改变营销还是加码新能源？东南汽车2021如何激活一潭死水

东南汽车，在中国是一个特殊的存在，早些年很多人搞不清楚它是自主还是合资。自从失去了三菱的技术支持，东南汽车就开始走了下坡路，特别是近两年，每逢岁末年初车市盘点时，总有媒体把它排在即将消失的汽车品牌之中。

其实也不能怪媒体诅咒东南汽车，是它自己不争气，销量断崖式下滑让人不敢乐观。根据乘联会发布的2月销量数据显示，2021年2月三菱销量中，东南汽车汇总销量为0辆，位居第一。欧蓝德以2195辆的销量位居第二，较去年同期上涨715.99%，本年累计销量达6229辆。2月新劲炫销量494辆，排名第三，较去年同期上涨3193.33%，本年累计销量达1377辆。

缺乏技术储备是个硬伤

说起来，东南汽车身份还有些特殊，它属于闽台合资的自主品牌。1992年福建汽车工业集团正式成立，然后和台湾裕隆集团旗下的中华汽车合资成立了东南汽车，双方各占股50%，或许也正是这种特殊的身份注定了东南汽车边缘化的发展。

2003年，东南汽车正式推出以三菱蓝瑟为原型打造的东南菱帅，其优秀的性能和实用性都让其成为东南沿海非常受欢迎的车型之一，也使得东南汽车在2003年达到了前所未有的顶峰。

但是巅峰的那些年，东南汽车没有完全自主研发过新车，更没有足够的自主技术储备，面对三菱技术的退出，东南汽车也没有及时奋起搞自主研发。

后来，国内汽车市场出现SUV热潮，东南汽车也凭借三菱留下的技术跟风推出东南DX7和DX3两款车型从而获得了一定的销量起色，但随着市场竞争的加剧以及东南汽车自身技术储备的匮乏，这两款主销车型的销量也开始出现下滑。

从2020年的统计数据来看，东南汽车在SUV市场的影响力几乎可以忽略不计了。即使东南汽车于2020年8月上市了新车DX7星跃，但销量始终是不理想。

东南汽车从曾经辉煌走向如今的衰落，大概有以下几个原因：首先，不掌握核心技术，三菱技术虽然在早期帮助其拿到一定份额的市场销量，但是当三菱离开之后，东南汽车就只能打造一些标签性不强的产品。其次，企业销量始终上不去的同时，研发资金又捉襟见肘，导致其既无资金又无技术的两难局面。

长此以往，东南汽车几度与市场热点脱钩，作为一家车企，在用户需求变化加快、市场竞争日益激烈的大背景下，没有加快对自身产品的更新升级是保住市场地位的必经之路，这对东南汽车的发展来说，无疑是致命伤。

但东南汽车就是有一股不甘落后而奋起的精神。随着7座SUV市场利好，东南汽车规划了中大型7座SUV—东南DX9。希望以此为契机不断地推新，抢占市场份额。

对于这款全新的东南DX9来说，宽大的车身尺寸和平直的线条，基本保障了7座的大空间，而全新的内饰风格跟上了时代的方向。中控大屏的应用正是科技感和品质感的点缀。而最为焦点的却是前脸格栅悬挂的品牌logo，这个全新的类似V字型的立体标识，似乎也是东南汽车有意更换logo的见证，也是对于全新产品的品牌提升。

东南汽车的新标志用的是鹏鸟的造型，英文标志由东方和南方的缩写而来，看起来似乎和五菱宏光的标志有点像。换上了新标的东南汽车，立马果断推出新车款，首款新标车DX9率先亮相，它被定义为中型SUV，7座布局，空间逆天，看来东南汽车对DX9寄予厚望，妄图用它打破僵局。

值得一提的是，东南DX9搭载一台代号为CE18 1.8T发动机，最大功率达180kW（245马力），工信部油耗为8L/100km，熟悉宝马车型的都知道，这款CE18 1.8T发动机，就是中华V7车型搭载同款。虽然华晨没有能靠宝马的技术支持换来销量重振的那一天，但是这并不妨碍CE18是一款极为优秀的上一代发动机代表。东南DX9搭载了宝马技术之后，肯定要花式宣传一番。不过上一代的代表对比长城蓝鲸等自主品牌动力平台并不见得有优势。

如果说技术问题都是“隐忧”，如今其“外患”也在不断爆发。汽车行业的“新四化”趋势汹涌而来，东南汽车显得“手足无措”。

目前东南在新能源车方面，仅有一款东南DX3 EV，其官方指导价为17.15-19.15万，续航为351KM。东南DX3 EV是一款小型SUV，与其价位区间有很大重叠的紧凑型SUV——广汽新能源埃安V补贴后售价为15.96-23.96万，续航却高达600KM。与之相比，东南DX3 EV无论是尺寸还是续航，都毫无优势。

2021年机会：营销营销营销

坦白来说，去年推出的DX7星跃从产品力上来看并不弱，可以说是从里到外都进行了全面的“翻新”，各种科技配置也是基本上全部给到，换装的航天三菱代号为4A95TD的1.5T动力发动机最大功率达到197马力，峰值扭矩285牛·米，并匹配了一台全新的7速双离合变速箱。值得注意的是，新换装发动机的参数已经与老款车型上1.8T发动机的水准持平了，并且还拥有更经济的油耗。新车在舒适性、平顺性上的表现可圈可点，配置方面也是诚意满满。

把DX7星跃当做重新崛起的第一步完全没有问题。问题是东南汽车的牌子无法支撑其在紧凑级SUV市场上与哈弗、长安、吉利竞争。这些自主品牌大佬在去年基本上都完成了品牌升级，高端车型市场已经拿到了非常有竞争力的车型。而东南汽车不仅没有流量，也没有气场。这家经历了中国车市25年风雨的老牌企业正在面对的是中国市场前所未有的变局。

如何搞活互联网时代的营销才是东南汽车最应该考虑的问题。其实2020年有很多非常好的案例可以借鉴。比如，同样是难兄难弟的启辰汽车，把启辰星新车上市放在2020年4月疫情期间，无奈只能将上市营销的重心转至线上。

不过启辰星新车借助百度平台资源及AI技术优势，通过云直播首发接力，即“1（厂商）+12（重点城市经销商）+N（其他经销商）”联动模式，以用户闭环管理的组合拳，实现品效合一的精准传播。在提升启辰星新品认知度的同时，也带来了大量有效销售线索。

项目首日直播累计观看人数即突破800万，13个直播间整体累计观看人数上千万，线索收集近千条。通过百度观星盘人群投放，启辰星认知人群环比提升3%，意向人群“回搜”较均值提升14倍，竞品关注人群“回搜”较均值提升4倍。

长安方面最近在发布全新CS35PLUS以及2021款逸动PLUS时把发布会搞成了脱口秀，以产品卖点为传播切入点，通过脱口秀达人诙谐幽默的表达，强化用户对产品的感知。汽车圈的跨界营销早已不是新鲜事儿，通过这种营销方式，更容易将冰冷的参数、烧脑的黑科技用通俗易懂的方式传递给消费者。这也是长安汽车为两款新车打造专场脱口秀的原因所在。

长城汽车在过去一年中，旗下四大品牌相继携手罗永浩直播带货，上演“哈罗”首秀；走进“小朱配琦”直播间，被央视名嘴+带货一哥齐齐安利；牵手李诞上演汽车版脱口秀大会；携手李维嘉、吴昕打造“双十一”超级直播夜，企业内部高管也化身网红纷纷上阵，通过直播内容的新鲜化、趣味化，精准传递产品和品牌价值，进而让更多用户“种草”。据悉，仅2020年上半年，长城汽车就共计开展了2万多场次大型直播活动，累计观看总量超4亿人次。“双11”期间，长城汽车线上订单量接近9万辆，线上销售线索转化率突破86%。

激烈的市场竞争正在倒逼车企业务部门利用数字化连接用户、经销商、产品，同时加快了车企数字化体验平台的搭建速度，在车企生态中逐渐形成了以用户为中心的看车、购车、用车的数字化营销体系。而对于车企营销模式来说，由产品价值向用户价值转移，以个性化、潮流化内容打动用户，持续塑造更加共情、年轻的品牌形象，才能真正赢得市场。

百姓评车

如果说汽车行业内，不炒作、真正踏实造车，东南汽车绝对算一个。但是对于东南汽车这样量级的车企而言，如果不能持续做大做强，只是靠坚守是守不住市场的。目前对于东南汽车而言，地方政府的大力支持，资金链仍然稳固，在车市仍然有机会。因此在追求车辆品质，提升品牌形象的同时，东南汽车更应加快电动化转型，营销方式变革，并加强与其他车企和互联网公司深度合作，只有这样，一潭死水才能被激起涟漪。