【吴声专栏】一汽丰田：负增长时代的营销教科书
文 | 李鸿武
来自吴声汽车报道
敢于挑战，有完整详实的策略、可靠周全的计划及有条不紊的节奏，是一汽丰田无惑2019的底气。
2018年，汽车产业波诡云谲，注定是令人难忘的一年。车市寒冬、至暗时刻、抱团取暖，成为了媒体报道中的高频词。焦虑、迷茫、不安的情绪似乎弥散在各个角落。
在经济形势和购买力透支等方面的作用下，中国汽车从野蛮增长到微增长的变化在感官上似乎有一段的缓冲，但从微增长到负增长的变化却来得迅猛异常。不少习惯了“顺风顺水”的汽车企业甚至还没来得及调整，就已被大势裹挟得慌乱无措，很多经销商苦不堪言，黯然离场，汽车巨头不惜通过裁员来缩紧口袋，抵御风寒，真是一个冷彻骨髓的冬天。
朋友圈里流传着一句很“丧”的话：2018年是过去十年里最差的一年,却是未来十年最好的一年。
寒冬之际，我们却在一汽丰田的媒体年会上看到了另一番温暖的景象。2018年，在4款车型退市的重重压力下，一汽丰田终端销量超过72万辆，市场份额增长0.5%，同时，经销商盈利同比提升10%，店头在库控制在0.6个月，不仅超额完成既定目标，更在利润趋薄的市场环境下保住了经销商利益，实现了厂商共赢。
会上，一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久不疾不徐地分享了一汽丰田能够C位出道、无惧2018年的制胜武器，即：品牌助力、产品给力、策略得力、团队聚力，以及媒体协力。
复盘一汽丰田的2018，从奕泽上市、天津一汽丰田新工厂投产，到“致真 至极”全新品牌口号的推出，始终贯穿着从生产销售型向用户运营型企业进化的核心主线，而这也是一汽丰田“二次创业”的原点。
为实现成功转型，一汽丰田规划清晰、落地节奏紧凑，2018年的品牌塑造期、2019年的品牌升华期，以及2020年的品牌深化期成为一汽丰田“第二次创业”成败的关键。
为此，针对2019年，一汽丰田制定了周密的行动计划，在延续“增量为本，节奏为先，结构为王”的营销指导方针上，全年分为五个期间节奏：从去年12月-2月以春节场景奋战开门红，抢先布局是序曲;3-5月春节是开篇，全新旗舰亚洲龙和插电式混合动力车型卡罗拉双擎E+上市，同时也会迎来700万客户感恩季，以春播打开新篇章;6-7月绚烂在夏天，推出进口高端MPV威尔法双擎，为市场注入新活力;8-9月爱在初秋，借助全球冠军车型卡罗拉做秋之绽放，吹响再冲锋的号角;10-12月冬日恋歌，将再迎来一款TNGA车型，奏响结尾乐章的最强音。
将全年分为不同主题，稳扎稳打，以有条不紊的节奏各个击破， 攻城掠地，确保将可能出现的风险、变数提前掌控。不仅如此，一汽丰田更是准备了领新、劲击、搏远等营销九策积极应对，以确保万无一失。
第一，领新3策：重点通过全新车型覆盖用户多重需求，通过销售升级、服务升级、组织升级来进行转型，同时通过车联网强化与客户的联系。
第二，劲击3策：着力于区域、渠道、客户体验层面，其中区域策略，继续实施“丰火百城”计划，形成新突破;渠道策略，打造线上沉浸式体验效果，线下启动“智能展厅升级计划”;客户策略，全面落实安享管家计划，进一步推进从生产导向向客户导向的转化。
第三，搏远3策：继续深化“致真 至极”品牌理念，利用大数据进行“人、货、场”的重构，实现真正自我“赋能”;同时，加强对经销店的支援与经营改善指导力度。
基于充分的准备，在业内普遍预计市场仍将疲软的2019，一汽丰田将销售目标提升了2万余台，达到74.5万辆(含cbu整车进口)，延续其有备而来的发展路径。
一切过往，皆为序章。田青久和他的团队十分清醒：即便2018年收获颇丰，2019更要“居安思危”。在其履新一汽丰田总经理的400天里，无一不是抱着这样的心态。尽管这位营销儒将，曾先后在一汽贸易、一汽丰田、一汽吉林、一汽马自达等担任重要领导岗位，有着丰富的汽车销售、营销、售后及管理经验，但不断归零，重新出发，突破边界，是他的一贯法则。或许，这也是一汽丰田能够跑赢大盘的不二法门。
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