引言：老虎不发威，真当是病猫？

在整个上汽集团业务板块中，上汽大众的江湖地位，某种程度上来讲（销量、营收和净利润），远比集团旗下其他版块（包括自主）更加重要。不过，囿于种种主客观因素，过去两年多，上汽大众也成为上汽集团表现疲软的“拖油瓶”。

再加上中国新能源汽车如火如荼发展；美国电动车制造商特斯拉进入上海国产后如鱼得水，更给上汽大众的“伤口”，洒了一把盐。但是，作为中国最大汽车集团和全球最大汽车品牌的联合体，在传统燃油车举足轻重的上汽大众，显然不会善罢甘休。

3月15日，距大众汽车集团在总部狼堡发布雄心勃勃的“POWER DAY”计划不到10天，远在欧亚大陆另一端的南北大众，在中国本土生产的首款ID.系列车型，ID4就先后实现上市，足见大众内心的急迫。

尤其对于上汽大众，基于全新MEB工厂投产打造的电动汽车ID.4 X也可跟当前市场主流产品进行正面较量，能否有效帮助企业、经销商重拾信心，让消费者刷新对品牌和产品的认知，虽然至关重要，但需要时间验证。

至少，想在越来越激烈的竞争中快速摆脱谷底的上汽大众，必须拿出更多“大杀器”，而且不仅仅是产品层面的。

01 新任务

作为中国最早成立的合资公司之一，让有着30多年产销传统汽车经验的上汽大众厂商转变思维方式，实际上非常困难。不过，我们正在看到的是，上汽大众的确在执行一项艰巨的新任务——从ID.4 X开始，坐拥1000家经销商渠道的上汽大众，将试水“代理制营销模式”。

“今年（上汽大众）最大的创新就是推出ID.家族的代理制，这是企业今年营销的重中之重。”在接受汽车K线在内的媒体采访时，上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀表示，数据显示，新能源汽车销量TOP10的城市，占据整个销量超过四分之三；经过筛选，已经有252家经销商参与了代理制。

这标志着上汽大众在营销、渠道和流通环节可能发生变革。一方面，通过企业自身打造的平台，基于纯电动汽车可开展网销，以前的经销商成为上汽大众的代理商，企业以代理费的形式给予佣金（约1万元左右）。

另一方面，因为采用“代理制”，消费者可以通过APP线上下单，在经销商提车享受服务；这能够解决之前传统燃油车比价的问题；企业收到订单合同后发车，可以解决困扰厂商多年的库存问题。

传统4S店模式，要有土地、厂房，还有售后投入，经销商承担资金压力，成本比较高；但新模式所有流程都在线上，也就是说厂家开票与车辆调拨，完全不用挤压经销商资金，鼓励经销商做他们最擅长的事。对于代理商就是轻资产运作，跟企业关系也非常简单直接。

“我们也在学习造车新势力的成功经验。”杨嗣耀告诉汽车K线，目前上汽大众计划于全国约29个主要城市，建立近50家商超展厅，例如：上海、杭州、长沙、武汉、深圳等地，强化品牌与产品的推广、集客与线索能力提升。由于单个店只需要10人左右的团队，且营业时间能持续到晚上9~10点，可能将提升运营效率。

通过内部组织深化构架调整营销模式，调动内部资源，上汽大众才有可能适应全新消费群体。

当晚ID.4 X的发布会，上汽大众联名宝可梦“皮卡丘”，并推出“ID伙伴”，这种模式可能更像当前中国造车新势力的领头羊蔚来汽车，做用户品牌，并进行私域流量运营。

02 新武器

随着上汽大众真正意义上首款基于MEB平台打造的纯电动汽车正式上市，有一定江湖地位和品牌号召力的合资车企终于开始深度介入电动汽车领域。

相较特斯拉、蔚来、小鹏等造车新势力的夸夸其谈，有相当多成分都是资本追逐的结果，且产品品质和安全问题层出不穷，以另一种思维电动化的传统汽车公司，有自己的优势，也有劣势。

整体来看，ID.4 X进入的细分市场虽然有些竞品，但19万~27万元的价格区间基本上没有什么对手，不论是蔚来、理想，还是特斯拉等，部分主销区间都在该范围之外。

杨嗣耀认为，除了价格因素，上汽大众的安全性和可靠性，是其最大卖点。这可能是一个百年汽车制造商的自带光环。我们虽然是新能源领域的新兵，但实际上大众汽车集团早在50年前就已经对该领域进行了研发，只是囿于当时的技术条件。

在大众汽车集团全面向电动汽车转型的大背景下，2021年，上汽大众还将迎来两款全新基于MEB平台的新车，分别是6月的ID.6和11月的ID.3。

除了ID系列一口气的3款产品，途观、途昂、帕萨特等支柱产品都会推出新款车型；今年年底或2022年初，凌渡将实现换代。伴随着产品全面换新，上汽大众可能会在产品定位上做出调整，适应新消费需求，但这能否挽回企业和品牌在消费者心中的形象，仍需时间检验。

03 新角色

2020年，上汽集团销量为560万辆，同比增长10.2%；其中上汽大众销量为150.5万辆，同比减少24.79%%。同期上汽集团营收为7421亿元，同比下滑12%，净利润为204亿元，同比下滑20.2%；当中上汽大众营收为1744.9亿元，净利润为154.88亿元；从以上数字，不难分析出上汽大众对上市公司而言，有多么重要。

在汽车K线看来，过去三年间，上汽大众可以说处在调整期，当然由于整体行业下行和原材料成本等压力，也让这家企业走了一些弯路，但知错能改，善莫大焉。

换个角度，即便因此塞翁失马，但焉知非福。不经历一些从未遭受的困难，又怎么能够意识到问题，让上汽大众，乃至整个大众汽车集团更加坚定地转型？上汽大众又怎么会对电动汽车营销和用户有如此深刻的理解？

虽然我们可以看到，上汽集团旗下自主板块和另外两大合资公司（上汽通用、上汽通用五菱）早就推出了纯电动车型，但似乎叫好不叫座，要不就是低端低价低质的代名词，对上汽集团长远来看并不利。

所以，“中坚力量”的崛起，可能是上汽大众的新角色，也是过去很长时间这家合资公司的主演角色。毕竟，千万不要忽视一个每年能够实现上百亿净利润的汽车大厂。

2020年，上汽大众产量约为149.5万辆，持续处在去库存阶段，库存仅5413辆。这给企业后续发力，提供了良好基础。当然，对上汽大众而言，未来也存在重重挑战。

首先是上千家厂商存在固有思维，真的能够快速扭转吗？

其次是在学习新势力过程中，怎样避免为了学习而学习，弄得东施效颦。

其三，在芯片问题日益成为纯电动汽车行业“头等大事”的今天，缺芯意味着产能和销量的损失，如果想要实现30万辆产销，新能源汽车市场市占率达到9%，恐怕还是个很大的麻烦。

不过，既然电动化的步伐已迈出，那么上汽大众联合“皮卡丘”的十万伏特暴击绝招，有一天或许会点亮上汽集团略显失色的股价。