经验，他掌舵福特中国后，“更福特，更中国”的基调从那时开始被提上桌面。

2019年4月，福特发布“福特中国2.0”业务提升计划，这是中国业务升级为独立单元后为其量身定做的首个发展规划，战略核心是加速产品研发和投放速度、研发智能科技、深化战略伙伴合作关系、坚持创新、本土人才培养等五大计划，并通过建设中国创新中心、中国设计中心、中国产品中心和中国新能源车中心在内的四大中心来加速五大划的实施。

产品的本土化一时或许难以看到成果，但2019年8月9日,福特汽车(中国)有限公司与南京江宁开发区管委会签署合作协议,在南京成立福特汽车产品研发中心和中国运营中心。

人才的本土化方面，福特中国除了法务，其他业务口如财务、产品、销售、战略、公关、市场、生产制造的管理团队中都有本土人才的充实和加入。

陈安宁 ▼

2020年，面对突发的新冠疫情，福特中国在陈安宁领导下沉着应对。吉姆·法利称“中国团队在危机期间做得非常出色，为我们在世界其它地区恢复业务提供了宝贵的经验”。2020年10月，吉姆·法利接替韩恺特出任公司新任总裁兼CEO。法利的汽车生涯开始于丰田，1990年加入丰田汽车战略规划部门，负责多款产品在美国及欧洲地区的市场定位。2007年，他加入福特,主导公司的新业务、技术及战略小组。2020年3月，他被任命为福特首席运营官，10月问鼎后，陈安宁的地位更加稳固。

2021年4月28日，在陈安宁领导下，福特中国对于在华业务运营的管理模式进行了全新的调整，将成立福特中国乘用车事业部、福特中国商用车事业部。并进一步做强林肯品牌、以及快速推进电动车业务。而2018年5月，在傅礼德主导下，福特原本想与众泰汽车合资成立的纯电动车解决方案公司也早就烟消云散。福特Mustang Mach-E作为福特电气化智能化战略的首款产品，采取了跳过进口直接国产的方式进入中国。

新成立的福特中国福特品牌乘用车事业部，由现任福特汽车南美及国际市场总裁Lyle Watters出任总经理，原全国销售服务机构总裁杨嵩被任命为副总经理。同时，江铃汽车总裁王文涛出任新成立的福特中国商用车事业部总经理。福特占大股的江铃汽车股份有限公司执行副总裁熊春英加盟福特中国，接替王文涛担任江铃汽车总裁。

而随着向东平负责江铃福特营销，实际上，联合销售机构也结束了它的使命，长安福特由长安汽车派出的王金海和陈晓波负责营销。我们还注意到，2021年5月1日起，陈安宁选择了何晓庆接替沈鼎文（Steven Armstrong）出任长安福特总裁。

认清现实，聚焦未来，紧紧依靠两个合作伙伴，一系列进一步本土化的福特中国显然将迎来更光明的未来。

2002年10月18日，北京现代汽车，正式揭牌开业。2018年12月23日，北京现代第1000万名用户得到了一辆全新索纳塔插电混动汽车。

当时，北京现代对外发布的新闻通稿是这样的：从1到1000万辆，上汽大众用了30年，一汽-大众用了23年，上汽通用用了17年，东风日产用了15年2个月。北京现代用了16年，它不是最快突破千万量级的车企，但这样的“现代速度”也足以让业内人士侧目。

然而，明眼人已经知道，当时这家公司已经一再滑坡后到了几乎难以支撑的崩盘前夜。或许有人将之归罪于韩国执意要部署美国“萨德”系统。

2016年9月30日，韩国国防部宣布确定乐天集团的星州高尔夫球场为“萨德”系统最终部署地点。随后，乐天集团董事局决定，为部署萨德供地。2017年4月26日，萨德反导系统的2辆发射车、X波段雷达开始在韩国投入运行。同年7月29日，总统文在寅下令，立刻着手去部署剩余4辆的萨德发射车。

确实，因为中韩关系日趋紧张，北京现代作为韩系车型首当其冲，经销商面临着巨大的资金承兑压力，为了巩固信心，北京现代不得不消化库存，通过内部贷款为经销商减压。但在汽车商业评论看来，这还是一种表象，根本的原因在于现代汽车集团在华缺少了灵魂人物。这个灵魂人物一直以来都是薛荣兴。

因为薛荣兴在选址北京现代第四工厂上固执己见，现代中国在华骑虎难下，不得不在2015年几乎同时在京津冀的沧州和大西南的重庆建设两座新工厂，最终，2014年4月，69岁的现代汽车集团副会长、负责中国事业的副会长薛荣兴不得不以辞职结束其在现代汽车的职业生涯。

薛荣兴的职位由时任北京现代总经理崔成起接任，同时崔成起官升一级，由副社长升职为社长；崔的职位由时任北京现代主管生产的副总经理金泰润将接替。对于薛荣兴辞职的原因，媒体借助现代汽车官方的说法是：“薛荣兴称要为后辈勇退，加之考虑到其高龄，受理了他的辞职信”。

薛荣兴，1943年8月24日出生于韩国首尔，祖籍山东省日照市莒县。1968年9月毕业于台湾成功大学会计系。作为韩国的第三代华侨， 他从开餐馆开始做生意，创办旅行社、拍电影，结交了比他大5岁的郑梦九，进入现代集团工作，立下了汗马功劳。

薛荣兴 ▼

2000年，郑梦九出任分家后的现代汽车株式会社会长，薛荣兴也随之出任副会长。当时，已历经30年的现代汽车正陷入困境：内部经营混乱、裙带关系严重、经营亏损。他和郑梦九一起进行了一场成功的内部大改革，并成功收购了韩国起亚汽车公司。2001年，他接连推动实现了现代汽车在中国的第一个合资企业——北京现代和第二个合资企业——东风悦达起亚的成立，并迅速取得了成功——相对低廉的价格，较高的质量和较多的SUV车型。

恐怕，现代汽车集团在华的骄傲也由此滋生。不重视持续的品牌建设，多数产品处在产品周期末端，车型老化，在国内车企激烈竞争的时代，仅靠性价比打江山的时代已经过去了，再加上压库严重，经销商苦不堪言，无论是北京现代还是东风悦达起亚，都到了岌岌可危的地步。

整个韩系车处在经历过往好光景后连连退步的关键时刻，为此，人才的本土化成为韩国人打出的一张王牌。

2019年9月，曾经担任过北京现代中方负责人的李峰出任现代汽车集团中国副总裁、东风悦达企业总经理、销售本部本部长。半年之后，轮到了向东平，代表韩方负责北京现代的营销工作。

郑义宣 ▼

他们的上任，某种意义上可以说是郑梦九之子郑义宣接班前的一种新尝试。2018年9月，现代汽车集团任命郑义宣任首席副董事长，协助其80多岁的父亲原现代汽车集团董事长郑梦九工作；2020年2月，郑梦九放弃了其董事会席位，第三代接班人——郑义宣正式掌权。

在销量的跌跌不休中，北京现代展开了疯狂的产品攻势。2019年，北京现代第四代胜达、全新领动、领动PHEV、新一代悦纳、ix25以及昂希诺EV六款新车的到来，进一步拓宽了产品线；2020年，全新伊兰特和全新名图，全新ix35也完成了更迭。

另一边，在李峰领导下，东风悦达起亚则以壮士断腕的决心开始了断舍离。2019年至2020年，品牌在售车型从20款减少到13款，集中力量搞好主力车型，全新K5也就是起亚凯酷也被寄予厚望。

同一时间，现代汽车集团在中国开始了冲高之路。2021年，现代在中国发布了独立豪华子品牌捷尼赛思及两款车型捷尼赛思GV80/G80，希望借此拉高品牌调性。

近在眼前的，北京现代旗下全新MPV——Custo（库斯途）上市在即，新车作为北京现代首款MPV车型，虽然将填补北京现代在该级别市场上的空白。此前，东风悦达起亚的MPV新嘉华也上市了，但遗憾的是，中国市场已经不是十年前的中国市场了。

然而，无论是李峰还是向东平都发现，现代这两家合资公司的问题特别是东风悦达企业的问题并非一日之功所能解决。李峰在接受采访时表示：“过去以销量为导向不一定是对的，还要练好内功，把自己的每一款车做好，尽最大努力做好该做的事情，因为量而拔苗助长一定会留下很多的问题。”

但是韩国人等不及了。冰冻三尺非一日之寒，对企业十年发展的顽疾痼瘴，韩国人留给中国职业经理人的时间最多只有一年半。

虽然李峰、向东平代表韩方，但中国人与韩国人之间存在根本分歧，更头疼的是，韩国和韩国人之间也是不同的观点。现代中国再没有像薛荣兴那样能够懂得中国市场又能够掌舵的领导人。先前，薛荣兴只在郑梦九之下，几乎是“一人之上，万人之下”。据说在韩国，薛荣兴拥有与郑梦九面积相当的办公室。汽车商业评论认为，当2014年薛荣兴辞职后，现代集团在华的内部思想再难实质性统一。

经过了将近三年的火力全开后，北京现代和东风悦达起亚几乎打光了“子弹”，下一轮产品的到来，也许要下一个三年了。在汽车行业百年未有之大变局中国，瞬息万变的汽车业届时将是何种光景谁也无法预测。虽然现代汽车烟台研发中心于2014年正式投入运营，号称是现代汽车集团在海外设立的最大研发中心，但能否真正的本土化，确实还是个疑问。

不知道夜深人静时刻，现代集团的新掌门郑义宣是否能够沉下心来思考公司在中国的问题究竟是什么？

今年4月15日，现代-起亚举办了“再飞跃 更中国”战略发布会，现代汽车集团（中国）总裁李光国提出了四大核心战略：进一步加强本土化研发；迎接电动化时代的到来；充分利用集团全球领先的氢燃料电池技术；推动合资品牌转型升级。

这些要靠谁来贯彻呢？

李宏鹏 ▼

2020年6月30日，离开福特中国的李宏鹏担任现代汽车（中国）商务副总裁，全面负责现代汽车集团在华战略规划，产品销售，品牌营销以及市场发展业务。他现在还没有离开，不知道他是否会步李峰和向东平的后尘。也许他能看到现代中国在华的根本性的转变，但汽车商业评论认为，外界现在很难看到这种迹象。