吴迎秋：奔驰和EQS是一码事吗？

最近，全新EQS全国巡展活动启动。展开了奔驰电动汽车新一轮的市场攻势。我有幸到现场见证，感觉到，围绕着电动汽车的营销，奔驰方面在改变，不再是过去那样的，讲品牌、讲产品、讲技术，而是将产品置身于“未来世界”的场景下。让每一个人在“未来”的主题下寻找汽车的共鸣。在我看来，这样的安排显然是有针对性的，有备而来的。

　　EQS是奔驰电动车战略下定位最高的车型。前不久刚刚结束的上海车展亮相，吸引了许许多多的观众。大家争相一睹豪华品牌下最高端的电动汽车是个什么样子。但是，在奔驰内部却更关注如何卖好这款车。在他们看来，卖好奔驰容易，卖好奔驰的电动车则不是一件容易的事了。

　　2019年，奔驰EQC在中国上市了。这款车是奔驰第一款电动汽车，大家都抱有很大的期待。但最终市场的反应看，却没有达到人们的预期。这无论如何给奔驰方面带来压力。尽管在外界看来，EQC的出现多少有点仓促，有“油改电”的嫌疑，但如何处理好奔驰与EQ的关系的确是一个需要思考的问题。现在第一款真正纯电平台上的车EQS来了，而且定位最高端，奔驰方面需要新思维。

　　至少我在三个方面看到了他们的变化：

　　一是站位的变化。上海车展上，EQS亮相是以一场秀的方式呈现给观众，可谓高端大气上档次。北京奔驰销售公司首席营销官段建军在演讲的结尾，非常自信地指着徐徐开上台的全新EQS说，这就是豪华品牌电动车该有的样子！很显然，一年多前EQC传递的是奔驰在电动车方面的解决方案，这次则告诉人们什么是豪华品牌的电动车。站位不一样，气势和姿态完全不一样。后者的描述打开了一个全新市场的同时，又把自己放在了引领者的地位。被动和主动间，路径不一样了，EQS明显要主动得多。

　　二是定位上的变化。是EQS还是SEQ，看似区别不大，其实是完全不一样的定位。说实话，当初EQC没有卖好的原因就在于没有处理好奔驰与电动车的关系，仅仅将EQC当作了一个切换了能源动力的奔驰。很显然，消费者不会为了卖奔驰多掏一份电动的钱。是买奔驰电动车，还是电动车中的豪华品牌，定位不一样，逻辑完全不一样。这个变化的背后是，当前电动车市场呈现高端和低端两头热的状况。而特斯拉作为高端电动车品牌的代表，这是奔驰、宝马、奥迪这样的传统汽车豪华品牌企业所不能接受的。EQS之所以说出了“这是豪华品牌该有的样子，”无论是传统概念上的产品品牌、服务质量还是新能源、智能化的解决方案上，都因为奔驰这样的“老牌”车企有自己强大的实力。EQS想要告诉外界的是，造传统车奔驰是领导者，造电动车同样是领导者。

　　三是营销方式上的变化。EQS的上市可能还要几个月的时间，但是“预热”全面铺开。他们将“预热”的重点放在了与消费者共鸣上。选取北京、上海、成都、杭州等年轻人集聚的“网红打卡地”，在“对的环境中找对的人”，在“未来世界”的场景里，让价值观、生活方式、汽车结合在一起形成共鸣。在那里，汽车可能不是主题，对未来的认识和认知是大家的兴趣所在。以前，已经拥有奔驰的消费者面对一款奔驰电动车可能会想：我为什么还要买一辆奔驰？而在这个“未来世界”中，这样的想法就发生了根本变化，不买一辆EQS就跟不上时代的变化了。我注意到，在首都机场的广告牌上，EQS的预热广告已经出现了，整个画面没有出现“奔驰”的字样。这样的变化，奔驰方面以前没有过。

　　电动车、新能源汽车已经热了一阵子了。这个过程有两个现象很有意思。

　　一是在电动汽车、新能源汽车出现的初期，包括奔驰、宝马、奥迪等传统车企面对迎面而来的新面孔的挑战，准备是不足的。新概念，新产品，新打法面前多少有点懵。传统车企应对的措施不外乎两招，先是批判，这不行那问题；然后就在燃油车基础上改，俗称“油改电”。可以想像这样的“反击”显然起不到作用。相反把自己陷入了固守传统的尴尬局面。

　　二是电动汽车，新能源汽车发展逐渐回归理性的时期。这应该是这一、二年的事。一方面一些后进入者逐渐遇到问题和困难；另一方面传统车企开始找到“感觉”。在产品研发，市场营销等方面全面创新。像EQS就是全新开发的电动汽车平台，全新的造型设计理念，完全是一款全新的车。无论如何，当前我们更多看到的是像奔驰、宝马、奥迪们从产品到营销传播上真正的一轮反击战开始了。而与此同时，上海车展上特斯拉风波，让人们对那些“新面孔”产生了怀疑。事实上，那些“新面孔”除了特斯拉年产销50万辆外，其余的都在10万辆，甚至几万辆年产销规模，而传统车企则是几百万辆。更有意思的是，今天的舆论场上，似乎前者已经胜券在握了。这不禁让我们要问：新的较量下，传统汽车真的是“束手无策，节节败退”？这是一个不太好答的题。

　　EQS来了，奔驰和EQS是一码事吗？这是一个值得搞懂的话题。