流量王快手的“汽车”生意经

撰文 / 温 莎

编辑 / 张 南

设计 / 杜 凯

信息爆炸的时代，流量意味着一切。

年初，淘宝主播薇娅登上春晚，李佳琦入选美国《时代周刊》“全球下一代百大影响力人物榜”。一切都在证明，互联网大战归根到底是流量大战，谁掌握了流量的入口，谁就拥有了近乎无限的未来。

随着智能电动汽车大放异彩，2021年首个国际A级车展成为一道新旧汽车的分水岭。在汽车产品更新迭代升级的同时，汽车的销售渠道和营销方式也在发生改变。

与传统方式相比，打破时间与空间限制的短视频成为重要阵地，流量保证了传播的有效性，以及销售达成的可能性。

疫情期间，车企老总、4S店销售变身主播，下场卖车；后疫情时代，汽车数字化的推进让互联网与汽车行业的融合更进一步，短视频分享平台纷纷杀入汽车电商领域。

作为短视频行业的头号选手，掌握时代财富密码——流量的快手迅速给出了自己对于汽车行业的思考。

不久前结束的上海车展，几位快手汽车流量主播、同时也是《汽车热心人》栏目认证创作者以自身专业知识，为无法亲自来到现场的用户在上海车展现场看新车、买新车，并结合快手的产品功能，协助用户实现线上下定与线下成交。

为了促成交易，快手平台也大手笔提供购车礼包、交易保障等福利与服务，优化用户购车体验的同时，保障消费者合法权益。

车展期间，快说车#上海车展#话题作品总VV超33.6亿，累计播放时长超21亿分钟。并通过《汽车热心人》打造“车用品+车服务电商”的内容消费闭环，在整个车展期间促成的汽车用品销售单日GMV达到1000万，其中奥迪单店单场销售大额订单13笔，相关内容观看次数达1.2亿。

从去年至今，汽车行业涌现了许多圈外人，房地产双雄恒大和宝能，互联网巨头苹果和百度，电子制造代工大佬富士康，科技大佬小米等企业纷纷入局造车。

不仅造车的人多了，卖车的人也多了。传统媒体和经销商积极转型，拓展渠道；微信朋友圈、微博、快手等流量阵地先后入圈，只要能够传递信息和沟通交流的地方，都会有汽车的身影。

在汽车最好的时代，如何更好的卖车，是这些新人们绞尽脑汁思考的问题。

靠吸引眼球，成交就额超过一亿？

汽车电商到底是不是伪命题，是汽车圈一直存在的讨论。

直播电商在食品、美妆，甚至电子消费领域风声水起，但在单价动辄10万+的汽车世界，汽车厂商到底是不是在赔本赚吆喝？

答案很简单，不管黑猫白猫，先把消费者的注意力吸引过来。每天，人们获取信息的广度和渠道都在增加，持续的时间却在缩短，注意力因此显得弥足珍贵。

这是美国迈克尔·戈德海伯《注意力购买者》一文中提出的“注意力经济 ”的概念：如何更有效地配置企业现有资源 ,以最低成本去吸引用户或消费者注意力，通过培养其潜在消费群体 , 以获得最大的未来无形资产。

在私域流量拥有巨大优势的快手率先开始了尝试。2019年7月，快说车节目上线，定位为一档汽车垂直类节目，其目标在于打造中国第一汽车兴趣圈子。为紧贴用户需求，快说车发起了“汽车热心人”栏目，在站内召集汽车达人为用户提供汽车知识答疑、服务维权及优惠电商等活动。

截至去年底，快说车频道的内容短视频创作者总计贡献了2548亿VV，所有短视频累计的播放总时长超过17亿小时，共获得的47亿点赞和3.67亿条评论，实现1.6亿次分享。

经过了一段时间的累积后，在摸索中不断前进的快手拥有了全新的思路，着手以运营能力对接行业供货商、达人，通过他们直播带货、种草分享来助推平台电商发展。

3月16日，华少直播间上架了一款“新奇特”的6.6元服务品类商品——威马汽车W6预售礼遇券。经过了“中国好舌头”的卖力吆喝，最终千余用户下单礼券，共有716位用户通过直播间成为威马W6准车主。

按照威马W6大约20万元的平均价格计算，成交额超过1亿元。直播好成绩的背后，正是快手新的营销模式——“以运营推进服务电商”在发挥效力。

至此，快说车完成了用户覆盖、创作者聚集以及服务电商三步走战略。通过“短视频+直播”连接车企、汽车创作者与车主，拉近不同群体之间的距离，实现优质内容滚雪球，也为汽车营销提供了全新的方向。

万亿蓝海中，快手的想象力

如今，汽车市场呈现出年轻化、下沉化的趋势，这与快手的受众不谋而合。

随着一二线城市的汽车保有量逐渐饱和，三四线城市汽车市场的潜力逐步释放，汽车消费不断“下沉”，三四线城市成为未来支撑汽车产业发展的主要力量。

在超过3亿的快说车用户中，50%的人群来自三线及以上城市；26.1%的用户群体主要居住在城市中心地带，另有35.2%的用户主要居住在乡村。

此外，据CBNDATA联合快手发布的《快手人群价值报告》，85后用户占快手平台的75.9%，其中25-34岁用户占44.9%，00后的用户占比显著高于抖音和淘宝。男性用户占比68.3%，女性用户占比为31.7%。其中，处在拥有购车需求年龄段（24-40岁）的用户占比为44.8%。

当下，各大厂商都在思考如何与年轻人展开对话。在精准覆盖目标用户的基础上，快说车通过轻松的语言与观众进行实时互动，用他们愿意接受的方式将汽车产品相关信息进行传递，在汽车厂商与消费者之间架起了一座简单、高效的桥梁。

在完成精准传播、沟通和引流的任务后，接下来，快手面临的是如何将流量转化为购买力。有调查显示，汽车直播观众的购车意向很高，74%的用户处于购车“选车选店”的阶段，选车阶段关注权威的产品信息，选店阶段关注经销商的售车互动。

基于各种客观条件，快手都堪称一片作用巨大开发空间的处女地，这意味着无限想象力，快说车在上海车展的“锋芒初露”展示出了一种可能性。在快手，商家能够根据自身的优势和特点，重新定义合作内容的边际和价值，打造沉浸式的营销体验，从而促成交易。

快手高级副总裁、直播电商负责人笑古预计，2021年直播电商预计达到2万亿GMV（商品交易总额）的市场规模，2025年预计达到6万亿GMV，在这个庞大的市场中，汽车没有理由缺席。对汽车厂商而言，快手的出现也提供了多一种选择。

在“万物皆可直播”和全民娱乐至上的年代，快手在未来的出牌更加令人期待。